想试试一种新饮料吗？
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营销调查与预测
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第一章市场调查概述
调研结果
• 调查结果表明只有10%-12%的顾客对新口味可口可乐表示不 安，而且其中一半表示会适应新的可口可乐，这表示顾客们
愿意尝试新口味的可口可乐。
• 在新可乐的样品出来后，可口可乐公司组织了品尝测试，在 不告知尝试者品牌的情况下，请他们说出哪一种饮料更令人 满意，测试的结果令可口可乐公司兴奋不已。顾客对新可乐 的满意度超过了百事可乐，市场调查人员认为这种新配方的 可乐至少可以将可口可乐的市场占有率提高1%-2%，这就意 味着增加2亿~4亿美元的销售额。
• 为了阻击竞争对手。1980年，可口可乐公司秘密进行了代 号为“堪萨斯工程”的市场调查行动，它出动了约2000名市 场调查员在10个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可口 可乐。
• 问题包括： • 可口可乐配方中将增加一种新成分，使饮用时的口感更柔和，
你愿意吗？ • 可口可乐的口味将与百事可乐口味相仿你会感到不安吗？你
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营销调查与预测
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第一章市场调查概述
重新调查、修正决策
• 公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查，一个月前还有 的消费者声称喜欢“新可乐”，可现在一半以上的人说他们 不喜欢“新可乐”，再过一个月，认可“新可乐”的人只剩 下不到30%。
• “新可乐”面市后的第三个月，其销量仍不见起色，而公众 的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决定恢复传统配方的 生产，其商标定名为可口可乐古典。
• 为了确保万无一失，可口可乐公个司斥资400万美元进行了 一次规模更大的口味测试，13个最大城市有超过万名顾客参 加了测试，55%的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统配方
的可口可乐，而且在这次口感测试中新可乐再次击败了对手 百事可乐。
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营销调查与预测
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第一章市场调查概述
公司的决策
2. Gary L. Lilien et al. Marketing Engineering: ComputerAssisted Marketing Analysis and Planning, Addison-Wesley, 1998.
3. Stephen A. DeLurgio, Forecasting Principles and Applications, McGraw-Hill , 1998.
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营销调查与预测
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第一章市场调查概述
案例讨论
•公司面 临的问题 是什么？
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营销调查与预测
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第一章市场调查概述
面临的问题及可能的原因
• 百事可乐的强劲挑战 • 销售量下滑 • 产品质量 • 产品价格 • 营销渠道 • 广告促销 • 消费者口味改变
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第一章市场调查概述
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2020/12/1
第一章市场调查概述
课程说明
• “市场调查与预测” 主要讲授销售预测的数量方法和 技术。所涉及的内容对于其它方面的预测比如公司赢 利预测等问题更具参考价值。希望选课同学修过“市 场营销学”、“统计学”以及计算机应用等方面的先 修课程。本课程具有很强的实用性。在授课过程中， 将向同学们介绍统计分析软件，并与授课中的案例相 结合。并提出本课程设计型课题，由学生自由组成课 题小组完成。
4. 陈殿阁，市场调查与预测，清华大学出版社，2004
5. 庄贵军，市场调查与预测，北京大学出版社，2007
6. 蒋志华等，市场调查与预测，中国统计出版社，2009
7. PPT文档演模板 其它部分课堂推荐营销阅调查读与文预测章、资料等。
第一章市场调查概述
课程目的
• 介绍市场调查与预测的基本原理与实务 • 介绍市场调查的设计并解决实际问题 • 以小组为单位完成一项市场调查项目的全过程
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营销调查与预测
第一章市场调查概述
•教材及参考书目
教材
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
《市场调查与预测》，丁玲主编，中国铁道出版社，2011
参考书目
1. John T. Mentzer et al. Sales Forecasting Management, Sage Publications, 1998.
第一章市场调查概述
开篇案例：可口可乐公司的“新可乐”
• 在20世纪80年代，可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了 挑战，可口可乐的销售量增长速度从每年递增13%下降到只 有2%，其原因是竞争对手百事可乐来势汹汹，它先是推出了 “百事新一代”的系列广告，将促销的锋芒直指饮料市场最 大的消费群体——年轻人。
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营销调查与预测
第一章市场调查概述
•第一章 市场调查概述
教学目的
学完本章之后，能够对市场调查有一个总的 理解和认识。
教学内容
本章主要阐述市场调查的基本概念、特征、 功能和类型，以及市场调查的基本原则和运作程 序，重点是阐述市场调查的基本理论和基本知识。
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营销调查与预测
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营销调查与预测
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第一章市场调查概述
消费者的反应
• 在“新可乐”上市后的一个月，可口可乐公司每天接到超 过5000个抗议电话，更有雪片般飞来的抗议信，可口可乐 公司不得不开辟了83条热线，雇佣了更多的公关人员来处 理这些抱怨和批评。有的顾客称可口可乐是美国的象征， 改变口味就是改变美国文化；有的顾客威胁说将改喝茶， 永不再买可口可乐公司的产品，更有忠于传统可口可乐的 人们组成了“美国老可乐饮者”的组织，发动全国抵制 “新可乐”的运动，而且许多人开始寻找已停产的传统可 口可乐。面市后两个月，“新可乐”的销量却远远低于公 司的预期值，不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。
• 根据这次调查的结果和慎重的考虑，在1985年4月 23日，可口可乐公司董事长罗伯特•伊朱埃塔宣布了 一项惊人的决定。他宣布：经过99年的发展，可口 可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，原因是 现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料，为了迎合 这一需要，可口可乐公司决定更改配方，调整口味， 推出新一代可口可乐。可口可乐公司作出改换口味 的决定，是希望借此将其饮料王国的强劲对手置于 死地。