消费者的个性自我概念 与生活方式
2020/11/25
消费者的个性自我概念与生活方式
本章提要
1 消费者的个性特征 2 消费者的自我概念 3 消费者的生活方式
消费者的个性自我概念与生活方式
1 消费者的个性特征
尽管消费者的心理过程具有共同的特点，但 由于每个人的先天素质和后天环境影响是不一 样的，因此心理过程在每个人身上产生和发展 时总是带有个人的特征，从而形成了具有个体 差异的个性。
希望是怎样的人
购买威望类产品、 高档商品、名牌
自我形象
自己对自己的看 保持、完善、改变
法与认识
某种形象的购买
镜中自我
自己认为别人对 象征性购买、模仿
自己的看法
或从众消费
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2.3 自我概念的影响因素
• 通过自我评价形成自我概念 • 通过他人的评价形成自我概念 • 通过与他人的比较而形成和改变自我概念 • 通过从外部获取信息促进与发展自我概念
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消费性格的类型
根据消费态度划分 经济型 勤俭节约 随意型 自由随便 保守型 刻板固执 傲慢型 敏感自傲 顺应型 随和从众
根据购买方式划分
习惯型
经验习惯
慎重型
稳定谨慎
挑剔型
苛刻怀疑
冲动型
感性冲动
被动型
消极被动
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1.5 消费者的能力特征
• 能力指人们完成某种活动所必须具备的并直接影响活 动效率的个性心理特征。
拥有很多资源、自尊、老练 满意、成熟、舒服、喜思考 保守、传统、规范 职业导向、喜欢控制生活 寻求自我、安全和成功的形象 喜欢冒险、热情冲动 注重自足、不关心外面世界 生活窘迫，能力低下，社交差
购买力强，在乎形象 注重产品功能和价值 注重家庭，偏爱品牌 注重事业，喜欢名牌 象征购买，目标明确 消费未成型，喜新 自己动手，较理性 谨慎购买，重安全感
• 气质指个人在心理活动和行为方式上表现的强度、速 度、稳定性和灵活性等方面的心理特征，即心理活动 的动力特征。
• 气质包括三个方面：（1）心理过程的速度和稳定性－ 如知觉快慢、思维灵活性、注意时间长短等；（2）心 理过程的强度－如情绪的强弱、意志力大小等；（3） 心理活动的指向性－如内向或外向等。
多血质型
善于交际，灵活性强，获取商品信息渠道广泛； 购物观察敏锐，反应敏捷，容易沟通；兴趣与目 标易转移
胆汁质型 喜欢标新立异，追求新款奇特的流行产品；缺乏 （黄胆汁） 深思熟虑，购买快；容易烦躁、冲动
粘液质型
不易受广告、品牌、包装和他人影响，购买冷静、 谨慎；积极购买熟悉产品；理智型购买
抑郁质型 考虑周到，注重细节；对事物敏感，谨慎犹豫； （黑胆汁） 缺乏购买主动性
• 自我概念回答“我是谁”和“我是什么样的 人”，是个体自身体验和外部环境作用的结果。
• 消费者的自我概念直接决定产品、品牌和服务 的选择，对营销有着重要意义。
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2.2 自我概念的构成
• 心理学家威廉•詹姆士的观点
自我评价
自我追求
物质自我
对本人身体、衣着、家 追求身体外表、物质需 庭所有物的自豪或自卑 要的满足
• 气质是个人最一般的特征，它影响个体活动的各方面。 • 气质不受个人活动的目的、动机和内容的影响，受神
经系统特征的影响，更多地由个体先天特性所决定。
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消费者气质的类型－体液说
公元前5世纪，古希腊医生希波克拉特认为不同气质是 由于人体内各体液所占比例不同而形成的，并沿用至今。
品牌因我而更加亮丽 品牌偏好：索尼、IBM、联想、网易、TOM、动感地 带、康师傅、伊利、诺基亚、统一、飘柔、百事、小 护士、阿迪达斯、新东方、雀巢、美宝莲……
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3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/25
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1.4 消费者的性格特征
• 性格指个体对现实稳固的态度以及与之相适应的习惯 性的行为方式。是心理风格的集中体现。
• 性格是个性心理特征中最重要的方面，通过人对事物 的倾向性态度、意志、活动、言语、外貌等方面表现 出来。
• 性格的基本特征： （1）态度特征－对现实态度的倾向 性，如生活态度、对自己的态度等；（2）意志特征－ 自觉控制与行为努力，如独立性、主动性、持久性等； （3）情绪特征－受情绪影响及情绪控制，如情绪反应、 情绪波动等；（4）认知特征－认识心理过程的个体差 异，表现在感知、记忆、思维和想象四个方面。
案例：爱斯基摩人的电话号码
电话诞生后，美国政府开始在全国推行电话。但在 阿拉斯加推行时却遇到了相当大的阻力，因为爱斯基 摩人长期以来靠打猎为生，除了对动物比较敏感外， 对抽象的数字没有感觉，根本记不住，因此让他们记 住电话号码成为一大难题。经过数次失败后，工作人 员想到一个好办法，那就是用具体的动物代表不同的 数字，如 海豹代表1，海象代表2，鲸鱼代表3，北极 熊代表4，…… 通过这种方法，让爱斯基摩人很快记 住了电话号码，从而推广了电话。
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2.4 自我概念在营销中的应用
• 为产品进行市场定位 • 赋予产品、品牌特定的社会意义 • 新产品开发与设计 • 销售中进行心理暗示 • 广告诉求点的选择
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3 消费者的生活方式
生活方式的 决定因素
人口统计因素 文化因素
亚文化因素 经济因素 社会阶层 参照群体 个性特征
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案例：21世纪大学生消费动态
消费，由我做主 80后的大学生，渴望成为独立的人，追求经济的独立 和消费的自主，品牌意识强烈，购买欲望无穷。
敢于做“负翁”，高消费 调查显示，60%的有手机，27%的有个人电脑，20% 的有PDA，7%的有数码相机，10%以上的拥有世界 名牌运动鞋。11%的需要经常借款，20%的需要助学 金贷款。
个性倾向性
生活方式
活动 兴趣 观点态度 期望 情感
购买与消费 行为特征
对象 地点 时间 人物 方式
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3.1 生活方式的含义
• 生活方式是指人们在生活所表现出的活动、兴 趣和态度模式。
• 生活方式是自我概念的外在表现，反映出消费 者同外部环境相互影响的全部特征。
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3.2 生活方式的测量－VALS法
• VALS法也称价值观和生活方式结构法（Value and Lifestyles）。通过问卷调查消费者的态度和价值观， 以反映个人的生活方式。
• 自我取向：原则取向－选择受信念和原则的指导；地 位取向－选择受他人和社会的影响；行动取向－渴望 社交和多样化，勇于承担风险。
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新产品扩散－罗杰斯模型
采 用 人 数
革新者
2.5% 冒险，变 革、非传 统、独立
早期接受 早期采用 晚期采用
者
大众
大众
守旧者
时间
13.5%
炫耀，追 逐时髦、 受人尊重
34%
34%
16%
喜欢模仿、 从众性强
怀疑论者， 犹豫不决
传统保守， 不容易接 受新事物
消费者的个性自我概念与生活方式
• 能力的内涵非常广泛，如注意能力、观察能力、记忆 能力、思维能力、想象能力、决策能力等。
• 能力的形成和发展受到多种因素的影响，如遗传因素、 环境因素、实践因素、心理因素等。
• 能力对消费行为的影响也是多方面的，如消费什么， 如何消费，消费效果如何等。
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消费者能力的表现
消费者的个性自我概念与生活方式
1.1 个性的含义
• 个性由拉丁文persona而来，原指演员演戏时所戴的假 面具，后指演员自身和他所扮演的角色。
• 心理学中，个性是指个体在社会中扮演的角色的外在 行为和心理特质。包括：个性心理特征和个性倾向性。
• 个性心理特征：指个体在不同环境中表现出区别于他 人的一贯的、稳定的行为模式的心理特征。包括：气 质、性格和能力。
• 意见方面包括：消费者的世界观、人生观、道德观， 对社会事物的看法等。
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范例：生活方式测量量表
请阅读以下每个陈述，各观点分为A－非常同意、B－比较同意、C －居中、D－比较不同意、E－非常不同意五种程度，在你认为 的选项后标注。
1、我是一个有计划的人；
ABCDE
2、我认为大学生也可以结婚、生子；
当代的－非当代的；有序的－无序的；理性的－情绪化的； 年轻的－成熟的；正式的－非正式的；正统的－开放的；
复杂的－简单的；暗淡的－绚丽的；谦虚的－自负的。
根据以上的量表，测试一下你是怎样的自我概念。
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2.1 自我概念的含义
• 自我概念也称自我形象，是指个人对自己的气 质、性格、能力等个性特征的知觉和感受。
• 感知辨别商品的能力 • 分析评价商品的能力 • 获取消费与购买信息的能力 • 购买决策的能力 • 自我利益保护的能力 • 消费学习能力
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1.6 个性特征在营销中的应用
• 产品设计与新产品扩散 • 品牌塑造与推广 • 广告与宣传 • 促销措施的制定 • 人员推销与导购 • 市场调查与分析
3.2 生活方式的测量－AIO法
• AIO法又称为活动兴趣意见法，即通过问卷调查了解 消费者的活动（Activity）、兴趣（Interest）和意见 （Opinion）以区分不同的生活方式类型。
• 活动方面包括：消费者做什么，买什么，怎么买，如 何打发时间，一般参与什么活动等。