喝在自己心里， 给人以至真、至 尊、至纯、稳重 的感觉 关爱：关爱精英、 关爱家庭、关爱最 爱的人 作为金典品牌 的独特品牌内 涵，关爱应是 “不一般的关 爱”
特仑苏人生
蒙牛企业迅 速成长所体 现出的骄傲
乳品行业长期以 来领头羊的气度 以及踏实、严谨 企业风格的体现
•明确的品牌内涵/文化有助于消费者在高端奶消费上形成 品牌归属，帮助金典形成固定的消费群 •金典、特仑苏品牌文化的成形，将使得金典、特仑苏在 高端奶市场形成双寡头垄断格局
金典品牌2008年市场推广整体策略建议
绑定特仑苏
• 存 同 • 形式——利用文章传播，广告，高端活 动等形式，形成只要有特仑苏存在，就 一定要有金典系列品牌 强化功能、科技、创新等相同述求—— 利用金典双蛋白对抗特仑苏OMP
金典奶
策略性的利用奥运资源 ຫໍສະໝຸດ 有机奶打造成极致高端奶，提升金典 品牌的整体高端性 求 异 打造金典独特的消费文化，与特仑苏形
•在一年时间当 中实现了“金典” 销售量453.88% 增长，几乎能够 与“特仑苏”平 分天下
光 明 “优倍”
•新鲜 •品质 •奶源 •创新精神 •传统优势
•光明“优倍”高 品质鲜牛奶
•优倍生态奶牛社 区造景吸引消费者
•光明乳业锐意图 变
•7月份就已在上 海上市，计划逐 步在北京、南京、 武汉、广州、青 岛等一线城市上 市，整体看来推 广力度不大。
不是所有的牛奶
都叫特仑苏
垄断概念 特仑苏=高端奶
垄断市场 高端奶市场霸主
市场发展趋势预测——垄断被打破
概念被事实所打破，特仑苏已经不再是高端奶的 代名词，伊利金典几乎与蒙牛特仑苏分庭抗礼
伊利 金典
光明优倍
蒙牛 特仑苏
三元极致
其 他
市场发展趋势预测——市场格局形成双寡头
技术
资金
高端奶市场
挺进高端 制肘因素
金典有机奶
特仑苏没有相应的产 品，PR需主推
？
金典有机奶推广建议
极致高端奶
——金典有机奶PR方向
产品本身的支撑： •有机食品是国际上最为认可的安全 食品 •高出普通液态乳制品的营养价值 （含蛋白质在3.5克以上，超过我国 标准18.6％） •顶级牧场和顶级奶牛，生产过程— —“极致天然、全程无污染” 作用与意义： – 求异“特仑苏” – 利用有机奶占领最高端 – 提升金典品牌的整体高端性
成区隔
金典系列奥运资源应用策略
伊利液态奶产品结构 消费群体 奥运资源应用策略
金典
精英人士、生 活品质有高要 求人群
“贵族化” 奥运
营养舒 化奶/功 能奶
伊利纯牛奶、 早餐奶
面向13亿中 国人
全民奥运、全 民健康
•由于金典产品的消费群体更为高端，他们对奥运的理解、认识与一般人有很大的不同。因此，金典 产品进行奥运推广上应采取主动性策略，即在众多的奥运资源中选取高端、优质、符合金典消费群 体的资源，在借助奥运的推广上所展现给消费群体的感觉是不同于全民奥运、全民健康，而是一种 “贵族化”的感觉。
•全国范围内影 响不大
三元“极致ESL 低温杀菌鲜乳”
•新鲜 •新技术 •产品的高品 质 •创新精神 • 企业策略说 明
•三元发布四款新 产品 引领中国乳业 新格局 •极致ESL 低温杀 菌鲜乳——膜技术 与巴氏杀菌的完美 结合 •科技提升“三元” 品质 ——北京三元 集团技术创新纪实
•总体来看推广力 度不大 •全国范围内 尚影响不大
液态奶零售量 2005年8月 液态奶零售金额
20%
零售总量达 22亿升 2004年8月
※AC Nielsen对中国大陆市场的调查结果显示
21%
零售总额达 144亿
高端奶市场概述——消费人群分析
国内消费结构
高端消费人群特征
高端消费人群态度
享受发展型
•高收入和较高教育程度 •追求适合自己的独有性 •渴求符合自己的特有生 活方式
•对中国乳品产业及有机产业的带动 意义
•环保概念
•食品安全 •顶级有机食品
特仑苏与金典消费文化分析
VS
产品卖点 天生尊贵，金典品味 不是所有的牛奶都是特仑 苏
最好的牛奶送给最爱的人！ “精英关爱 ”、“家庭关 爱”
品牌内涵/ 文化 金牌牛奶，特仑苏人生
品牌内涵/文化差异塑造
喝给别人看 ，给人以炫 耀的感觉
伊利金典奶2008年公关 推广方向建议
目录
1 3
高端奶市场现状及竞品分析
2
高端奶市场的发展趋势预测
3
伊利金典奶08公关推广方向建议
高端奶市场概述——市场背景
高端市场
40%
产品结构调整
近几年，我国乳业市场以 年均40％的速度增长。
“价格战”使 价格不断降低
生产成本提高 导致毛利率 行业性下滑
高端奶市场概述——市场背景
2.借助欧美只吃有机食品的特殊人群
3.和奥运VIP人士发生联系
4.精英人士对奥运不一般的关注
例如可以成立“精英金典”奥运未来基金
……
……
产品PR推广重心建议
金典纯牛奶
线上以有机奶、 双蛋白奶的传播 带动，终端主推
特仑苏纯牛奶
金典双蛋白
强调功能、创新、科 技，冲击、混淆 OMP目前的优势
特仑苏OMP
目录
1 3
高端奶市场现状及竞品分析
2
高端奶市场的发展趋势预测
3
伊利金典奶08公关推广方向建议
市场发展趋势预测——细分市场的增长潜力
全球谷物、饲料等原料的价格上涨，奶牛饲养成本升高50% 白糖、包装、物流等成本持续上涨，乳制品毛利迅速下降 生产 成本
全国品牌争霸，地方品牌图存，竞争压 力明显增大，低端价格战空间日渐狭窄
奶源
主要力量
特仑苏
金典
推广
目录
1 3
高端奶市场现状及竞品分析
2
高端奶市场的发展趋势预测
3
伊利金典奶08公关推广方向建议
需要打破“特仑苏=高端奶”的局面
市场现状： • 特仑苏
市场定位
•高端奶
•
金典品牌
形成了一定的高端奶市 场形象，但还不是很明 晰，面临如何打造强势 的品牌形象
公关任务：
•挖掘“金典系列”产品的独有优势，并将其利用打击蒙牛“特仑苏” •形成金典奶独特站位的强势品牌形象
1 2
我宁愿多花钱购买 品质好的东西
消费生存型
•比较热衷高档产品
我觉得让自己放松享 受的消费最值得
※中国9大城市的消费者消费态度调查显示
高端奶市场概述——消费特征分析
营养 口感 口味
非人工添加
高端牛奶
工艺 原料
高端消费人群关注点
高端奶市场概述——高端奶产品扫描
伊利 常温高端奶
金典纯牛奶、金典有机奶
品牌文化差异塑造方式
高端牛奶消费文化讨论
宝马
百事可乐 耐克 特仑苏 奔驰 可口可乐 阿迪 金典
•在网络上发起高端牛奶消费文化讨论，主要讨论金典与特仑苏，强势平面与电视、电台根据情况跟进 •讨论中旁征博引，将其他行业领域内成功的双寡头品牌的实例作为素材引入到讨论中去
“贵族化”奥运的展现形式举例
“贵族化”奥运
1.奥运礼品装（内附福娃）
推出金典与福娃在一起的奥运 礼品装，高贵且具有纪念意义， 同时能冲击礼品市场 借助欧美部分只吃有机食品的 消费群体，对有机奶极致天然 的产品卖点进行强化传播 例如有可能与罗格、何振梁等 奥运VIP人士发生联系，最合 适植入的产品就是金典
蒙牛
光明 低温高端奶 三元
特仑苏、特仑苏OMP
优倍 极致ESL低温杀菌鲜乳 “荷美达”巴氏杀菌奶
其他高端奶 亚洲最大乳企明治对华出口的保鲜奶
特仑苏 /OMP
•奶源地 •产品蛋白质含量 •创新精神
•特仑苏：开创中 国乳品新蓝海 •蒙牛特仑苏 高 票当选“中国第 一奶” •蒙牛“特仑苏” 摘取世界乳业最 高奖
•平面 •电视 •终端超市渠 道 •独立堆头
•高端奶成 为了蒙牛利 润增长的新 突破点
金典有机奶 金典纯牛奶
•伊利金典有机奶和 •“关爱精英健康 CBP奶粉获“创新产 计划”系列活动 品奖” •产品品质 •借助了蒙牛“特 •打造有机产业链条 仑苏”之前打下的 •创新精神 伊利“金典有机奶” 市场基础，与“特 • 责任感 上市 仑苏”携起手来， •有机奶产业链对行 •伊利金典有机奶开辟 共同构筑了一个高 端奶领地 业的影响与奥运精神 液态奶新蓝海 的结合 •伊利奥运健康中 •伊利手握“金典”利 国行 剑 整装齐发向高端 •奶源
•终端促销不到位
•价位是否物有所 值
“ 荷 美
达”
巴氏杀菌 奶
上市时间和地点：2006年7月 北京 产品特点：目前国内首个按照欧盟标准生产的高端奶制品 生产特色：实行全封闭式无菌操作， 从挤奶、加工、运输直到消费者手中， 全程只需3个小时的一站式的生产加工方。
日本 明治乳业保 鲜奶
时间：2006年11月 市场区域：上海一些日资超市出售 产品情况：“百分之百原装进口” 500毫升和1升的两种袋装保鲜奶，保质期为15天 售价是日本国内的2倍到2.5倍。 以1升装保鲜奶为例，其售价高达每袋38元。
市场 竞争
出 路 ： 高 端 奶 市 场
细 分 市 场 必 然 增 长
牛奶作为健康饮品的概念已经公众认同，市场认知 从“有奶喝”逐步过渡到“喝好奶”的阶段
消费者 需求
市场发展趋势预测——垄断被打破
作为国内市场上高端奶的发起者，蒙牛占据了先入为主的优势，直接以独立品牌“特仑苏” 全面覆盖高端奶的细分市场概念，并且在市场传播和推广的过程中一以贯之。