第十四章 广告、销售促进及公共关系
主要内容：
一、广告
1、广告及其分类 2、广告决策
二、销售促进
1、销售促进概念 2、销售促进决策
三、公共关系
1、公共关系概念 2、公共关系工具 3、公共关系决策
内容回顾………
市场细分
目标市场选择
市场定位
市场营销组合策略4P’S
产品策略
（product）
价格策略
（price）
市场营销学
第三篇 设计营销战略及营销组合
第七章 市场细分、目标市场选择及市场定位 第八章 产品及服务战略 第九章 新产品开发和产品生命周期战略 第十章 产品定价战略 第十一章 销售渠道及后勤管理 第十二章 零售与批发 第十三章 整合营销传播战略 第十四章 广告、销售促进及公共关系 第十五章 人员销售及销售管理
2008年央视广告招标总额超80亿元
被企业界喻为“中国经济的晴雨表”的中央电视台2008年黄金资源广 告招标会，11月18日在北京梅地亚中心举行。广告招标会在14个小时的激 战后落下帷幕，据中央电视台广告部主任夏洪波介绍，央视黄金资源广告 招标总额达到80.2861亿元，比去年增长12.3299亿元，增幅达到18％。
2.广告中的重要决策
确定目标
预算决策
广告战略决策——信息决策
广告战略决策——媒体决策
广告效果评价
A．确定广告目标
广告目标是指在一个特定的时期针对特定的目标对象设定 的一项特殊的传播任务。 一般可以将广告目标分为：宣传、劝说和提醒。 由此产生三种广告： 1．宣传性广告：目的在于推荐、介绍新产品。 2．劝说性广告：也叫竞争性广告，目的在于建立顾客的 选择性需求，确立品牌优势。 3．提醒性广告：也叫备忘广告。目的在于希望顾客永远 记住自己的产品，并产生需求“惯性”。
C．广告战略决策
1．广告信息决策：即向顾客传递什么样的信息内容以及 如何传递这些信息内容。
传递什么样的信息内容——突出公司的产品定位；贴近顾客利益。 如何传递这些信息内容——对广告进行有创意的设计，研究广告信息传递的 方式、形式和风格等方面的问题，使广告引起顾客兴趣、产生感染力、建立 深刻印象。
分销策略
促销策略
（place） （promotion）
促销工具与促销组合
主要 促销工具
广告 公共关系
销售促进 人员销售
促销（工具）组合： 企业根据产品特点和营销目标，综合各种影响因素， 对各种促销工具的选择、编配和运用。促销组合是 制定促销策略的前提。
问题：各促销工具有什么特点？ 如何有效使用它们？…….
广告商
信息
（媒体）
大众 （顾客）
《中华人民共和国广告法》
（1994年10月27日颁布） 广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事广告活动， 应当遵守本法。 本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介 和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广 告。 本法所称广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、 制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。 本法所称广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、 其他经济组织或者个人。 本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广 告的法人或者其他经济组织。
“现在流 行第五季 ”
“时间因我存在——罗西尼表”
“今天你喝了 没有？ ”
产品生命周期曲线（PLC）
销售量和 利润 (元)
典型的PLC曲线
宣传性广告
劝说性广告
销售量
提醒性广告
利润
产品开发期
导入期
增长期
成熟期
时间 衰退期
亏损或投资（元）
B．预算决策
广告预算决策就是进行整体广告费用支出决策，即企业 用多少钱来进行每一种产品的广告促销活动。 预算方法：
根据广告的内容和目的分类：
1．产品广告：针对产品销售开展的大众传播活
动。
2．企业广告：也叫商誉广告，目的是提高企业
形象、声望。
3．公益广告：关注社会目标和利益。
以下广告是？
A、“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”——蓝 天六必治牙膏 B、 “好空调，格力造”——格力公司 C、 “吸烟有害健康！”——烟草企业
2008年中央电视台黄金资源的广告招标会，国有企业的中标额占中标 总额的26.94%，这非常形象地反映出民族品牌、国字头企业品牌意识的提 高，广告意识的提高，也反映出他们面对市场、开拓市场的勇气和决心。 今年的招标会上，国际企业的中标额比去年增长64.74%，占到招标总额的 24.39％。今年中标客户的区域分布更加广泛，北京、上海、广东依然是招 标的三大分布区域。特别可喜的是在东北、西北、西南以及中部地区，都 有很多中标的企业，其中湖南、重庆等中西部地区表现更加抢眼。中标客 户的行业分布更加宽泛，热点行业更多，包括一些家居连锁企业、肉质品 企业、家常用洗涤剂等生产厂商。（中央电视台）
一、广 告
1.广பைடு நூலகம்是什么？
广告（advertising）一词来源于拉丁语（adverture）有 “注意”、“诱导”、“大喊大叫”和“广而告之”的意思。
在市场营销学中，广告是指广告主以促进商品或服务销 售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或服 务等有关信息的大众传播活动。
广告主
费用
（企业）
留给我们深刻印象的广告语
维维豆奶，欢乐开怀。(维维集团) 滴滴香浓，意犹未尽。（雀巢咖啡） 鹤舞白沙 我心飞翔。（白沙集团） 车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田公司） 康师傅方便面，好吃看得见（康师傅） 海尔，真诚到永远（海尔电器） 农夫山泉有点甜（农夫山泉）
留给我们深刻印象的广告语
威力洗衣机，献给母亲的爱。（威力洗衣机） 喝汇源果汁，走健康之路（汇源果汁） 金利来----男人的世界！ （金利来） 坐红旗车，走中国路（红旗轿车） 让世界了解中国，让中国了解世界 --《中国日报》 放我的真心在你的手心。（美加净护手霜） 情系中国结，联通四海心 (中国联通)
A．财力承受法：根据公司财力所能承受的水平制定广 告支出预算。小公司经常使用这种方法。
B．销售额百分比法：以目前的或预计的销售额的一定 百分比制定广告支出预算。
C．竞争均势法：根据竞争对手的促销费用水平制定本 公司的广告支出预算。
D．目标任务法：公司根据其所想达到的促销目标来制 定广告支出预算。这一方法更为合理。