“如果你想造一艘船，先不要雇人去收集木材，而是要激起人们对大海的渴望。

”如果你想激起人们对大海的渴望，最聪明的方法是给他们讲个关于大海的故事。

故事是一项高明的沟通策略。

文案的本质是沟通，而故事则是一种高明的沟通策略。

从一万年以前的洞穴岩壁，到今天的IMAX电影银幕，成千上万的故事在流转、传播，催动着人们情绪的共振。

在信息过载的新媒体环境下，“有故事感”的文案拥有比普通文案更强大的传播力，它们利用人类对故事的天然喜好，消解了客户对广告的排斥感，以一种更巧妙地方式吸引用户眼球、走进客户心智，并且有更大的几率留存于客户的记忆中，不被滚滚袭来的信息洪流冲淡。

怎样写出有故事感的文案？
故事的重要性不言而喻，也有大量书籍会教你如何去讲一个故事，比如构建“背景、触发、探索、意外、选择、高潮、逆转、解决”，但这些标准更像是对小说家的要求，超出了商业文案需要考虑的范畴。

想要写出“有故事感”的文案，往往需要“舍其骨骼皮肤而留其魂魄”，商业文案没有小说的篇幅供你挥洒，只能保留故事最吸引人的部分。

1、洞察锐度：好故事身上带刺
不痛不痒的叫事实，尖锐扎心的才叫故事。

有锐度的故事可以赋予文案穿透力，像针一样扎进客户的心智中，而锐度则源于精准的洞察。

大部分文案对故事的理解就是人物、情节、环境，然而即便具备了这些要素，大多数情况下你只能写出一个完整但平庸的故事。

比如，如果要给一间健身房写宣传文案，勾起客户管理体型的欲望，你会怎么写？
A文案
Lily，25岁，健身365天，甩掉20公斤。

B文案
Lily，25岁
2016年体重70公斤，绰号“胖妞”；
2017年体重50公斤，人称“女神”。

两则文案相比，A文案虽然也具备了故事的要素，但相比B文案就缺少了锐度——一根能刺中客户痛点的“刺儿”——肥胖带来的人际交往伤痛。

文案大师威廉·伯恩巴克在“甲壳虫”汽车的一则文案中写到：
我，麦克斯韦尔·斯内弗尔，趁清醒时发布以下遗嘱：
给我那花钱如水的太太罗丝留下100美圆和1本日历；
我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在时髦车和放荡女人身上，我给他们留下50美圆的5分币；
我的生意合伙人朵尔斯的座右铭是“花钱、花钱、花钱”，
我什么也“不给、不给、不给”；
我其他的朋友和亲属从未理解1美圆的价值，我留给他们1美圆；
最后是我的侄子哈罗德，他常说“省1分钱等于挣一分钱”，
还说“哇，麦克斯韦尔叔叔，买一辆“甲壳虫”肯定很划算”。

我决定把我1000亿美圆财产全部留给他！
许总身材娇小但办事雷厉风行说一不二
也许是因为太白人送外号铁娘子
阮经理常常在会议桌上拍案而起怒目圆睁气势逼人
但...啧啧就是太白
文案用几个词语勾勒出生动的人物形象，并且形象中存在极大的反差。

以成功男士在职场的阳刚对比其皮肤白皙带来的阴柔感，以此引出海边别墅能给他们带来改变，即核心信息“助你更黑”，“黑”同时暗含“厚黑”之意，值得玩味。

同样的，最近东京电视台一组介绍参选议员的文案火了，为什么这组文案会让人觉得很有趣？
稍加分析就会发现，文案中都使用了“反差人设”这一技巧：
“原型”（archetypes）理论由瑞典心理学家荣格（CarlGustav Jung）提出:
它是一种记忆蕴藏，一种印迹或记忆痕迹，是某些不断发生的心理体验的沉淀。

每一个原始意向中都有着人类精神和人类命运的一块碎片，有在我们祖先的历史中重复了无数次的快乐和悲哀的一点残余。

“原型”理论体现在故事写作层面，举个最简单的例子就是，几乎所有韩剧的“原型”都是灰姑娘辛迪瑞拉的故事，同样的套路反复不停地打动观众，可以轻易激起13岁到73岁女性观众的共振。

同样的，“大卫与歌里亚”的故事则是无数屌丝逆袭故事“原型”，牧童大卫用投石弹弓击中了力量无穷的巨人歌里亚，并割下其首级，这样“原型”故事在后世无数以小博大、以弱胜强的逆袭故事中得到反复演绎。

拥有“原型”的故事，打动客户的门槛更低，因为它们可以激起其心理中原本就存在的情感经验沉淀。

如果在“原型”的大框架下加入上文提及的“反差设定”，则更能够获得年轻群体的喜爱。

从营销的角度看，能够打动客户的故事不需要情节跌宕离奇，而需要充满情绪的诱饵，而真实，就是最有效的诱饵。

新世相在《45个关于爱与钱的故事》一文中，分享了一系列粉丝故事：
四岁，我爹给我五块，让我去商店买包四块五的阿诗玛。

剩五毛我买了包麻辣牛肉干。

回去被训了一顿，那包牛肉干放到漏气都没有让我吃。

五毛钱让我记住什么叫契约精神。

当年北漂在昌平租房，退租时被二房东以各种各样的理由扣押金，我和男朋友很需要那几百块钱。

我靠在门上，不退押金就不让房东离开，撒泼耍赖，最后还是男朋友抱着我让房东走了。

出来后，我和他在马路上抱头痛哭。

他心疼我，我心疼钱。

这样的小故事并不以情节见长，有的甚至毫无情节可言，但却贵在真实，离普通客户的距离近，因此也充满情绪的诱饵，让每个人都能从中看到自己的影子，更容易激起情绪的波动。

这也是目前粉丝故事越来越流行的原因，新世相已经通过粉丝故事征集创造出数十篇10万+文章。

5、感官细节：让故事拥有镜头感
“别只是描述老妇人在嘶喊，而要把这个妇人带到现场，让观众真真切切地听到她的尖叫声。

”这是作家马克·吐温曾的写作准则。

细节是衡量一个故事质量优劣的重要指标，也非常考验文案的功底。

充满细节的故事文案自带“镜头感”，更容易被客户的大脑接收，感染力也会更强。

如何才能写出有“镜头感”的文案？一个技巧是，那些容易激起客户感官反馈的细节，能让故事更鲜活。

比如“有人在拉斯维加斯的一个塞满冰块的浴缸里醒来，发现自己的肾脏被摘”，这样充满细节的故事，让人似乎听到了浴缸里冰块摩擦的咔嚓声，皮肤似乎也感受到刺痛的寒意。

这类充满“镜头感”的文案充分调动了人们的视觉、触觉、听觉等感官，令人难以忘却。

蚂蚁金服在一组品牌海报中，就通过讲故事的方式，勾勒出一群形象各异的客户形象，45岁的养蜂人、33岁的面馆老板，文案通过“更甜的槐花”、“地道的重庆辣子”等细节文案，让人物形象和故事变得真实起来。

（本文转自小猪导航app，原文作者：网络）。