• 2、成本的地位 • 推销员推销商品包括这样几个步骤：寻找顾客；顾客资格审
查；接近准备；约见；面谈；成交。 • 二、定价目标 • 1、获取利润目标 • （1）获取预期收益目标 • （2）获取最大利润目标 • （3）获取合理利润目标
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第六章 定价策略
• 2、占领市场目标 • （1）以低价占领市场 • （2）以高价占领市场 • （3）以竞争价格占领市场 • 三、市场需求和竞争者的产品价格 • 1、市场需求 • 价格会影响市场需求，根据需求规律，市场需求会按照与价
变动。在这种情况下，竞争对手的反应是能够预测的。
• （2）假设竞争对手把每一次价格变动都看做是新的挑战， 并根据当时自己的利益作出相应的反应。
• 四、企业对竞争者变价的反应 • 1、不同市场环境下的企业反应 • 2、市场主导者的反应 1•1/135、企业应变需考虑的因11素
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• 四、法律政策和其他 • 1、法律政策 • 企业定价时还必须考虑国家的政策法令。如战争法、物价法
等。
• 2、其他 • 国内外的经济形势、货币流通状况、是否通货膨胀、经济繁
荣或萧条、利率的高低等，都会影响产品成本和顾客对产品 价格与价值的理解，从而影响企业定价方法和策略的选择。
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第六章 定价策略
市场需求就会减少；价格降 低，市场需求就会增加。这是供求规律发生作用的表现。可 见，市场需求对企业定价有着重要影响。而需求又受价格和 收入变动的影响。
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第六章 定价策略
• 2、竞争者的产品和价格 • 产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于
该产品的成本费用。在这种最高价格和最低价格的幅度内， 企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格 水平。
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第六章 定价策略
• 第一节 影响定价的因素 • 一、产品成本 • 1、成本的含义成本是指企业为生产商品和提供劳务等付出
的、用货币测定的价值，即在商品生产经营活动中耗费的活 劳动和物化劳动的货币表现。具体地说，有以下几方面的含 义：
• （1）成本是生产和销售产品(或提供劳务)所付出的经济价 值。成本是由生产和销售产品所发生的各项费用所构成的。
• 第二节 定价的方法 • 一、成本导向定价法 • 1、成本加成定价法 • 2、目标利润定价法 • 3、变动成本定价法 • 4、盈亏平衡定价法 • 二、需求导向定价法 • 1、认知价值定价法 • 2、反向定价法 • 3、需求差异定价法 • 三、竞争导向定价法：随行就市定价法、投标定价法、拍卖
定价法。
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第六章 定价策略
五、地区定价策略：
原产地定价、 交货定价、 分区定价、基点定价。 • 六、产品组合定价策略 • 1、产品线定价 • 2、分级定价策略 • 3、单一价格定价 • 4、选择产品定价 • 5、模块化定价
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第六章 定价策略
• 第四节 价格变动反应及价格调整 • 一、企业提价与降价 • 企业降价主要原因 • （1）企业的生产能力过剩； • （2）在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降； • （3）企业的成本费用比竞争者低，通过降价来掌握市场或
面向中等职业教育“十二五”规划教材 中等职业教育课程改革创新项目研究成果
市场营销基础
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主编 范莉莎 语文出版社
目录
• 第一章市场营销概述 • 第二章市场营销环境分析 • 第三章市场分析 • 第四章市场细分与目标市场 • 第五章产品策略 • 第六章定价策略 • 第七章分销渠道及管理 • 第八章促销策略 • 第九章电子商务与网络营销
• （2）成本也是取得物质财富所付出的经济价值。 • （3）成本作为实现一定目的所付出的价值牺牲，可以是已
经付出的、可能付出的、允许付出的和应该付出的价值。因 此，成本不仅指实际成本，也包括计划成本、目标成本、定 额成本和标准成本等概念。
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第六章 定价策略
（4）从更广的含义来说，成本又是达到某一目的而放弃另一 目的，或是争取一种行动方针而放弃另一种行动方针所牺牲 的经济价值或付出的代价。
提高市场占有率。 • 二、顾客对企业变价的反应 • 1、顾客对企业降价的反应 • （1）这种产品的式样老了，将被新型产品所代替。 • （2）这种产品有某些缺点，销售不畅。
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第六章 定价策略
• 2、顾客对企业提价的反应 • （1）这种产品很畅销，不赶快买就买不到了。 • （2）这种产品很有价值。 • （3）卖主想尽量取得更多利润。 • 三、竞争者对企业变价的反应 • 1、了解竞争者反应的主要途径 • （1）假设竞争者有一组适应价格变化的政策。 • （2）竞争者把每一次价格变动都当成单一的挑战。 • 2、预测竞争者反应的主要假设 • （1）假设竞争对手采取老一套的办法来对付本企业的价格
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第六章 定价策略
• 第三节 定价的基本策略 • 一、新产品定价策略 • 1、撇脂定价策略 • 2、渗透定价策略 • 3、中间价格策略 • 二、心理定价策略：尾数或整数定价、声望性定价、习惯性
定价。 • 三、折扣定价：现金折扣、数量折扣、职能折扣、季节折扣、
季节折扣。 • 四、差别定价 • 主要有以下几种形式： • 1、对不同顾客群定不同的价格。 • 2、不同的花色品种、式样定不同的价格。 • 3、不同的部位定不同的价格。 • 4、不同时间定不同的价格。