➢ 地方限购令打擦边球动作明显 ➢ 缩小限购范围—— ➢ 设定限购期限—— ➢ 放松限购标准——
上有政策，下有对策
—调控的市场反应仍有待观察
地方政府调控楼市态度不够坚决，执行层面不够彻底，老百姓钻政策
漏洞的智慧无限，究其根本只是加大了交易成本而已…… 上
有
政
限购令
三套房停贷
预售价格申报
策
✓真夫妻假离婚；
上海普通住宅周均成 交套数
2007年
2968
成交量（套）
供应量（套）
2008年
2009年
2010年
1360
2702
1383
成交均价（元/㎡）
2020年（1.3-1.30） 2020年（1.31- 2020年（2.28-
共4周
2.27）共4周 3.20）共3周
2141
381
599
供应：经历春节淡季及限购政策的双重影响，市场新增供应出现回升，3月前三周周均供应920套，与2月份基 本持平，虽然政策持续打压， 但部分楼盘按捺已久，纷纷申请预售许可证准备开盘；
成交：2020年3月前三周周均成交量599套，较2月份相比大幅增长57%，与2010年同期成交水平相接近；受政策 调控和购房限购影响，3月以来市场需求依然较少，继续保持低成交；
全市住宅市场情况
近期商品住宅市场低迷，供应量持续低迷，成交面积明显下滑。
上海市商品住宅供求面积价格走势图
2,000,000 1,500,000
15,000 房产税政策后 10,000
5,000
0
0
2010年1 2010年2 2010年3 2010年4 2010年5 2010年6 2010年7 2010年8 2010年9 2010年 2010年 2010年 2011年1 2011年2 2011年3
月
月
月
月
月
月
月
月
月 10月 11月 12月 月
➢ 均价：进入3月份后均价开始一路走高，最近均价上升至22962元/平方米，已恢复到2020年年初高位， 前期主要受高价楼盘延迟开盘影响均价有所降低，近期成交结构趋于正常，价格又重新回到高位。
➢ 上海房展会：参展房企45家，除招商、宝华等房企外，万科保利金地复地等标杆企业缺席；参展项目 60个，较去年秋季展会300个参展楼盘缩减8成，本地宝山嘉定参展楼盘最多，均价在1万-2万参展楼盘 占4成，仅少数楼盘推出优惠，参展人数约13万人次。
月
月
供应面积(M²) 723,264 234,385 795,258 1,281,435 975,772 513,582 513,608 795,460 1,676,695 970,940 1,073,6961,515,710 529,318 399,513 328,754
成交面积(M²) 670,655 328,009 761,602 1,038,749 308,807 423,552 433,863 701,157 1,314,1301,319,123 947,214 1,399,5581,049,724 171,557 171,540 成交均价(元/M²) 20,974 20,329 21,005 23,800 24,264 20,128 19,805 22,344 21,503 22,484 23,300 25,076 23,763 21,593 22,978
xx天地2020年4月营销计划
2020年3月
1
目录
市场环境解析 区域市场竞品解析 项目现状分析 企划推广策略 销售执行计划
整体目标
市场环境解析
3
2020年宏观调控政策
在没有预警的情况下，国务院及上海政府在2020年1月底相继出台两条楼市调控新政
《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通 知》--“新国八条”
面对目前的市场环境，企业更多的是理性面对，少拿地、快周 转、以产定销，积极转型，资金开始流向商业、旅游、养老地产
调控影响预期 —供求速冻，房价下调，行业整合加速
房企
1.开发贷款额度减少， 成本上升； 2.利用外资难度增大； 3.税负增加；
新一轮 调控
1.个人住房抵押贷款额 度减少，成本上升； 2.购房门槛大幅上升； 3.观望情绪快速弥漫；
1.短期内因观望而新增供应量减少；
2. 前期新开工及年度销售目标影响，后 期供应大幅增加；
楼市供应
1.新增高档住房供应量在政 策导向下被动下降；
2.房企主动调整产品供应结 构以契合楼市主流需求；
1.房价下调成为博取政治资本的主要切
策不止！
房价时有波动，
资金问题使得房企面临严重考验 —— 货币政策紧缩中
➢ （3月25日）起将上调存款类金融机构 人民币存款准备金率0.5个百分点。这 是央行今年第三次上调存款准备金率， 也是去年以来第九次上调。此次调整后 ，大型金融机构存款准备金率将达到 20.0%的历史高位。
➢ 在密集的楼市调控政策接连出台背景下 ，再次提高存款准备金率无疑将令已经 因为销量明显萎缩的大部分开发商资金 链压力增大
5,000
0
0
2010年 2010年 2010年 2010年 2010年 2010年 2010年 2010年 2010年 2010年 2010年 2010年 2011年 2011年 2011年
➢2020年将严控开发贷款，加大保障性住房支持力度；
7
保障性住房建设升到前所未有的政治高度
• 规模空前——今明两年每年1000万套，五年3600万套保障性住房，“十二五”末保障 性住房将覆盖20%人口。
• 对低端商品房市场的冲击不可小觑——2010-2015年间，共计建设保障性住房590万套 +3600万套=4190万套，保障性住房建设规模将达到商品房销售规模的50%，保障房所 针对人群与商品房客户有较大错位，但其对于低端商品房的影响仍不可小觑
✓以他人名义贷款；
✓调高住宅申报价格，
✓假夫妻真结婚；
✓押旧买新曲线贷；
以折扣价格开盘，以优
下 有 对
✓父母与子女分家单独立户； ✓与中介合作，虚构劳动合同
✓开发商垫付，垫付款在交 房前还完； ✓……
惠递减方式提价； ✓……
策
补缴社保或个税；
✓借亲戚朋友名义买房；
政府边砌墙边补洞，有 银行或地方政府规定， 需离婚三月以上方可贷
✓先签约，一段时间后备案； ✓……
款或购房。深圳则规定 补缴社保及税款同样在 限购之列
楼市行情——上海
7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000
0
上海普通住宅市场成交走势（2010年以来）
30000
22962 25000
20000
15000
10000
1356
5000
616
购房者
1.短期内楼市成交量显著下降； 2. 楼市需求“堰塞湖”形成；
楼市成交
区域市场竞品解析
15
嘉定新城板块情况
嘉定新城住宅市场 房产税政策后，嘉定新城板块无新增供应，成交量持续低迷。
300,000 250,000 200,000 150,000 100,000
50,000
嘉定新城商品住宅供求面积价格走势图
➢ 目前地方融资平台贷款处于调整压缩之 中，仅允许在有偿还能力的保障性住房 建设领域适度新增。
➢ 银监会主席助理阎庆民表示，针对今年 房地产调控对银行坏账的压力，银监会 已经做过压力测试，测试显示，房价下 跌20%-30%仍在可承受范围内。
➢管理通胀预期；并对冲流动性；企及购房者信贷额度再度减少， 融资成本增加，门槛上升；
▓ 万科郁亮非常确定土地市场购买力将下降——郁亮称行业可用资金在下降，加上融资受 限，行业的资金链趋紧和土地市场的购买力下降都是非常确定的事情 ;
▓ 万达王健林预计下半年房价进入下降通道——近期开发商拿地大幅减少，预计今年政府 的土地出让收益将下降1万亿 ，限购政策出台后，预计下半年房价会进入下降通道，而 且至少维持两年以上。
▓ 强化房地产调控定位，建立住宅双轨制 的住房供应模式
▓ 货币政策：实施稳健的货币政策，保持合理 的社会融资规模，广义货币增长目标为16% 1. 存款准备金率已创历史新高，仍存在上 调空间但可能性不大； 2. 三月份的CPI很有可能再创新高，加大 了4月份上调利率的可能性； 3. 货币紧缩政策仍将继续但趋稳，政策组 合选择将逐步回归到以公开市场操作和 信贷管理
知名房企动作
——降价潮或提前来临？
▓ 远洋83折跳水，热销六成，老业主抗议 ——3月4日，远洋一方北润园二期项目8、9、 11栋楼开盘，并推出了全款8.3折、贷款8.4折的优惠，均价约为21000元/平方米，最低 价格甚至为19000元/平方米。而上一期开盘价为25000元/平方米
▓ 恒大多个楼盘新组团推出八五折优惠——为应对限购令针对首次置业者，推出85折优惠。 日前已有消息称恒大地产即将在成都、合肥、南昌等城市推出八五折优惠
场销量将明显下滑 • 二套房全面限购，三套房全面停购，将直接导致市场成交量急剧萎缩 • 营业税费由差额计税调整为全额计税，将直接影响低端（普通住宅）二手房市场交易量，
挂牌量将急剧减少
近期宏观政策
——聚焦两会——坚定不移地搞好房地产市场调控
▓ 目标：国内生产总值增长8%左右；经济结构 进一步优化；居民消费价格总水平涨幅控制 在4%左右
0
套
元/平方米
1.4-1.10 1.18-1.24
2.1-2.7 2.15-2.21
3.1-3.7 3.15-3.21
3.29-4.4 4.12-4.18
4.26-5.2 5.10-5.16 5.24-5.30
6.7-6.13 6.21-6.27
7.5-7.11 7.19-7.25