– 国家工商行政管理局关于在产品包装物上宣传、介绍产品是否属 于广告问题的答复(工商广字(1996)第319号) – 国家工商行政管理总局关于商品包装物广告监管有关问题的通知 (工商广字(2005)第173号)
I. 新广告法的主要变化 – “新瓶”装的是 “新酒”还是“旧酒” ？
“新酒” 抑或 “旧酒”
广告代言 vs. 广告表演
• 是否存在标准:
- 声望? / 名气? - 形象? / 画外音? / 卡通形象? - 积极推荐? / 不发声不动作?
• 目前临时性的处置办法
表演还是代言? - 不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人 - 如何定义“广告代言人”？ - 在实践中如何操作?
利用未成年人作 代言
• 严格禁止烟草广告
更细节的要求和相应处罚（举例）
• • 通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”
– 处罚: 最高罚款 100,000人民币
未经当事人同意或者请求，不得向其住宅、交通工具等发送广告，也不得以 电子信息方式向其发送广告
– 处罚: 罚款 5,000- 30,000人民币
• 在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键 关闭
– 造成消费者损害的，与广告主、广告经营者、广告发布
新旧广告法下关于虚假广告的罚则对比
行政处罚措施 对广告主的行政处罚 《旧广告法》 行为罚则 责令停止发布、并以 等额广告费用在相应 范围内公开更正消除 影响 《新广告法》 一般情节： 责令停止发布广告、消除影 响 情节严重： 可以吊销营业执照；撤销广 告审查批准文件；一年内不 受理其广告审查申请 金钱罚则 广告费用一倍以上五 倍以下 一般情节： 广告费用三倍以上五倍以下 情节严重： 广告费用五倍以上十倍以下 广告费用无法 计算或者明显 偏低时的罚款 金额 / 一般情节： 20万元以上，100万元以下 加重情节： 100万元以上，200万元以 下 / 2年内3次，五倍以上十倍以 下 / / 广告费用一倍以上五 倍以下 对广告经营者/广告发布者的行政处罚 《旧广告法》 没收广告费用，情节 严重的，停止广告业 务 《新广告法》 一般情节： 没收广告费用 情节严重： 可以暂停广告发布业务、吊 销营业执照、吊销广告发布 登记证件
案例 – 虚假广告
• 上海工商局在9月1日 前，适用旧《广告 法》，处罚人民币 603万 • 何处为虚假？ • 问题来了：PS之类的 技术手段或修饰以后 还能用吗？ • 与产品的某种特点有 关的宣传
哪些具体方面？期
产地
成分 销售额
作用
生产商 奖励
供货商
相关承诺
虚假宣传的定义和例外
• 全新
• 广告代言人的责任 • 明确罚则和高额罚款
• 公共利益保护
• 引入更多媒介的责任 （公共场所管理者、电 信业务经营者、互联网 信息服务提供者）进行 控制
“准”新 • 虚假广告 • 规范集中化 (保健食品、医疗器械、 酒类、烟草、医疗服务、 教育、招商、培训服务 等)
广告代言人
• 优卡丹案例 • 以前: 《消费者权益保护法》、食品安全法等 《食品安全法》或有责任 • 现在: “自然人、法人或其他组织以自身名义 或自身形象对商品/服务作推荐或证明” • 依靠自觉和良心 明确的责任和相应的处罚
新《广告法》解读
提纲
I. 新广告法的主要变化 – “新酒”和“旧酒” II. 亮点亦是风险点 – 如何在未知中寻求确定性 III. 风险预警和控制
广告的定义和范 围
• 在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过 一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或 者服务的商业广告活动，适用本法。 • 行政主管部门的确认
一般情节： 广告费用三倍以上五倍以下 情节严重： 广告费用五倍以上十倍以下 一般情节： 20万元以上，100万元以下 加重情节： 100万元以上，200万元以 下 2年内3次，五倍以上十倍以 下
“累犯”的处 罚
更多的公共利益保护要求
• 对未成年人的保护
– 不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人 – 不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和 幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发 布或者变相发布广告，但公益广告除外 – 在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布规定种类的广告 – 针对不满十四周岁的未成年人的商品或者服务的广告不得含有特 定的内容
• Ludwig Wittgenstein: Tractatus logicophilosophicus.
禁止广告代言 • • • • • 不得使用代言人: 医疗 药品 医疗器械 保健食品 使用要求: • 教育、培训、招商 – 不用利用受益者 • 农药、兽药、饲料、 种子、添加剂 等 – 不得利用用户
– 处罚: 罚款 5,000 – 30,000人民币
• 公共场所的管理者和电信业务经营者、互联网信息服务提供者，明知或者应 知广告活动违法不予制止的：
– 处罚: 没收违法所得+ 罚款 10,000 – 50,000人民币或 1 – 3倍违 法所得
II. 亮点 / 风险点 – 如何寻求确定性
我是兔子， 不是鸭子！
• 《最高人民法院关于审理不正当竞争民事 案件应用法律若干问题的解释》第8条: – 对商品作片面的宣传或者对比的； – 将科学上未定论的观点、现象等当作 定论的事实用于商品宣传的； – 以歧义性语言或者其他引人误解的方 式进行商品宣传的。 法院将考量以下因素: – 日常生活经验， – 相关公众一般注意力， – 生误解的事实和被宣传对象的实际情 况。 以明显的夸张方式宣传商品，不足以造成 相关公众误解的，不属于引人误解的虚假 宣传行为。 《广告法》第28条 • 商品或者服务不存在的 • 商品或服务的特有信息，以及与商品或 者服务有关的允诺等信息与实际情况不 符，对购买行为有实质性影响的 • 使用虚构、伪造或者无法验证的科研成 果、统计资料、调查结果、文摘、引用 语等信息作证明材料的 • 虚构使用商品或者接受服务的效果的 • 以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导 消费者的其他情形
广告代言人的责任
• 不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证 明 • 规定了涉及在虚假广告中广告代言人的法律责任：
– 没收违法所得 – 处违法所得一倍以上二倍以下的罚款
者承担连带责任 • 对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自 然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人