• 高尔夫经营者销售产品是建立在消费者能得到利 益之上的。
• 这些利益包括： 身体锻炼、运动技能程度、成本花费的高低
第二章 高尔夫营销的战略性过程
战 略：指导战争全局的计划和策略，宏观的、 抽象的。
战 术：进行战争的原则与方法，微观的、具 相的。
战略性：具有战略性质的。
商场如战场，存在着激烈的竞争，如果一个 高尔夫企业没有一个战略性营销策略，很难在商 战中立足。
会员或消费者的价值观： 1、更多寻求的是质量，而非数量。 2、充足不再是追求目标，重要的是满足。 3、不要繁杂，简单为佳。 4、浪费不好，节约是真。 5、要印象深刻，更要意味深长。
会员对俱乐部的价值等式：
1、 Value = Benefit – Price 2、 Value = Expectations + 1
高尔夫战略性营销策略应是系统而又严密的， 能适应环境的变化的，反过来说，战略性营销过 程可能有独一无二的特点，但其基本的原则都是 相同的。因此，战略性营销应具有合理应变能力
第一节 高尔夫战略性营销应变框架
contingency framework for strategic golf marketing
这是服务无形产品的特征决定的。
对消费者而言： 推销是对俱乐部或产品感性、被动的认识。 吸引则是对俱乐部或产品理性、主动的认识。
因此，具备吸引消费者的思维观念，俱乐部 就会更加关注自身的服务水平。
服务、娱乐和高尔夫是一种无形的体验，高尔夫 产品除其特征外，营销人员还应十分清晰的认识 自身的产品： 1、我们产品的生命周期始于俱乐部，终于俱乐部； 2、我们的产品在会员或消费者享用后即停止存在； 3、我们的产品留下的只是美妙的回忆； 4、我们的产品是一种愉悦的体验； 5、我们的结果是会员或消费者的美妙回忆；
二、营销定向要素
1、情报生成： 分析和预测高尔夫消费者的需求，监测 外部 环境 并协调处理已收集的数据。
2、情报分类： 研究和整理上个阶段所获得的信息。
3、应答： • 根据收集到的信息做出市场决策。
三、信息类别：
高尔夫际市场的成长
1、成长：培育市场的过程 2、增长：由培育市场过程而成正态变化的数据
3、市场=消费者 潜在市场=潜在消费者
二、营销 1、营销是发现市场、开发市场、占领市场
的全过程。 2、营销的关键是营，其核是“谋”。
3、营销的效果受营销手段的制约。
三、营销与市场的关系
市场 Market 营销 Marketing 1、二者之间的关系： 一种动态的关系，及营销是市场的动态关系。 没有市场就没有营销，反过 来说，没有营销就难 以形成市场。
产品的捆绑效益，得到充分体现。
价值 =
有形 满意度 无形
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金钱 付出代价 争辩
作为职业经理人，应当致力于增大分子得到值， 减少分母的值，以最大化会员或消费者的价值。
二、 外部不确定性因素（external contingencies）
1、竞争因素 2、法律与政治因素 3、消费人口的变化 4、技术发展因素 5、文化因素 6、自然环境因素 7、经济变化因素
第十五章 高尔夫市场营销
第一章 什么是高尔夫市场营销
关键词: 市场 营销 定向 产品
第一节 市场营销的几个概念
1、市场 2、营销 3、市场与营销的关系
一、市场
1、经营者形成行业，消费者形成市场。 2、市场要素
有某种需求的人； 为满足这种需求的购买能力； 购买欲望；
表达式： 市场=人口+购买力+购买欲望 潜在市场=人口+购买力
的需求，而不仅仅是关注生产和销售高尔夫产品。
四、高尔夫营销的本质：
高尔夫经营：生产——销售——消费者 高尔夫营销：消费者——销售——生产
第三节、营销定向：(marketing orientation)
定向：朝向目标和目的 一、高尔夫营销本质决定营销定向。
这是因为如果满足了高尔夫消费者的需求， 经营就会达到其目标和目的。
外部不确定性 匹配 高尔夫战略性营销过程 匹配 内部不确定性
一、应变的条件： 任何一个高尔夫企业的经营者在营销的过程中 都处在一个不可预料的和快速变化的环境中。
1、高尔夫俱乐部外部环境的不确定性； 2、高尔夫俱乐部内部环境的不确定性； 3、有外部和内部环境的不确定性导致营销过程的
不确定性；
俱乐部营销在应变的过程企业的职业经理人应该 具有的思维观念： 1、高尔夫消费结构将形成一个从资本化结构型到 知识青年化结构型，再到大众化结构型的过程。 2、高尔夫俱乐部对于市场：是吸引而非推销。
二、分化出两种概念 1、做高尔夫营销； 2、借高尔夫营销；
三、高尔夫本质
1、高尔夫是娱乐消遣的一个源泉，或是为欢娱而从事 的一种身体活动。与劳动的本质区别。
2、娱乐是快乐的或迷人的活动。 3、本质：高尔夫=娱乐=体育 4、有高尔夫本质才有消费者，有消费 者才有市场。 5、由于高尔夫的本质，高尔夫经营者主要关注消费者
– 现场观看比赛； – 通过媒体去感受比赛；
（3）高尔夫产品 定义：为高尔夫参与者、观众、赞助商带来利益而 设 计的一种实物、一种服务或是两者的合。
– 实物（goods） 为高尔夫消费者提供利益的有形物质产品。
– 服务（service） 为无形的，非物质实体的，给高尔夫消费者带来利益 的产品。
– 产品的捆绑效益
反映。 3、两者都能反应到动态的变化。
四、高尔夫消费者和产品 1、高尔夫消费者 高尔夫行业是为了满足消费者的精神 需求而存在的。 消费者有不同的类型
（1）参与型消费者（golf participants） 在中国，目前是高尔夫最大的消费者 群体。
（2）观众型消费者（golf spectators） 这类消费者是职业运动的根基，没有高尔夫观众型 消费者，高尔夫职业运动将不复存在。观众型消费 者通过两种途径观看高尔夫赛事：
2、 这种动态关系表现为一种过程：
发现市场 开发市场 占领市场 市场与营销的关系，也可理解为： 经营者与消费者之间的关系。
思考题： 先有经营者还是先有消费者？
第二节 高尔夫市场与营销
一、高尔夫市场营销 把营销的原理和过程并结合高尔夫 特点专门运用到高尔夫产品和那些 借助于高尔夫来营销的非高尔夫产 品上。