• 多乐士（国外——“您想像的色彩”；国 内——“放水、防霉、防驳落、色彩持久， 光洁无暇”的实用功能主义）
• 老爸在看足球赛电视转播，儿子和狗在家 里玩足球。结果打翻了墨水，弄得满墙的 球印、手印。妈妈要回来了！没关系，因 是“多乐士”涂料，一擦即可。
1999年（第46届）戛纳平面铜狮奖
“哈雷”摩托
• 我们销售摩托车，更销售梦想。
——哈雷官方网站
金属荷尔蒙
• 哈雷的品牌忠诚完全是感性的，情 绪化的。哈雷，代表的决不仅仅是 一个品牌，而是美国人的冒险精神， 自由和独立。
• 哈雷的标志是世界上唯一被酷爱摩 托的人当作图腾来膜拜的。
• 具有美国文化特质的标志性品牌。
• 1986年，哈雷－戴维森公司的股票上市。在 最近16年里，通用电气公司的股票价值增长 了10倍，英特尔公司的股票价值增长了70倍。 哈雷－戴维森公司的股票却增值了150倍。
感性诉求不用说，肯定不讲理，理性诉求时的理怎么讲 ?
• “××透明香皂呀，就是实在，洗得干净， 还不退色呢”。
• “严迪，专治大环类脂类……支原体、衣原 体……”。
• 强力胶抹在一个人的鞋底上，恶作剧地把 这个人头朝下举到天花板上。
• 海王“银得菲”说自己治感冒，“快！”
• “别克商务车”广告，标榜自己空间大 ， 蹦出若干梅花鹿
立邦漆广告中“盘龙滑落”引争议
(图片来源：北京晨报)
• 品牌代言(brand spokesperson） ——明星——以下若干类：
1.名人、典型消费者；
• 2.动物或虚拟生物； • 3.团体或组织（奥运会；人民大会堂）
多乐士品牌代言狗
• 名人作为品牌代言的负面效应： 1.吸血鬼效应。 2. 名人本身的负面新闻殃及品牌。 3.一女多嫁（或“一仆N主”）。
• 2005年7月16日上午，在 沈阳市铁西区中国家具城 油漆涂料市场门前，一名 油漆代理商为了证明油漆 是无毒环保漆，竟当场喝 了半杯油漆，并将半杯油 漆倒入旁边的鱼缸中，4条 金鱼还在鱼缸里游来游去。 （《珠江晚报》7月17日）
• 2002年7月1日，国家标准《室内涂料中有害物质限 量》实施。同日，“鳄鱼漆”针对立邦漆，说为 “亡国标准”。两天后BBS上一篇《日本军工企业 “立邦漆”正在毒害亿万中国人民》，号召抵制日 货
• 围绕生活的感觉价值构建一套能够突出与强化这种感觉 价值的体系，如哈雷摩托车的个性化定制生产系统、哈雷 俱乐部、品牌资产延伸、企业文化的构建等体系。
品牌建立的误区
• 第一个，根本没有搞懂品牌，只是以为：牌子有 知名度就是影响力，就是社会的声望。
• 第二个，真正的形成消费者发自内心的口碑，换 句话说，在实际的操作当中，让消费者体会到他 的特色和好处。
中外广告案例赏析
（平面和影视）
2002年（第49届）戛纳平面金狮奖
• 你能想像的色彩——“多乐士”涂料 • 多乐士（英国） 备受尊敬和信任，但年轻人而言，色彩过于沉闷乏味。
• 处处放光彩——“立邦”涂料
• 1999年，立邦（日本）推出“小屁股”系 列广告。
广告首要的就是要说服人，广告要想让人”信”和”服”的办法主要有 两个：一是晓之以理，叫做理性诉求；再是动之以情，叫做感性诉求。
• 哈雷摩托车的销售 价格高到轿车的水 平，消费者对哈雷 摩托车的忠诚度却 一直在全球居于领 导性地位。原因就 是哈雷摩托车不仅 仅销售摩托车，而 是在销售摩托车为 主要工具的一种生 活方式和一种生活 文化。
什么是真正的品牌战略
品牌营销的根本，就在于依托特定的品牌，给消费者 提供更大或者是独一无二的消费者利益或者价值，或 者是差异化的消费者利益或者价值，因此在品牌战略 上，包含三个层次基本战略： • 提供更大的消费者价值； • 提供差异化的与众不同的消费者价值，消费者在意这 些差异，并且认为这些差异能够给自身带来某种值。 • 第三提供独一无二的消费者利益或者价值，让竞争对 手根本无法竞争。
• 第三，没有深化到文化层面上，没有同消费者的 生活价值联系在一起。在美国，有一句谚语： “年轻时有辆哈雷·戴维森，年老时有辆凯迪拉克， 则此生无憾。
什么是真正的品牌战略
第一，要有明确的品牌定位，特别是竞争性
的品牌定位，我们一定要在全球品牌一般价值特
征背景之下，来分析某一个特定的品牌，究竟应
该运用什么样的价值定位，才能够应对我们的竞 争对手。
• 第四，我们一定要充分的高度的重视，老 客户在塑造品牌过程当中所发挥的巨大作 用，引导并帮助他们去宣传我们的品牌， 让他们产生一种荣誉感、自豪感和生活感。
• 哈雷摩托车有三大理解：产品的品质是品牌的保障但不是 根本，品牌的根本是品牌所包括的消费者价值，消费者购 买某个品牌的产品主要是购买这个品牌的产品所包含的消 费者的价值与利益。
• 这种价值与利益包括三个方面，一是物质价值；二是概念 功能价值，三是感觉价值，即消费者购买产品后，自身的 感觉和别人对消费者使用产品的评价。
• 1983年，哈雷创立了 哈雷车主俱乐部，简 称为Ｈ．Ｏ．Ｇ，到 2001年Ｈ．Ｏ．Ｇ全 球各地的分部已达 1200个，66万个会员 遍布115个国家。无疑， Ｈ．Ｏ．Ｇ创造了一 种哈雷亚文化，将消 费者、摩托车和哈雷 公司连接在了一起， 消费者追求驾驶的乐 趣和自我价值的实现 通过哈雷摩托车，最 终转化成为对品牌的 忠诚
•
第二，必须围绕品牌的价格定位，展开特色
的宣传。
•
第三，一定要搞清楚宣传的目的是让消费者
发自内心的，通过自己的感觉与体验，自己得出
这个品牌的价值特征或者品牌的形象，而不是企
业进行强行灌输的。因此，企业所有的公关和宣
传，必须立足于消费者认为是什么，而不是立足
于企业自己希望是什么，这在告 百事 可比克薯片 中国移动手机广告 统一茶饮料
方便面
美特斯邦威 高露洁牙膏
松下手机电视
德尔惠运动鞋
仁和闪亮滴眼露
优乐美奶茶
品牌的建设
• 中国8000多家涂料企业中，绝大多数为生 产规模小、品牌弱、产品型号和性能相似， 经营模式和广告雷同。停留在价格战、回 扣、中伤对手、混乱无序竞争中。 ———中国营销传播网2003.09.25