市场调查方法-观察法：
调查者到现场观察被调查者的行动来收集情 报资料；也可以安装仪器进行录音和拍摄。
观察的方式有：
如使用照相机、摄影机、录音 机或者某些特定的仪器。
到顾客购买现场观察
到产品使用单位的使用现场观察
这种方式能客观地获得准确性较高的第一手资料， 但调查面较窄，花费时间较长。
市场调查表的设计
外部情报的收集
• 销售人员在一线服务，对市场反应最为 敏感，要重视发挥他们的作用。在销售 人员的工作中，将情报收集列为其基本 工作之一，并列入考核。
外部情报的收集
• 鼓励经销商收集、提供情报，可考虑将 经销商情报收集纳入年度评定指标之中， 并给予适当奖励。当经销商认为他参与 到企业的发展之中，他的积极性也会高 涨许多。
如何做市场调查分析
2007年2月26日 yyg
市场调查定义
市场调查就是企业为了达到特定的经营目标， 而运用科学的方法和通过各种途径、手段去收集、 整理、分析有关市场营销方面的情报资料，从而 掌握市场的现状及其发展趋势，以便对企业经营 方面的问题提出方案或建议，供企业决策人员进 行科学的决策时作为参考的一种活动。
外部情报的收集
• 购买情报。这分成二种：一是向权威专 业情报机构购买，价格虽然高些但毕竟 值得；二是向行业资深人士购买，这个 方法较灵活，并且可就某一问题要求深 入调查，但一要选对人，二是要处理好 合作关系。
外部情报的收集
• 购买专业新闻简报、国家经济统计年鉴、 行业统计年鉴，这些有一定的参考价值， 并要归纳为好对本企业有用的信息。
外部情报的收集
• 装扮成顾客去访问竞争者，既要学习竞 争者高明之处，更要及时发现竞争者所 忽视的地方，因为这往往就是机会所在。
市场调查的步骤
调查准备阶段： 确定调查项目 拟定市场调查计划：包括明确调查目的、
确定调查对象、选择调查和收集资料的方法、明确调 查日期、作出调查经费预算及规定作业进度安排。
培训调查人员
市场调查的步骤
正式调查阶段： 组织安排调查力量 设计调查表格 现场实地调查 收集各种资料
市场调查的步骤
资料处理阶段
编辑整理：对市场调查中存在的抽样误差和非 抽样误差进行技术处理。 分类统计：资料进行分类并统计计算。 分 析：运用调查所得出的有用数据和资料， 分析情况并得出结论。 调查报告：将调查结果便写成调查报告提供有 关部门供决策时参考。
分析报告
• ⑸调查结果。调查结果是调查报告的精 髓部分，也是报告中最长的部分。它经 常由许多章节组成，并配以不少图表说 明，内容涉及所调查市场的各个层面， 诸如市场的大小、最终使用者的市场、 市场上的供应商、分销方式、购买决策 及未来趋势等。
分析报告
• ⑹结论。调查者的作用不仅仅是陈述事 实，还需要在发现的基础上得出结论。 这就要求调查者对众多的调查结果作高 度的分析和概括，从而推断出若干条具 有说服力的结论。这些结论必须是客观 的、明确的，在表达上应洁有力。
市场调查的方法-询问法：
面谈调查：
可以直接面谈，能相互启发，但成本较高，调查结果受 调查人员的业务水平影响大。
电话调查：
成本较低，但调查不深入。
邮寄调查：
将设计好的表查问卷寄给调查对象，填好后寄回，调查 范围较广，但回收率较低。
留置问卷调查：
将问卷交给被调查人自行填写，并说明要求，调查人员 定期回收。
市场调查
• 营销渠道的调查。市场网络成员的地区、 数量、规模、性质、营销能力、信用等 级，代替竞争者产品情况、合作情况、 主要经营者的情况等做专案记录，并需 做动态的调查，定期（如半年）更新一 次。
市场调查
• 宏观环境调查。要注意经济环境的变化，特别 是主要产业的发展变化对本行业的影响，有些 行业反应较快，如石油价格的变化等等。中国 经济仍处于转型期，各项法规政策及政府主管 部门职能都在转变之中，要注意收集，并注意 产业发展趋势的要求与政府行为的力度，如环 保的要求对很多行业企业（如小化工企业）成 了生死线。
• ⑵目录。目录应该列出各章节的小标题及它们 各自所在的页码。如若报告较短（如5页）， 则可删除目录而只在报告正文中列小标题。如 果报告中有附件，则可排在目录的最后位置
分析报告
• ⑶摘要。摘要是整个报告的缩影，因此在摘要 中应点明该调查为谁而做、为何目的、采用何 法，以及一些主要调查结果、结论及建议。摘 要的编写应当以阅读者无法看见其他任何资料 这一假设为条件，而且摘要本身也应该是一份 独立的文件。经验表明，摘要最受人们的欢迎， 它也是那些公务繁忙的总裁们阅读报告的唯一 内容。因此，在撰写摘要时必须非常认真才行。
•
范例
• 行业分析报告：2006年度医药分析报告 • 专科用药分析报告：国内白内障用药市
场分析 • 区域市场分析：粤东地区日化市场调研
报告 • 企业报告：太太药业企业诊断报告书
调查对象的选择
单纯随机抽样法
随机抽样法
分层随机抽样法
分群随机抽样法 系统抽样法
非随机抽样法
任意抽样法 判断抽样法
配额抽样法
分析报告
一份调查报告通常由标题、目录、摘要、 简介、调查结果、结论、建议及附件等 内容构成。
需要大量的数据与对比以及对市场的分 析与判断。
分析报告
• ⑴标题。这是报告的开始部分，主要有以下信 息：调查的标题或主题、调查的委托者、调查 的执行者及报告的作者、报告完成的日期。如 有必要，还应在标题页上标明调查编号、机密 等级等内容。
为了方便填表人回答问题，调查表所提出的问题要有序号，排
格式 列要先易后难，注意：调查表的开头应有问候之词和关于调查
目的的说明
市场调查表的设计
1.自由回答题 调查人不预先设定答案，由被调查人自由回答。 2.是非题 3.多项选择题 4.比较题：
请被调查人对两个以上的事物进行主观上的比较和评 定，以了解这些事物在被调查者心目中的地位。
分析报告
• ⑺建议。建议部分有时被并入结论中， 有时则自成一段，这要看建议段落的长 短而定。尽管市场调查者可能不了解委 托者的实际情况，但这并不妨碍他按调 查结果和结论提出某些建议，有时这些 建议可能更显得客观。当然，最终是否 接受这些建议，决定权还在决策者。
分析报告
• ⑻附件。附件往往放在报告的最后，是 报告的结束部分。它的作用是支持调查 结果的合理性和可信度。附件包括问卷 副本、受访者名单（适用于工业品市场 调查）、书籍与参考资料来源、统计图 表及分析计算、财务状况等。
分析报告
• ⑷简介。摘要的后面应当紧跟着正式的简介。 它可能是一篇小文章，包括背景、目标、方法 及定义等内容。背景中要点明调查委托者所面 临的市场问题；目标中指出在对市场问题进行 整理分析后，具体在此次调查中所需调查和解 决的问题；调查方法中包括诸如抽样的方法、 样本的大小等；若是对某些具有技术或专业性 质的市场调查，则有必要针对某些名词加以注 释和定义。
市场调查
• 外部情报收集系统 消费者调查。应注意从消费者的角度收集，
了解消费者的欲望需求，不要将消费者的意愿、 表述"翻译"成制造商的想法，要客观。如工业 品需注意：客户要求我们产品在其整体产品中 的功能要求，可能的话要实际操作客户如何使 用我们的产品。
市场调查
• 产业市场调查。尽可能收集本行业的发 展、现状、趋势，行业生存条件等方面 内容，密切注意新技术在本行业的运用， 同时也要关注与本行业相关行业动向， 如房地产业对建材行业的影响。
市场调查
• 竞争调查。对竞争者的调查，要注意对其市场 行为规律的分析，特别是主要经营者的变动及 其它动向。在这里要提醒的是，竞争不仅来自 于同行业间最类似的产品，还来自例如供应商、 客户、替代品、新加入的竞争者等多方面的威 胁。由于各企业所处的行业不同，要有所区别。 有些行业新技术不断涌现，产品更新换代快， 因而替代品威胁成为主要的竞争压力，就应列 为竞争调查的重点。
(一) 设计调查表的原则和注意事项：
调查表上的文字应简明、浅显易懂。同时，避免采用命令式的
文字 语言，提问方式要委婉。
内容
问题不宜过多或过于分散。不要提与调查对象无关或使填表人 不好回答和不愿回答的问题。
提问 要把调查人的意图清晰地传给被调查者；使被调查者知道应怎 方式 样回答才能满足调查人的要求。
外部情报的收集
• 自行收集阅读书报（经济类）、行业出版物， 安排专人做简报工作，将有价值的信息收集下 来供传阅分析之用；同外部人员交谈，包括供 应商、顾客、经销商及外界其他人士，在闲聊 之中，或许就会得到重要情报；同本公司内部 人员交谈，如采购人员、送货人员、 销售助理 等；也可以在公司管理上提出要求，如让员工 在工作日报表上记录信息情报。