企业战略管理案例分析“菁菁校园”是一所新型的私立学校，专门为大学生、高中生提供暑期另类课程如登山、探险、航海等集体项目的专业培训，以及为在职人员提供团队合作课程培训。

该学校的创办人刘岩是个成功的企业家，他热爱登山，并坚信这是一项锤炼个运气质，同时学习集体协作精神的完美运动。

（优势1：定位）在刘岩看来，那个学校是个非赢利性的企业，然而不管如何得自己坚持自己的运转。

因为假如没有充裕的资金，学校就不可能进展。

学校开办以来，学生的数目逐年增多。

（优势2：有成长的市场，学生认可）学校的课程要紧分两类，一类是一般课程，一类是专门课程。

一般课程是学校的起家项目，针对大中学生的集体训练开设。

每年暑假，总是有大批学生报名参加登山、探险等充满新奇感的这类项目。

尽管这部分的收入占了整个学校全部营业收入的70%，然而这种项目并不赢利（劣势1：无利润，反映经营治理问题）。

专门课程是应一些大公司的要求，专门为此公司开办的短期团队合作培训（与一般课程具有关联性）。

这部分课程是最近才设立的，深受各大公司经理们的欢迎，在非正式的反馈中，他们都认为在这些课程里获益专门多，他们所属的公司也情愿连续扩大与菁菁校园的合作。

同时，这类课程为学校带来丰厚的利润。

（机会1：说明专门课程市场有需求，并能获利）然而，在实施专门课程的时候，刘岩和他的好友们也有疑虑：这种课程的商业化倾向专门重，假如过分扩张，可能会破坏“菁菁校园”的形象。

另外，专门课程的学员多是中高级经理，他们的时刻专门紧，因此，假如课程一旦设立下来，就不能改动，因此总是会遇到与一般课程的冲突。

在学校成立初期，刘岩并没有专门关注治理问题，他觉得专门简单：每年暑假开始，学校就招生开课，到暑假终止就关门。

然而随着知名度的提高和注册学生的不断增多，学校变得日益庞大复杂，治理问题和财政状况开始受到关注。

最明显的是学校暑期过于繁忙，设施不足，而淡季则设备人员闲置。

他还发觉无法找到足够的技术熟练、体会丰富的从事短期的工作的指导老师，然而要常年聘请他们花销实在太大。

（劣势2：资源不足、治理问题）与此同时，在社会上显现了相似的竞争者，（威逼1：显现替代品）学校面临内外两方面的评估和战略方向的重新确定。

在这种情形下，你认为“菁菁校园”的以后在哪里？[问题]1．你认为“菁菁校园”的以后应如何定位？2．“菁菁校园”的项目组合如何进展？3．你认为“菁菁校园”的运营治理应如何改进？分析：1、即使一般课程占学校全部营业收入的70%，仍不赢利，学校的运转难以坚持，同时显现了相似的竞争对手，因此，以后的定位应充分利用品牌的优势，实现范畴经济，分散风险；引入市场化竞争机制，保持学校的活力和竞争力。

才能保持品牌。

2、通过客观评判项目组合，具有一定的关联性，项目组合的进展应以一般课程为基础，适当增加专门课程，逐步过渡到以开设专门课程为主。

（1）公司战略层次上：宜采纳多元化战略。

（2）竞争战略层次上：宜采纳差异化集中化战略。

（3）职能战略层次上：宜采纳整体营销战略和人才开发战略。

3、问题：暑期过于繁忙，设施不足，而淡季则设备人员闲置。

无法找到足够指导老师。

解决方案：（1）引入先进的技术和运营治理方式，使人、财、物有机结合，合理分配资源，提高有限资源利用率。

（2）合理设定项目组合、制定完善的教学打算，使淡旺季节相对平稳进展。

解决设施设备不足。

如解决课程编排上的冲突。

（3）聘请、培训、借用和调配教学、治理人员，建立相对稳固教职工对伍。

（4）特色经营，提高服务质量：现实说明一般课程难以坚持学校的运转，因此应针对自己的市场定位突出特色。

（5）加强营销力度：应加大对学校的宣传力度，要建立有效的招生部门，积极加强与企业的合作等。

如利用举办或承办各种竞赛，进行商业运作。

（6）合理设计收费标准，操纵成本。

力求盈亏平稳，略有盈利。

（能够采纳多元化的知识、产品组合战略、人力资源治理、生产战略等的知识分析，弹性较大）-[案例2] 山居小栈的经营策略（2005年1月试题）山居小栈位于一个闻名的风景区边缘，旁边是国道，每年有大批旅行者通过这条公路来到那个风景名胜区游玩。

（机会1：有市场进展潜力）罗生两年前买下山居小栈时是充满信心的，作为一个体会丰富的旅行者，他认为游客真正需要的是淳朴但方便的房间——舒服的床，标准的盥洗设备以及免费有线电视。

象公共游泳池等没有收益的花哨设施是不必要的。

而且他认为重要的不是提供的服务，而是治理。

然而在不断接到顾客埋怨后，他依旧增设了简单的免费早餐。

（劣势1：不能满足顾客需求）然而经营情形比他预料的要糟，两年来的入住率都坚持在55%左右，而当地的旅行局统计数字说明这一带旅店的平均入住率是68%。

毋庸置疑，竞争专门猛烈，除了许多高档的饭店宾馆外，还有专门多家居式的小旅社参与竞争。

（威逼1：竞争对手多，竞争猛烈）事实上，罗生对这些情形并非一无所知，然而他觉得高档宾馆太昂贵，而家庭式旅社则专门不正规，象山居小栈如此既具有规范化服务特点又价格低廉的旅店应该专门有市场（优势1：有一定的市场定位）。

然而他现在感受到情况并不是他想的这么简单。

最近又传来旅行局决定在本地兴建更多大型宾馆的风声，罗生越来更加觉处境不利，甚至决定退出市场。

这时他得到一大笔亲属赠予的遗产，（优势2：资金充沛）这笔资金使得他犹疑起来。

也许这是个让山居小栈起死回生的机会呢？他开始认真研究所处的市场环境。

从一开始罗生就幸免与提供全套服务的渡假酒店直截了当竞争，他采取的方式确实是削减“不必要的服务项目”，这使得山居小栈的房价比它们要低40%，住过的客人都觉得物有所值，然而专门多游客依旧转转然后去别家投宿了。

罗生对近期旅行局公布对当地游客的调查结果专门感爱好：1．68%的游客是不带小孩的年轻或年老夫妇；2．40%的游客两个月前就预定好了房间和旅行打算；3．66%的游客在当地停留超过三天，同时住同一旅店；4．78%的游客认为旅社的休闲娱乐设施对他们的选择专门重要；（劣势2：不能满足顾客需求）5．38%的游客是第一次来此地游玩。

得到上述资料后，罗生反复考虑，到底要不要退出市场，拿这笔钱来养老，或者连续经营？假如连续经营的话，是一如既往，依旧改变山居小栈的经营策略？[问题]1．导致山居小栈经营不理想的要紧缘故是什么？2．你认为山居小栈的进展前景如何？3．如何改变山居小栈现在的不利局面？分析：1、对顾客需求的明白得有误是导致山居小栈经营不理想的要紧缘故。

旅行局公布对当地游客的调查结果显示：78%的游客认为旅社的休闲娱乐设施对他们的选择专门重要，而他认为游客真正需要的是淳朴但………………，他认为重要的不是提供的服务，而是治理。

2、山居小栈的进展前景是十分乐观的：越来越多的人把旅行作为一种放松身心的必要方法，市场潜力庞大，旅店业大有可为；山居小栈有自己的市场定位。

3、改变山居小栈现在的不利局面方法有：（1）注重服务：旅客的要紧目的是休闲、度假，他们专门重视旅社的娱乐服务。

（2）特色经营：现实说明低价已不是要紧的竞争形式，因此应针对自己的市场定位突出特色。

（3）加强营销力度：40%的游客两个月前就预定好了房间和旅行打算；针对这一点，一方面应加大对山居小栈的宣传力度，要建立有效的旅客预定旅店的渠道，如积极加强与旅行社等旅行机构和订房中心的合作等。

[案例3] “老牌”企业的竞争（2004年7月试题）海清啤酒成功的在中国西部一个拥有300万人口的C市收购了一家啤酒厂，不仅在该市取得了95%以上市场占有率的绝对垄断，而且在全省的市场占有率也达到了60%以上，成了该省啤酒业界名副事实上的龙头老大。

C市100公里内有一金杯啤酒公司，3年前也是该省的老大。

然而，最近金杯啤酒因经营不善全资卖给了一家境外公司。

金杯啤酒在被收购后，赶忙花近亿的资金搞技改，还请了世界第四大啤酒厂的专家坐镇狠抓质量。

然而新老总清晰的专门，金杯啤酒公司最短的那块板确实是营销。

为一举获得C市的市场，金杯不惜代价从外企挖了3个营销精英，高薪聘请20多名大学生，花大力气进行培训。

省内啤酒市场的特点是季节性强，要紧在春末和夏季及初秋的半年多时刻。

一年的大战在4、5、6三个月差不多决定胜负。

作为快速消费品，啤酒的分销网络相对稳固，要紧被大的一级批发商操纵。

金杯啤酒没有选择正面强攻，要紧依靠直销作为市场导入的铺货手段，由销售队伍去遍布C市的数以万计的零售终端虎口夺食。

金杯啤酒的攻势在春节前的元月份开始了，同时成功地推出了1月18号C市要下雪的悬念广告，铺还有礼品附送。

覆盖率和重复购买率都大大超出预期目标。

然而，金杯在取得第一轮胜利的同时，也遇到了内部的治理问题。

该公司过渡强调销售，以致把结算流程、财务制度和监控机制都甩在一边。

销售团队产生了自豪轻敌的浮躁，甚至上行下效不捞白不捞。

公司让部分城区经理自任经销商，白用公司的运货车，赊公司的货，又做生意赚钱，又当经理拿工资。

库房显现了无头帐，查无所查，连去哪儿了都不明白。

面对竞争，海清啤酒在检讨失利的同时，依旧对前景充满信心。

他们认为对手在淡季争得的市场份额，假如没有充足的产量作保证，确信要跌下来；而且海清的分销渠道并没有受到冲击，金杯公司强入零售网点只是是地面阵地的穿插。

现在，啤酒销售的旺季，也确实是决胜的时候快到了，您认为海清啤酒应该如何样把对手击退，巩固自己的市场领导地位呢？[问题]（1）运用SWOT分析法，分析海清啤酒面临的环境。

（2）如何评判金杯啤酒的竞争战略？（3）海清啤酒应采纳什么用的战略？分析： 1、运用SWOT分析法，分析海清啤酒面临的环境。

（1）优势S：产品市场占有率高（市内：95%以上；全省：60%以上）；有一定的生产加工能力；（2）劣势W：销售队伍不太雄厚，市场没有细分，产品没有特色；（3）机会O：拥有专门高的客户群，产品在当地拥有一定阻碍力；（4）威逼T：来自金杯啤酒的竞争压力。

2、评判金杯啤酒的竞争战略：（1）营销是其在竞争中的要紧弱点（案例中原话：“金杯啤酒公司最短的那块板确实是营销”。

答题时不用写），加强营销正是提高本身竞争能力的关键和核心之所在。

（2）在竞争中急功近利，缺乏长远和全局考虑。

（案例中原话：“该公司过渡强调销售”。

答题时不用写）（3）不能针对啤酒销售特点（案例中原话：“省内啤酒市场的特点是季节性强，………，金杯啤酒的攻势在春节前的元月份开始了，……，作为快速消费品，啤酒的分销网络相对稳固，要紧被大的一级批发商操纵。

金杯啤酒，…………，依靠直销作为市场导入的铺货手段，由销售队伍去遍布C市的数以万计的零售终端虎口夺食。

”。

答题时不用写）。

（4）忽视建立稳固的销售渠道是其要紧弱点。

（案例中原话：“……，啤酒的分销网络相对稳固，要紧被大的一级批发商操纵。

金杯啤酒，…………，依靠直销作为市场导入的铺货手段，由销售队伍去遍布C市的数以万计的零售终端虎口夺食。