市场营销战略与竞争优势
为什么要进行市场细分
•“企业只为部分人服务”
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市场营销战略与竞争优势
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•如何理解竞争对手
•房地产企业都是竞争对手吗？ •卖房子的和卖车子的是竞争对手吗？ •竞争的原则： •壮大自己，削弱敌人（往往被忽视） •美国的敌人：国家竞争战略（人权） •苏联、西德、日本
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•艺术，成功不可重复
•营销战略80％是科学的（中国艺术为主） •营销战术较多是艺术的
市场营销战略与竞争优势
•万科的营销是科学还是艺术？
•万科有营销大师吗？ •如何看待营销人员的大师心态？ •万科能实现“傻子卖楼”吗？
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市场营销战略与竞争优势
案例分析—认知与经验
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•体现价值
•宣传价值
•交付价值
•营销新概念
•四、长远规划与可持续发展— 成熟篇
•可持续发展面临的问题 •监督约束机制的建立 •人力资源管理 •企业5年战略规划
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市场营销战略与竞争优势
•市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展
•一、概述：环境与现状分析
•二、企业战略与竞争优势 — 创业篇
•“强”
•管理好，人员稳定素质高，运作效率高， •成本控制好，利润率高，投资回报率高
•适用于所有行业
市场营销战略与竞争优势
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•“大”与“强”的辩证关 系
•两条不同成长思路
•企业规模小
•2 •A
•企业规模大 •终点
•1
•有竞争优势
•A
•3
•起点
•B •B •4
•无竞争优势
市场营销战略与竞争优势
市场营销战略与竞争优 势
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2020/11/12
市场营销战略与竞争优势
•市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展
•一、概述：环境与现状分析
•二、企业战略与竞争优势 — 创业篇
•市场细分与目标市场选择
•消费者行为分析
•竞争优势的建立
•三、市场营销的战略战术 — 成长篇
•竞争战略的设计
•创造价值
•圆形覆盖三角形？ •啤酒游戏，过去成功的经验很可能阻碍发 展 •假定自己对市场不了解，从头来。当我们 看待明天的市场时，不要假定我们了解它。 •飞机副驾驶的责任：拿个本市，场营检销战查略与程竞争序优势
•制约企业发展的关键因素
•企业家资源
•经营理念
•职业经理人资源 •经营战略
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•技术劳动力资源 •经营战术
市场营销战略与竞争优势
•市场经济存在的前 提
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•人力资源——组织智商（矢量和） •企业最高决策者＋职业经理团队
市场营销战略与竞争优势
•市场经济存在的前 提
•资源与做菜：目前大家都能获得资源
•获得资源的成本 •资源整合的水平
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市场营销战略与竞争优势
•市场营销是科学还是艺 术
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•知识经济意味着什么？
•工业经济时代
•知识经济时代
•资金 •原材料 •设备 •劳动力 •技术
•知识 •服务 •管理 •经验、技能 •技术
•面临的挑战
•产品过剩
•信息过剩
•制造业衰退，服务业发展，信息业腾飞
市场营销战略与竞争优势
•市场 •透明度
•中国市场环境变化趋势
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市场营销战略与竞争优势
为什么要进行市场细分
•“企业只为部分人服务”
•资源是否无限？ •是否处在卖方市场？ •是否没有竞争对手？ •消费者是否别无选择？
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市场营销战略与竞争优势
•市场细分的基本原则
•1、从个性中找出共性 •（点与面，市场与用户） •2、从纷乱中找出规律 •（审美，爱好，关注） •3、从模糊中找出数据 •（量化，统计，数据来源） •4、从探索中找到“脉搏•”（循环，经验，修正）
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•重复建设与恶性竞争的根本原因!
市场营销ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ略与竞争优势
•万科如何做市场细分？
•万科处于主流市场吗？ •万科的客户有什么共同特征？ •万科如何做市场细分？
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市场营销战略与竞争优势
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•略微透明 •混沌状态
•半透明
•完全透明 •基本透明
•-15
•-10
•- 5
•0
•+5
•+10
•+15 •时间
•目前状况
•在基本透明或完全透明的市场，我们怎样生存？
市场营销战略与竞争优势
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•走适合中国国情的发展道路
•最先进的技术，理念，工具 •- 未必是最好用的 •- 未必是最实用的 •- 未必是最经济的
•考虑国情，环境，文化上的差异 •认识不同发展阶段的特征和滞后期
•日本的先进产品与传统的久经考验的生产线
市场营销战略与竞争优势
•市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展
•一、概述：环境与现状分析
•二、企业战略与竞争优势 — 创业篇
•市场细分与目标市场选择
•消费者行为分析
•竞争优势的建立
•三、市场营销的战略战术 — 成长篇
•市场细分与目标市场选择 •消费者行为分析 •竞争优势的建立 •竞争战略的设计
•三、市场营销的战略战术 — 成长篇
•创造价值 •体现价值 •宣传价值 •交付价值 •营销新概念
•四、长远规划与可持续发展出— 成熟篇
•可持续发展面临的问题 •监督约束机制的建立 •人力资源管理 •企业5年战略规划
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•竞争战略的设计
•创造价值
•体现价值
•宣传价值
•交付价值
•营销新概念
•四、长远规划与可持续发展— 成熟篇
•可持续发展面临的问题 •监督约束机制的建立 •人力资源管理 •企业5年战略规划
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市场营销战略与竞争优势
目标市场的选择—市场细分
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•市场规模越大, 机会越多吗?
•学会放弃
•中国
•发达国家
•中国最缺的就是职业经理（比较优势） •职业经理：职业道德、专业水准、礼仪水 平
市场营销战略与竞争优势
•“大”与“强”的辩证关 系
•“大” •“强”
•“大”•规模大，产量大，销量大，名气大，投资力度大，
•市场覆盖面大，销售/服务网点多
•适用于有明显规模经济效益的行业
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•“用户与市场的关系”
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市场营销战略与竞争优势
•强手如林，中小企业如何生存？
•不做市场细分
•市场细分之后
•统一大市场
•主流市场 •次主流市场
•A•非主流市场•E •B •C •D
•假定：用户无差异
•99•年全国500家企业做VCD
•假定：用户需求不同
• •规模经济效益
•给市场带来的价值：30元一袋的饺子、保险客户的高端市场