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七、用好字幕
字幕也是电视广告中一种重要的表现 手段。为了构成对观众的多重刺激，加深 观众的印象，有些电视广告就主要使用字 幕来表现。
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八、广告词要简练
电视广告惜时如金，所以广告语言应 尽量精练，切忌废话和套话。应用尽量少 的语言传递尽可能多的信息。
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第五节 中外电视广告比较研究
一、广告故事性比较 二、广告冲击力比较 三、广告诉求方式比较 四、广告画面比较 五、广告风格比较 六、广告伦理比较
观众在阅读报纸广告时能看见完整的 文案，而看电视广告时，只能看见画面和 字幕，看不见完整的文案文本，所以就感 觉没有看见正文。
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（五）语言断续化
电视广告是由画面和声音组成的，声
音包括人物对话、内心独白、画外解说等。 如果将广告语言单独写出来，就可以看到 语言是不连贯的，中间有断层，跳跃性很 大，不符合语言逻辑。这就是电视广告的 语言特点。
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十四、宏大场景型
即用宏大的场景来渲染气氛、烘托场 面、影响公众。这类广告没有完整的故事 情节，而是通过不同场景的组合切换来凸 现产品的卖点，或者宣传产品的附加价值。
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十五、营造意境型
意境型广告抓住产品或品牌台标的个性 特征，为其注入情绪、感觉和审美因素， 使之产生情景交融的意境和神韵。
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（十）叙事镜头化
“蒙太奇”是法文montage的音译，原系 建筑学术语，本义为“构成、装配”。苏 联电影界首先将其借用到电影方面，意为 电影镜头的剪辑和组接技巧。
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二、电视广告文案的构成
电视广告文案一般以分镜头脚本的形 式出现，其构成要素包括：广告标题、广 告长度、广告内容、广告镜头、解说词、 音乐音响等。如果以文学剧本形式出现， 就不需要这么多构成要素。
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六、生活情景型
即在电视中创造一种生活情景，以人 物的生活经验和生活模式来影响消费者， 或改变人们的态度。
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七、动画表现型 即利用卡通或动画的形式制作的电视广告。
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八、TPO编排型
所谓TPO广告，是指利用节目编排技 巧，有机地把Time（时间）、Position（场 所）和Occurrence（事件）三者联系起来， 根据接收对象所处的时间、场所的不同， 连续播放。
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一、思考题
1、电视广告文案的特点有哪些？ 2、电视广告文案的构成要素有哪些？ 3、电视广告的长度要求有哪些？ 4、电视广告解说词的表现形式有哪些？ 5、电视广告中的音乐音响起什么作用？
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6、电视广告分镜头脚本的构成要素有哪些？ 7、电视广告工作台本的构成要素有哪些？ 8、电视广告文案的表现形式有哪些？各有什么
电视广告工作台本也称广告故事板， 它是借助美术手段对广告文案所做的画面 和文字说明，是具体表达电视广告创意的 故事式图画，又称广告创意效果图或故事 画纲。
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第三节 电视广告文案的表现形式
一、故事情节型
即以讲故事的方式表现产品的特点或 功能。故事型广告一般有人物、对话、情 节 、环境、事件冲突、细节描写等内容， 并有一个发展和转化过程，最后以一个完 美的结局使观众得到心理上的满足。
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（一）广告标题
电视广告的标题不会在电视中出现，只 是作为文案的标题，起提示或标签的作用。
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（二）广告长度
电视广告很受时间的限制。文案中要标 明该电视广告的时间长度。
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（三）构成内容
这一部分应写出广告的构成要素，包 括画面、镜头、字幕、对白、独白、解说、 音乐、音响等。
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（四）广告镜头
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（六）声画对位化
声画对位是电视广告的又一特点。声 画对位是指声音和画面要保持基本一致， 进行有机的结合，以声音配合画面、补充 画面、增强画面的表现力。
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（七）诉求感性化
电视广告由于声画结合、声情并茂、 感染力极强，所以往往运用感性诉求方式， 调动观众情绪，并形成现场的“连带效 应”。连带效应是由电视观众行为决定的。
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九、口号宣传型
把产品中最有价值、最能满足消费者 需要的信息，用准确、鲜明、生动的文字 概括出来，形成有吸引力的广告口号。
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十、小品演绎型
小品大体上指篇幅短小、隽永新异的 散文体。戏剧小品是近年来中国戏剧中出 现的新的艺术形式。它是一种比独幕剧更 加短小精悍、灵巧活泼的“微型剧”。
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电视广告是面对最广大的受众传播的， 这样的受众也是最大众化的群体。电视广 告文案的语言一般都很大众化、口语化、 日常化，没有太多书面语言和深奥的道理， 以便让受众在不经意中就能明白。
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（三）结构残缺化
报纸广告文案可以由标题、正文、附 文、广告口号或准口号组成，而电视广告 则不要求五项俱全。
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（四）文案隐没化
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（八）角色和环境具体化
电视广告文案的传播主体也常常是广 告片中的具体角色，与广播广告不同的是， 广播广告需要暗示或明示角色的身份，而 电视广告由于让角色直接在画面上出现， 所以角色的身份不需要语言或文字暗示。
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（九）形式多样化
电视广告文案可以使用一般广告文案 的所有表现形式，如文字、画面、文学、 艺术、舞蹈、书法、音乐、雕塑、建筑等， 都可在其中运用。
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第一节 电视广告文案概述
电视广告是运用电视技术表现广告内 容的一种广告形式，是目前所有广告媒体 中效果最好、影响面最大、感染力最强、 科技含量最高、制作最复杂、成本最大的 广告形式。
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一、电视广告文案的特点
（一）文本格式化 电视广告文案与纸刊杂志广告文案有
很大不同，其格式化很强。
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（二）语言大众化
写作特点？
9、电视广告文案有哪些写作要求？ 10、根据你的理解，论述中外电视广告的差异。h54h Nhomakorabea27
四、解决问题型
即在电视广告中先提出遇到的问题， 然后解决问题，在此过程中展示产品或服 务的特性或优势。
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五、巧借剧情型
一些电视剧或小说中的情节故事、人 物形象家喻户晓，甚至一时成为人们关注 的话题。电视广告以这些人们熟悉的情节 内容、人物形象作为广告的噱头和依托， 可以引发人们的兴趣。
从拍摄技术上讲，有推、拉、摇、移、 甩等方法。而广告镜头主要指广告画面， 它是电视中最小的构成单位。一个画面也 可称做一个镜头，但一个镜头有时就不止 一个画面。
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（五）广告解说词
解说词是对画面的补充和解释，可以 是人物对话、内心独白、旁白，也可以是 字幕。
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（六）音乐与音响
电视广告中的音乐可以增强画面气氛， 使主题更加鲜明突出。音乐在剪辑技巧中 所起的作用是，运用一条连续的音乐可以 使一系列互不连贯的镜头产生流畅演进的 效果。
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十六、曲艺歌唱型
曲艺型电视广告是以曲艺说唱的形式 创作的广告，它运用人们喜闻乐见的艺术 形式传播广告内容，影响消费者的认知， 使公众对产品或服务产生好感，从而激发 消费动机，促成购买行为。
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十七、幽默诙谐型
幽默诙谐型电视广告运用幽默滑稽的 情节与场景，使受众在娱乐中接受广告所 传达的产品或企业信息。
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三、重复产品名称
对于有些广告，观众能记住其中的内 容，却记不住商品名称。这意味着广告没 有成功。因此，要想办法突出产品的名称。
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四、突出诉求重点
由于播放时间很短，因此电视广告的 信息容量受到很大限制。一般电视广告片 的长度以15秒和30秒居多，所以在一则电视 广告中要做到面面俱到是不可能的，必须 突出重点。
电视广告文案写作
本章重点：
1、电视广告文案的特点及构成 2、电视广告文案格式 3、电视广告文案的表现形式 4、电视广告文案写作要求
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学习要求：
1、掌握电视广告文案特点及构成 2、掌握并熟练运用电视广告文案格式进行创作 3、掌握并熟练运用电视广告文案各种表现形式进行
创作 4、掌握电视广告文案写作要求 5、了解中外电视广告的异同
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二、示范验证型
示范验证型电视广告是用商品本身的
事实来说服消费者，通常采用当众示范、 科学解析、实验验证、说明原理等方法， 让消费者看到或领悟产品的结构构造、物 质组成、生产过程、效果原理等，使消费 者了解产品，从而相信广告并信赖产品。
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三、人物推介型
在电视广告中让人物现身说法，演示 使用商品时的情景，制造出使用现场和使 用过程，会给观众以真实感，使观众受到 电视广告人物的影响，对产品产生好感。
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二、电视广告分镜头脚本
分镜头脚本由电视广告文案而来，是 供电视广告片、电影广告片、广播广告等 使用的广告演出本子。
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三、电视广告文学剧本
电视广告脚本分为分镜头脚本和电视 广告文学剧本，后者是以文学剧本的形式 写作的电视广告文案，也就是直接把设想 的电视广告形象用文字表述出来。
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四、电视广告工作台本
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第四节 电视广告文案写作要求
一、发挥画面优势
电视是一种视听传播媒介，既有图像， 又有声音。但是，吸引观众的首先是画面。 如果广告画面枯燥乏味，吸引力就会减弱。
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二、先声夺人
电视广告片能否吸引观众的注意力， 最初的二三秒钟极为重要。因此，广告的 开头要富有特色，做到先声夺人，一下子 就吸引住观众。