拜耳“生利军” 组建规划
——2006 Bayer Marketing Plan——
生——由专业外科医生组成 利——拜耳抗生素系列产品
抗感染、抗病菌利器
军——专业素质+针对性培训
在全国外科领域培养一支 拜耳自己的抗生素产品忠实团队
组建章程
武器配备情况分析
队伍组建结构规划
具体作战计划及策略执行 作战规划总结
武器配备情况分析
武器杀伤力分析
轻型武器装备：西普乐
1987年上市，超过15年的临床应用，目前仍是全球排名第二 的抗生素
抗G-的能力在喹诺酮类中是最强的，是治疗多种G-感染及泌 尿系统感染的“金标准”，在内科领域享有较高声誉
能够满足作为预防感染之药物要求
全球3.4亿患者的临床治疗使用；迄今为止极佳的安全性记录 德国拜耳原厂出品，品质保障
2006作战规划
作战方针
一 个 目 标
* 资料来源：
•2004 •西普乐先遣探测 •外科探索年
•2005 •西普乐进一步 深入
•2005 •拜复乐小试牛 刀
•2006 •西普乐延续 •拜复乐力推 •拜耳抗生素 产品全线推 广
15
作战方针
两 大 产 品
拜复乐—
•大力开拓 外科市场
西普乐—
•维护并巩固内 科 •进一步拓展外 科
KOL高峰会
春季论坛：
时间：2006年3月初 地点：德国.勒沃库森 会务活动： •参观考察拜耳总部研发中心
•科隆采风
•观看德甲勒沃库森球队训练/
比赛
KOL高峰会
秋季论坛：
时间：2006年8月初
地点：美国.匹兹堡
会务活动：
•参观迈勒斯公司
•学习拜耳管理文化 •匹兹堡采风
KOL高峰会
会务流程
1
指挥中心加盟邀请，申明会议主题、内容。
POV教育
征募：
– 发展吸纳教育中心会员（生利军军人） – 从业务知识和个人素质两方面为会员提供综合提升锻 炼机会
方式：
– DA：《拜耳生利军征募通知》 – 医药代表派发 – 目标会员填表提交，领取拜尔生利军徽章，成为会员 （参军）
组织：
– 基层部队组建，开展主题活动
POV教育
主题活动
Timing :
KDM研讨会
Timing ：
2006年4月中旬 9月中旬
Area ：
五大中心城市辐射五大区 北京——华北 沈阳——东北
上海——华东
成都——西南 广州——中南
KDM研讨会
Form ：
• 场 地—野战指挥大厅（地图、沙 盘…） • 邀请函—聘书：拜耳诚邀加盟 “生利军**区统战部” • 服 饰—颁发生利军高级军官证书 佩带高级军官勋章
地区临床答谢会
• Title ：激扬文宇 拜耳先锋 —拜耳生利军岁末点兵 • Timing ：2006年12月末 • Target ：POV • Total ：100-200人 • Contents ：新春答谢会 • Unite ：各地区医药代表
战术配合
《拜耳生利军特刊》 • 编辑制作内刊（季刊） • 内容设置：
–医药代表上 半年活动推 广培训，宣 导
–KOL –春季峰会
三季度 •Jul . –医药代表下 半年活动推 广培训，宣 导 • Aug . –KOL –秋季峰会 •Sep . –KDM –精英研讨会
四季度 •Oct . –POV –抗感染中心 主题座谈会 •Nov. –年度活动总 结调整 –岁末答谢会 准备 •Dec. –KOL+KDM： 大型全国答 谢会 –POV：当地 答谢活动
·围绕拜耳“生利军”组建主题展开 ·阶段性主题公关活动，逐级推广 ·由高端到低端，全面渗透销售渠道 ·适当的活动，增进医企友谊 ·软硬宣传配合，扩大活动影响
战略实施
第一步：战术研讨
KOL高峰会
KOL高峰会
• Title 2006第三/？届中国外科感染峰会 • Hold units 中华医学会外科学会 拜耳 • Target 普外科 SICU专家 • Total 15-20人 • Contents 学术研讨 讲师培训 考察参观
拜耳外科营销网络
战术配合
• 统一VI识别系统建设 • 相关主题宣传物品设计制作， 达到活动形象整齐划一 • 医药代表活动实施宣导
战术配合
专业媒体宣传配合
– 宣传受众：全国相关专业、外科医生
– 传播效用：品牌提醒，持续渗透，加强记忆 – 内容：
1、药品硬广
2、公关新闻配合活动进程 – 媒介选择： 1、专业杂志 2、医院特殊宣传载体开发与应用
5月末，10月末
Contents :
（1）业务培训讲座： • 专业知识、业务培训 • KDM演讲培训 • 产品信息传递
Objective ：
• 提高基层医生的学习沟通机会 • 增强业务素质 • 信息传递，增强信心
POV教育
主题活动
Timing :
5月末，10月末
Contents :
（2）综合素质锻炼： 1、绿色行动—拜耳生利军全国绿化带建设工程 • 公益植树活动 • 5月末 • 种植：拜耳生利军**（城市）绿化带 • 强调医生合作、医企合作、医患合作意识。 2、WHO AM I—拜耳生利军挑战自我行动 • 户外拓展训练 • 着统一服装，举拜耳生利军旗帜 • 强调团队协作精神
作战方针
三 项 结 合
1、推广效果结合：品牌形象+产品推广 2、覆盖终端结合： -KOL ：论证，推荐 -KDM：认可，推广 -POV： 信赖，应用
3、目标市场结合： -巩固已拓展市场 -以现有市场为轴，辐射周边区域
部 队 组 织 架 构 图
BAYER
统筹 组织 学术研讨 专业论证 承上启下 战略推广
武器杀伤力分析
重型武器装备：拜复乐
广谱和具有抗菌活性的8-甲氧基氟喹诺酮类抗菌药 第四代喹诺酮，高效杀菌抗感染
先遣探测情况回顾
• 经过2004、2005两年探索与开拓，西普乐已经 在国内主要中心城市外科领域获得认知与认可， 获专家推荐
• 2004年，西普乐80%的销量来自59家医院
• 已进驻城市包括： 广州，杭州，南昌，上海 北京，济南，天津，成都
第三步：战略实施
抗感染教育中心
BAYER
POV教育
• Title： – 拜耳外科抗感染教育中心 • Target – 目标城市主要医院之基层处方医生(200人/市) • Objective – 通过提供教育学习和与拓展人脉的机会 – 与基层处方医生建立合作信任关系 – 培养一批对拜耳抗生素产品与治疗方法熟悉的医 生 – 渗透到拜耳抗生素销售渠道终端环节，构建一条 基层的产品销售链
Thank you
2
正式加盟，指挥中心成立。
3
开展会务：学术论证，高峰研讨。
4
主题提炼，论文整理。
5
实地考察，增强信心，深化主题。
5
会务结束，担当国内区域推广演讲嘉宾。
第二步：战略推广
区域学术研讨会
KDM研讨会
• •
Title ：拜耳外科抗感染精英研讨会 target： -KOL演讲嘉宾 Total:40-60人
队伍构建分析
我们的征募对象
KOL (Key Opinion Leader)
Prescriber
全线铺开
• 国内外科高端专家 ——战略首脑 • 处方医生、主治医生 ——传播喉舌 • 普通外科医生 ——一线部队
Normal Doctors
征募群体特征
高学历 独立的智能结构
职业发展稳定
外科医生
丰富的专业知识
挖掘作战机会
新品进驻机会： -国内外科领域对抗生素使用无理性、无持续性 -抗感染药物未形成品牌/产品垄断 -医生注重即时药效，为新品拜复乐渗透推广提供机会 品牌基础奠定： -两年探索，西普乐已逐渐打开外科领域市场 -拜耳品牌积累了外科开拓经验并得到专家认可 优秀品质保证： -拜复乐强效抗菌与西普乐广谱抗菌形成有力互补，完善拜耳产品 线，面向受众更宽泛 -产品线进一步丰富使销售代表增强对外科开发的信心 区域开发潜力： -目前进驻市场仍主要以中心大城市为主，周边区域仍处于产品空白 区，具有可挖掘潜力
个性意识强烈
较强的动手能力
需求特性

理性需求：

• 感性需求：
– 荣誉感 – 归属感 – 自我价值的完美实现 –……
学术行政地位的提高 更精湛的专业技能 业界横向交流与学习 ……
综合分析
抗生素产品众多， 厂家水平参差不齐 产品特性决定推广 渠道单一，使推广 活动千篇一律，难 以达到吸引目标群 体眼球并加深印记 之目的 将产品与渠道具象化， 并展开主题活动推广 专业学术推广培训， 主题公关活动配合 由拜耳组建的专业 “生利军”部队持手 中利器（抗生素产品） 与细菌感染展开搏杀， 并最终取得圆满胜利
KDM研讨会
会务活动——野战训练（1天）
意义： • 体验并锻炼个人意志和素质的机会 • 体现团队作战精神
内容： • 与会人员组建“拜耳生利军**野战队”，着统一战服，佩带高级 军官勋章，配备电动仿真枪 （上有拜复乐、西普乐LOGO） • 拜耳野战部队运用手中武器在各种艰难环境下与各类病菌斗争 项目设置： • 阵地攻防战 • 丛林遭遇战 • 拯救人质 • …
（医院灯箱、病房招贴、挂号单、处方笺的背面等）
2006拜耳生利军作战进程一览表
一季度
• Jan.
二季度 • Feb. •Mar . •Apr . –KDM –精英研讨会 •May . –POV –征募 –抗感染中心 主题座谈会 •Jun . –下半年活动 准备 –资料准备
上半年活动准 备 资料准备
KOL高峰会
Objective ：