芭比娃娃营销：品牌、文化与时尚一个名叫芭比的摩登玩偶，从1959年面世以来，以不可思议的影响力风靡全球。

直至2009年3月9日是该品牌创建50周年的日子。

“1959年最新玩具--芭比娃娃，外型姣好，流行少女模样，售价美金3块钱！”这是1959年3月9日，芭比娃娃新上市的广告词。

当时，美泰公司（Mattle）创办人露丝·汉德勒看到女儿芭芭拉正在兴味盎然地玩当时流行的纸娃娃，兴致盎然地帮它们换衣服、换皮包，露丝便想到应该设计一个立体娃娃。

而在一次德国度假时，露丝无意间发现了身高11.5英寸、三围39-18-33英寸的德国娃娃“莉莉”（Lilli）。

正是这个娃娃激发了露丝的灵感，回到美国后，露丝立刻对莉莉的形象加以改造，让她看上去像玛莉莲·梦露般迷人。

1959年3月9日，世界上第一个金发美女娃娃正式问世，露丝以自己女儿的小名“芭比”来命名。

从此，这位金发美女就叫做“芭比”。

同年，芭比广告出现在电视上，那个抬头挺胸、梳着马尾的少女“芭比”，立刻掳获了孩子们的心，货架上的芭比娃娃，随即被孩子们一扫而空！目前，芭比的足迹遍布全球150个国家，平均每一秒钟在世界上就有3个芭比娃娃被售出。

遍布全球的芭比娃娃与麦当劳、肯德基一样，已远远超越了产品和服务的定义，成为一个不朽的文化符号。

芭比娃娃的创造者露丝·汉德勒女士曾经在她的自传里说：“我创造‘芭比娃娃’的理想就是，通过这种玩具的诞生，让所有的女孩子都意识到她们能够成为自己梦想成为的任何一种人。

‘芭比娃娃’代表了女性拥有同男性一样的选择权……‘芭比娃娃’己不仅仅只是一种玩具，她已经成为女性消费者生活当中的一部分，我为此而感到高兴。

”50年来，芭比始终保持着青春、亮丽的形象，曲线玲珑、光彩照人。

美泰公司平均每年要推出90组芭比系列娃娃，为使芭比更加人性化，美泰专门为她设计了朋友、家人，还有一个名叫肯尼的男友；芭比从事的职业也各种各样，她当过明星、教师、工程师、甚至兽医；而最让孩子们着迷的是，芭比有数不清的漂亮衣服。

据统计，自问世以来，芭比和她的朋友们一共穿过近10亿件衣服，芭比以其迷人的形象征服了全世界。

芭比穿过的近10亿件衣服中，顶级设计师的作品也藏于其中，从芭比娃娃的盛装图中，你都可以找到T台上让你心动的那款华服就穿在芭比身上。

一．芭比产生的历史文化背景从问世以来，芭比五十年畅销不衰，分析其产生并流行的整个消费社会的经济体系，可以看到，这个阶段，整个社会从传统的以“生产”为中心向以“消费”为中心的社会进行转型，消费在整个经济体系中扮演着至关重要的角色，保证了资本主义体系的正常运转。

同时，这种转变也是一种整体性的文化转变。

经济发展驱动着美国人的思想观念和价值观的变化。

（1）消费享乐主义盛行20世纪60年代后的美国消费社会，“后福特主义”的出现给大众日常消费领域带来了新的变化。

市场上的商品已从以前纯粹的物理产品过渡为形象商品，“许多形象的消费周期短促，形象商品这种无孔不入而又短促易逝的特性，进一步广泛地激起人们对变化不居的时尚的追逐。

”其次，现代消费社会中人们消费的特点更趋向追逐新奇的商品，这也势必导致对时尚的崇拜。

现代消费已不再是满足人们匮乏的生活需求，而更是倾向于追求欲望和梦想的满足，而时尚正是制造和提供人们梦想与欲望的平台。

因此，现代消费社会，无论是消费，还是消费品的设计往往被注入时尚的元素，时尚商品往往又更能激发人们消费的欲望和梦想。

一方面，消费成为一种时尚，另一方面，时尚成为消费的内在驱动力。

二者关系相辅相承，密不可分。

时尚娃娃芭比是形象商品，以消费为主题，正吻合了后福特主义时代的特点。

现代消费主义的生活方式激发了人们包括儿童在内对时尚世界的好奇与迷恋。

芭比娃娃的出现正暗合了消费社会的这些基本特征。

在芭比五彩斑斓的世界里，孩子们只要借助双手和想象力，就能把芭比变成任何他们想要的样子，实现着他们心中的各色梦想，如小女孩的“公主梦”、“明星梦”，以及“美国梦”等等，这就是现代消费所投射的符号文化意义。

（2）自我意识增强自我意识，以及个人主义在美国文化中一直是核心内容。

二战后芭比所处的时代，美国经济高度繁荣，人民生活水平极大提高；这个时代的美国人更注重“自我表现”、“自我完善”。

与上述提及的消费主义结合，还表现为“消费的自我”。

所谓“消费的自我”，即人们把鲜活的自我带进了文化商品的消费中以丰富自我。

从芭比娃娃玩具系列里，我们可以看到芭比的“表现性的自我”和“消费自我”都有着充分的体现。

芭比的“表现自我”体现在：她可以是舞蹈家、警察、医生、宇航员；也可以是中国娃娃、印第安娃娃、黑人娃娃，似乎什么都可以，形象可谓变化万千。

芭比是“消费自我”，她被塑造成青春时尚女性，是高档消费者，芭比的世界展现了女性自我选择、自我实现，寻求身份和“美国梦”式的生活方式的理想和愿望。

二．芭比娃娃的营销理念一个同时具有品牌、文化与时尚的芭比娃娃创造了全球产品营销的多项记录：彻底颠覆了玩具的历史，像魔术一般被赋予生命，逐步走进150多个国家；被放在“美国时光锦囊”里，与其他标志着20世纪对美国具重要影响力的物品，一并保存至未来，成为美国的文化象征：创下了年销售额48亿美元，平均每秒钟就有3个芭比娃娃被卖出去的神话，成为20世纪最具价值的品牌之一。

至2009年，Mattel玩具公司依靠品牌、文化与时尚营销，让芭比娃娃走过了50年辉煌的道路。

（1）品牌营销：加入奢侈概念Barbie以强劲的品牌效应作基础，一直以来，芭比始终把培育长远品牌作为企业的目标。

Barbie负责人表示，在内地大多数的玩具品牌没有长远的目标，卖的只是玩具。

但他们有远见，他们卖的不只是玩具，也是梦想，这种品牌形象能在情感上打动及深深地吸引内地的女孩及父母。

建立品牌形象是Barbie成功的最关键因素。

Barbie重视品牌形象塑造。

风靡50年后，芭比代表的远不止玩具娃娃这么简单，更是代表着“梦想”，代表着一种不朽的文化符号，这也是芭比如今仍然备受欢迎的主要原因之一。

在用各式各样配饰打扮芭比的时候，相信每个女孩都实现了一个小小的梦想。

正如美泰公司1959年推出的首个芭比商业广告歌曲中唱的那样：“芭比，美丽的芭比，我希望我就是你。

”难得的是，芭比自成长之初便树立了这样的品牌目标，这也值得国内玩具厂商所借鉴。

Barbie力求统一品牌形象。

Barbie的品牌形象在与消费者接触的每个层面上都是一致的。

例如，在零售店的摆设上Barbie公司都要求，为消费者树立一个很鲜明的品牌形象。

Barbie公司明白，有时候光是书面或口头的指示是不够的，因为合作双方的文化背景及对事情的理解有一定的差异。

例如，Barbie对零售店的要求很高，开始合作的时候，店内怎样摆设，Barbie也会派人员去负责，确保店内摆设达到他们的要求，符合Barbie一贯的形象。

Barbie公司觉得有些玩具品牌产品本身也有突出的形象，但是到了零售层面，由于不是自己亲自做品牌，·就不能做到形象统一，对品牌建立有负面影响。

Barbie加入奢侈品概念，提升品牌活力。

除了塑造不同的女性角色之外，芭比娃娃还积极融入奢侈品圈子，前后共有70多位著名服装设计师为芭比设计过服饰。

2009年50周年庆典更像是世界时装界的派对，纽约、伦敦、巴黎等时尚之都纷纷举办主题时装秀为芭比庆生。

而限量版名师设计的芭比，售价高达几千美元，一款最贵的芭比婚纱售价可以达到15000美元，包括很多收藏版的芭比每一个价位都很高昂，芭比也跻身到奢侈品行列。

时尚是领潮与赶潮的双向互动，法国著名社会学家齐美尔认为，时尚的潮流总是为少数人所引领，而大多数人只不过是在追赶潮流，因此，一个品牌如果能够成为少数人追捧的对象，就能够引来更多的追随者，从而产生群体联动效应，芭比娃娃无疑也深谙时尚之道。

Barbie一直致力于品牌价值最大化。

芭比娃娃的产品是多元化的，运用“线式策划”的原理与方法，芭比娃娃延伸出手饰、手表、家具等众多芭比用品，同时还开发出芭比爸爸乔治、芭比妈妈格丽特、芭比宠物等家族产品。

为了让消费者第一时间详细地了解庞大的芭比家族。

企业推出了《芭比时尚》杂志，人们不仅能从中了解到芭比的最新产品咨询，还有时尚专家的专业推荐，指导消费者为已购买的芭比娃娃配各式各样的服装、家具、鞋……。

随着后续产品和附加产品的不断推出，消费者便由一次性顾客变为重复消费的忠诚崇拜者。

（2）文化营销：提升附加值Barbie卖的不仅仅是玩具，而是玩具象征的文化附加值。

芭比娃娃受到欢迎的原因在于其己远超出玩具的定义，成为一个不朽的文化符号，这个玩具承载了让所有的女孩子都意识到她们能够成为自己梦想成为的任何一种人的梦想，引领人们扮演各种角色，充分满足了人们各种想象。

”相比较而言，并不是所有的玩具品牌都有这样长远的品牌目标，如何给玩具赋予品牌附加价值，芭比娃娃提供了一个更好的参考教材。

据不完全统计，全球有8亿人拥有芭比娃娃。

芭比诞生50周年之际，全世界创造了10亿个童话。

50年来，芭比娃娃全球销量已超过了10亿件。

10亿个身高11．5英寸的芭比可人儿连在一起会有多长?这足以绕地球赤道7．29圈。

按照生产芭比娃娃的美泰公司的统计，11岁的美国女孩平均拥有8个芭比娃娃，同龄的法国女孩人均5个，香港女孩人均3个。

芭比，这个由塑胶制造的漂亮娃娃，曾经是无数女孩子的亲密伴侣。

她激励着女孩子们对美好生活的憧憬，寄托了她们的一切理想，告诉她们关于女人的全部秘密。

美国一项心理研究发现：当一个女孩想要芭比娃娃时，说明她已经开始关注自己的容貌和衣着，在她的潜意识里也开始注意异性的目光了。

“芭比之母”——美国Mattel玩具公司创办人露丝·杭德拉女士曾经说过：“芭比娃娃能够满足所有女孩子最基本的需要，通过芭比娃娃可以显示儿童在成人世界的状况。

通过芭比娃娃，女孩子可以幻想将来某一天她们可能拥有的成功、魅力、浪漫、冒险和丰富的机会。

这些幻想涉及到儿童拥有的许多永恒的需求，从自信到成功，从获得爱到给予爱。

”芭比娃娃在美国沃尔玛超市的零售价是9．99美元，其中近9美元的价值来自产品设计、原料采购、物流运输、订单处理、批发经营、终端零售等。

尽管这6个环节是整条产业链中最有价值的部分，但却无法由位于产业链低端的中国企业所分享。

在美国，制造一个芭比娃娃，中国只分得2％左右的利润。

芭比娃娃是中国加工出口玩具中的一种，价值1美元，在国际分工中，缺少创新意识和创造能力的中国企业大多都分布在产业链中附加值最低、消耗资源最多、破坏环境最严重的环节，而最能创造价值的环节却常常掌握在处于产业链高端的西方发达国家手中。

扣除原料、人力等成本，“中国制造”在这条产业链中只分得2％左右的利润，而美国的厂商和零售商却得到我们几十倍之多的高额利润。