进一步深入研究的设想
推荐阅读

I.F.斯东:《苏格拉底的审判》 本尼迪克特：《菊花与剑》 茅海建：《天朝的崩溃》 陈寅恪：《柳如是别传》 弗兰克：《白银资本》 胡适：《红楼梦考证》，《胡适说禅》 陈向明：《旅居者与外国人》 鲁宾等：《传播学研究方法》 《传播理论》第2章，第9章，第11章 《传播学教程》第15章 《大众传播定量研究方法》 戴元光等编 上海交大出版社 《探索传播真谛的途径：传播学研究方法》刘双等编，黑 龙江出版社
实证研究举例：
《胡适说禅》 蔡华关于纳人的研究 陈向明关于中国留美学生人际交往研究 菊花与刀 关于《时代》周刊与四十年代中美关系的
研究（《美国研究》1993年第一期）
传播学研究方法
讯息导向研究（Message or artifact-oriented research） ■文献研究（archival or documentary research） 图书、档案 历史研究（historical research） 修辞研究（critical or rhetorical research） 法律研究（legal research） 二手分析（secondary analysis） 对话分析（conversation analysis） 文本分析（textual analysis） 内容分析（content analysis）
■调查访谈（survey and interview） 面谈，电话访问，邮寄问卷，自填问卷调查 观察（observational research） 试验（experimental research）
人或行为导向研究
（People or behavior-oriented research）

observational research（观察研究）

ethnography（人种学方法） participant （参与观察） unobtrusive ovservation （谨慎观察法） network analysis（网络分析法） verbal and nonverbal coding（语言和非语言编码）

experimental research
思考与练习
请提出一个你认为重要的个案研究课题，请从选题的重要
性，拟采用的研究方法及预期目标等几方面加以说明。 提示性选题： 1. 对某一公关活动中的传播行为的案例分析 2．北大学生社会交往调查：交往人数及相关分类，交往 方式，交往内容，对交往状况的个人评估（可以进一步缩 小范围，如某系某级某班女生等） 中国乡村人际交往方式的考察: 交往方式，交往目的（消 息传递，说服调解，公共娱乐等），媒介介入情况（可以 缩小范围到村，或进行对比） 北大学生媒介使用情况调查：一般运用媒介的种类，大众 媒介，网络媒介与私人媒介（如手机，信函等），不同媒 介的功能分析。
传播研究阶段
1. 2. 3.
4.
5. 6.
7.
8.
形成研究问题 参考过去关于这个问题的文献 确认具有研究价值而过去研究未能解决的问题 决定最佳的研究方法 收集必要的数据 分析数据 提出研究结果 思考 研究结果的意义及隐含的，深化课题或理 论的知识
个案研究 （case study）
了解某一特定现象，在其特定范围内、特定时间内的综合
▪控制 ▪因果关系假设 ▪设计实验方案 ▪实验室研究 ▪非实验室研究 研究道德：精确，诚实，不造成伤害，查， 创新-扩散研究， 把关研究，卢因，怀特， 媒介议程设置研究 霍夫兰的军队说服 一面提示与两面提示（one-sided and two-sided message） 信源的可靠性（source credibility）
个案研究的实施
研究设计：明确主题或问题 设计研究方案：包括研究的顺序，时间，
地点，资料，仪器设备等，资料收集方法， 乃至访问计划 研究实验 收集资料：问卷，访谈记录，信函，备忘 录，会议记录，标语，小册子等等 资料分析 撰写研究报告
研究报告内容
研究的主要问题、目的和范围 研究方法和步骤 研究的人力，经费，物资材料 研究过程及碰到的主要问题 研究的发现和结果



情况的研究方法。 特殊性：个案研究要运用多种来源的材料，着重于特定的 情况、事件、或现象， 描述性：最终结果是一份关于研究课题的描述性的报告。 启发性：个案研究有助于人们了解被研究的主题是什么， 提出新的观点，新的解释，新的意义，虽然这种结论不能 作为规律性结论。 渐进性：个案研究是依据归纳和推理的过程，并在检测大 量资料中形成原理和普遍原则，许多研究在于发现新的联 系，而不是证明存在的某种假设。
恐惧诉求（fear appeals）
抵制反宣传 预防接种理论（inoculation theory）
对两级传播论的一些批评





许多研究表明重大新闻都是通过媒介直接传递给比人际信源更广大的 范围。 研究表明对公众事物的意见是相互的，或者说是意见共享而不是意见 给予。 研究表明对意见领袖和非意见领袖的区分是不清楚的。它取决于特定 的题目和一般的活动，有自定的和推荐的两种。 对媒介的定义不断变化。 其他一些研究表明意见领袖可以是积极的或被动的，而两级传播论则 区分了积极寻求信息的意见领袖和依赖意见领袖的受众中的被动个人。 最初的模式仅是两级，而实际可能是N级。 意见领袖不仅仅依赖大众传播渠道，特别是在发展中国家没有广泛的 媒介网络，个人旅行以及与人谈话也承担着媒介一般承担的信息角色。 先知和后知者的表现不同。先知者主要依赖媒介，后知者主要依赖人 际沟通。 在创新扩散研究中，媒介主要是告知，人际渠道对说服最重要。