“棉花——超乎你的想象”：美国棉花公司在中国的营销理念美国棉花公司是在1970年由美国棉花生产商和棉织品进口商出资成立的，公司诞生之初的主要任务是解决因消费者转向合成纤维产品而造成的棉织品市场份额流失问题。
那时除了牛仔裤、T恤衫和浴巾之外，市场上几乎没有棉织品。
为挽救棉花和棉织品市场，美国棉花公司采用了“推—拉”的市场战略，坚持以在全球范围内，通过棉纺技术研究和推广活动，以提高棉花的需求量和附加值为目标，通过产品和工艺研发“推动”棉织物的创新以满足客户需求，同时通过广告和促销“拉动”棉织产品销售。
公司在宣传中，把棉花定义为美国发展历程的一部分，打出了“感受棉花，享受生活”的口号，向消费者传达着棉织品舒适、环保的理念。
公司不仅致力于产品市场的宣传，更强调高品质的产品质量。
美国棉花公司拥有一个世界级的研究中心，从事新产品开发，寻求提高产品品质的更多方法等。
美国棉花公司还帮助生产商更有效地生产、加工高质量棉花。
为了准确的把握市场需求，美国棉花公司的市场调研部门对全球及各国、各地区的棉花经济、消费行为和市场状况进行广泛调查，时刻追踪时尚和面料色彩的流行趋势，并将这些信息提供给全球的业界决策者。
经过一番艰苦努力，到1983年，美国棉花公司成功地止住了棉织品市场份额的下滑，在很长一段时期内保持了消费者人数和市场份额的稳定增长。
服装和家纺等棉织产品的市场零售份额在1998年达到了60%。
这标志着从20世纪60年代引入合成纤维以来，棉花首次占据了纺织市场的主导地位。
为了打开中国的棉花消费市场，早在1997年，美国棉花公司公司就设立了中国上海办事处，以其丰富的棉花营销经验在中国展开了美国棉花营销战略。
美国棉花公司通过调研发现，长期以来中国人普遍将棉与舒适、环保划上等号，而往往忽略棉制服装的时尚感，因此，扩大中国棉花消费市场亟需提升中国消费者对棉制品的认知，改变中国人对棉花缺乏时尚感的固有看法，增强中国消费者对棉制品的喜好和消费。
从2006年起美国棉花公司开始在华推广其旨在传达棉花不仅仅是一种简单的纤维，它更代表了一种环保、时尚的生活态度的理念，全面实施“棉花—超出你的想象”营销战略。
整个营销战略以建立和强化中国消费者对于棉花的益处、多功能性和时尚性的认知和理解，增强消费者购买棉制品的喜好为目标，以一、二线城市，中等以上收入水平的18－40岁的女性和18－50岁的男性为主要受众，并把通过杂志、网络媒体等获取资讯的消费者和易为朋友、同事所影响，并关注海外流行趋势的消费者作为重点对象，制定了三大推广策略，一是通过整合营销，创立一个完全不依赖广告的公关活动，将核心信息更直接的传播给目标受众；二是采用直接或间接途径，利用综合传播手段将核心信息直接传播给目标受众，比如通过路演、媒体关系、第三方影响力及互联网
传播等，第三就是建立“棉花-超乎你的想象”网络平台，借此来传达和突出棉花的特性和益处。
从2006年开始，美国棉花公司每年都举办大学生棉花设计大赛，通过与高校合作鼓励新锐青年设计师发挥想象展示棉花的时尚性及多功能性，向中国消费者展露棉花的特性。
通过组织连续性的媒体活动，不断激发媒体的兴趣及大赛的媒体曝光率。
评选胜出的学生设计作品被制成成衣，在路演中向公众展示，以提升公众对棉花时尚性的认识。
美国棉花公司还于2006年为中国消费者特别创立了“棉花—超乎你的想象”主题网站，以大大低于广告宣传费用的方式良好地展示了棉花的舒适本质和时尚性，以及棉花生活方式的益处。
在积极建设企业推广网站的同时，美国棉花公司还借助与中国最大的时尚网络平台—新浪伊人频道的合作，通过设立“棉花—超乎你的想象”专栏，把18－35岁的具有理性、时尚性的女性作为目标消费群，不断地增强棉花特性的介绍与宣传。
同时与北京电视台《魅力前线》栏目合作开始了一系列关于棉花时尚及流行趋势选题的节目制作与播出。
这一系列的推广活动使“棉花—超乎你的想象”的主题公关传播取得了"超乎想象"的成果。
从学生棉花设计大赛到全国范围的棉花路演，媒体对“棉花—超乎你的想象”的关注不断提升。
而随着消费者网络票选活动的展开和颁奖仪式的举行，将公众和媒体对这一主题活动的关注同时推向了高潮。
截至2007年11月30日，超过667家媒体对这一活动进行了不同程度的报道，创造了客观的广告价值。
更为重要的是，多层次、多角度的公关活动与大众消费者进行了直接而有效的交流。
包括学生设计师、棉制品护理知识教育、时尚导向的新闻稿和创新的应用电视和网络媒体等具有丰富创造性的传播手段和活动，实现了对行业和消费类媒体传达“棉花是益处、多功能性和时尚性的纤维”理念的目标。
与此同时，美国棉花在中国的消费量也与日俱增。
资料来源：根据《国际公关》2008年第6期刘国基文章及相关网站资料整理思考题
1．美国棉花公司在中国为何要开展以“棉花-超乎你的想象”为主题的营销战略。
2．美国棉花公司在中国营销策略的具体实施方式是什么？是否达到了预期目标？。