公共关系策划第一章公共关系策划概述一、具有代表性的“策划”定义的八种类型：1、事前行为说2、管理行为说3、选择决定说4、理性行为说5、创造活动说6、意识能动说7、谋划方案说8、条件限定说二、策划：是指人们为了实现某种特定的目标，根据现有条件及其变化趋势，借助适当的科学方法，为决策或计划而构思、设计、制作行动方案的理性活动过程。

三、策划的基本涵义包括：1、策划是人类的理性行为，是一种智能活动。

2、策划是一个活动过程，这一过程既有阶段性又有连续性。

3、策划以一定的目标为出发点，为实现目标而寻求解决方案。

4、策划作为一种智能活动，具体表现为一定的科学方法。

5、策划必须以相应的主客观条件为基础，以条件的发展变化趋势为依据。

6、策划实践遍布于人类社会的各个领域、各个方面。

四、策划的基本特征有六个：1、前导性 2、能动性 3、目的性4、系统性5、创造性6、现实性公共关系策划的基本特征与策划的基本特征是一致的。

五、公共关系策划：是公共关系人员为了实现组织与其公众认知、美誉与和谐“三度”的特定目标，根据现实公关状态及其发展趋势，借助适当的科学方法，为决策或计划而构思、设计、制定传播沟通方案的智力活动。

六、公共关系策划定义所包含的涵义：1、公共关系策划的主体是公共关系人员。

2、公共关系策划设计的行动方案应该以传播沟通活动为核心。

3、公共关系策划是为组织的公共关系目标服务的。

4、公共关系策划必须以现实公共关系状态及其发展变化趋势为依据。

5、公共关系策划的核心工作是为开展公共关系活动的决策和计划筹划和设计行动方案。

6、公共关系策划与一般意义的策划既有联系又有区别。

七、公共关系策划的构成要素：1、公关策划人员2、公关策划内容（即公关策划对象）3、公关策划依据4、公关策划目标5、公关策划方法6、公关策划方案八、公共关系策划在学科体系中的地位：1、公关策划体现了公共关系的本质特征。

2、公关策划已成为公关专业的主要课程。

3、公关关系策划的理论研究已受到重视。

九、公关关系策划在实践活动中的地位：1、公关策划是高级层次的公关活动。

2、公关策划是公关活动的关键环节。

3、公关策划是公关职业的重要工作。

十、公共关系策划的作用：1、可以增强公关工作的有效性。

2、可以提高公关工作的计划性。

3、可以保证公关工作的连续性。

4、可以促进公关工作的规范性。

第二章公共关系策划的历史与现状一、策划的三个历史时代：英雄策划时代、多元策划时代、科学策划时代二、英雄策划时代的特点：1、策划主体多为富有权势、地位的“英雄”个人。

2、策划的内容对象多在政治、军事领域。

3、英雄策划的思维具有模糊性。

三、多元策划时代的特点：1、策划主体的多元化。

2、策划的内容对象呈现出以经济领域为中心的多元化。

3、策划的思维具有明显的经验性。

四、科学策划时代的特点：1、策划建立在大量信息的基础之上。

2、策划有了系统的理论指导。

3、策划的进行往往辅助于现代技术手段。

4、策划的社会协作更体现了思维的科学性。

五、公共关系策划的历史分为四个阶段：1、历史上的准公共关系策划2、公共关系策划的崛起3、公共关系策划的发展4、公共关系策划的趋势六、历史上的准公共关系策划阶段的特点：1、策划主体依然多是些“英雄”。

2、重点是为了协调统治者与民众的关系。

3、多借助本能的、传统的传播方式。

4、以“策”取胜。

七、公共关系策划崛起可以划分为三个时期：1、公共关系策划的准备时期2、公共关系策划职业化时期3、公共关系策划学科化时期。

公共关系策划的准备时期以传播媒介的职业化、专门化为起点。

公共关系策划职业化时期从艾维·李开创公共关系咨询事务所开始。

公共关系策划学科化时期的代表人物是爱德华·伯纳斯。

八、公共关系策划学科化时期的主要表现：1、企业界开始逐步推广公共关系制度。

2、公共关系策划咨询业迅速发展。

3、政府公共关系策划得到开展。

九、公共关系策划的发展时期：第二次世界大战之后，公共关系策划进入繁荣阶段。

公共关系策划在中国大陆的出现与普及从改革开放的80年代开始。

十、公共关系策划的发展趋势的主要表现：1、传播媒介进入了新一轮的换代。

2、策划的因素得到多元化的整合。

3、策划的主体表现为专家组团式。

4、公共关系策划普及为社会文化。

第三章公共关系策划的目标与原则一、公共关系策划的目标：认知度、美誉度、和谐度。

1、“认知度”：是一个社会组织被社会公众所认识、知晓的程度，其包含被认识的深度、被知晓的广度两个方面。

2、“美誉度”：即一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度；是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。

3、“和谐度”是一个社会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度。

二、衡量认知度的十个基本要素：1、组织名称2、地理位置3、行业归属4、规模档次5、发展历史6、组织业绩7、交换物8、组织领导9、个性概念 10、深层文化三、美誉度与认知度的区别：区别：认知度是中性的，不存在道德价值的判断；而美誉度则是褒贬倾向性的统计指标，是对组织道德价值的判断。

四、和谐度的四个档次：一般可分为从“态度赞同”到“情感亲和”，再到“言语宣传”，最后到“行为合作”这4个档次。

五、确定认知度、美誉度、和谐度三大目标的意义：1、是“公共关系”独立存在的个性化标志。

2、使组织的公共关系工作具有了可比照性。

3、使公共关系工作更好地服务于组织目标。

六、公共关系策划的基本原则包括：公共关系的总原则，公共关系的实践原则，公共关系的系列活动原则，公共关系活动步骤的原则以及公共关系从业人员的职业准则。

1、以总原则为指导方针。

2、以实践原则为行为规范。

3、以系列活动原则为运转准绳。

4、与前、后步骤原则相互照应。

七、公共关系的总原则概念及内容：1、公共关系的总原则：是指在公共关系的历史发展过程中逐渐形成，不断完善，至今为大家所公认并对公共关系研究、公共关系实践、公共关系活动以及公共关系从业人员具有宏观指导意义的原则。

2、内容：（1）公共关系必须以公众利益为目标（2）公共关系必须以公众研究为根据（3）公共关系必须以客观事实为基础（4）公共关系必须以科学理论为指导。

八、公共关系的实践原则概念及内容：1、公共关系的实践原则：既是公共关系总原则在公共关系实践问题上的具体运用，同时，又对所有的公共关系活动具有普遍的规范作用。

2、内容：（1）真实信用原则（2）平等互利原则（3）真诚沟通原则（4）统一协调原则（5）整体效益原则。

九、公共关系策划的一般性原则及其内容：1、公共关系策划的一般性原则：是指在公共关系策划过程中应该遵循的具有普遍性、共同性的准则和标准。

2、内容：（1）利益性原则（2）针对性原则（3）可行性原则（4）新颖性原则（5）灵活性原则（6）整体性原则（7）实效性原则（8）群策性原则（9）科学性原则利益性原则的具体内容：（1）组织利益与公众利益相结合。

（2）社会效益与经济效益相结合。

针对性原则的具体内容：（1）针对公众的心理状态。

（2）针对组织的公关现状。

（3）针对公共活动的目标。

可行性原则的具体要求：（1）进行可行性分析。

（2）进行可行性实验。

（3）进行可行性评估。

新颖性原则的具体要求：（1）策划的活动应该新奇。

（2）策划的活动应该独特。

（3）策划的活动应该精致。

灵活性原则的具体要求：（1）应该增强变化意识。

（2）应该掌握变化情况。

（3）应该预测变化趋势。

（4）应该修订策划方案。

（5）应该把握灵活程度。

整体性原则的具体内容：（1）应该充分考虑组织自身的整体实力。

（2）应该全面考虑外部环境的整体利用。

（3）应该精心考虑策划要素的整体协调。

（4）应该周密安排策划程序的整体衔接。

实效性原则的具体内容：（1）应该重视时机效果的影响。

（2）应该认识时机的即逝性特点。

（3）应该巧妙地安排和利用时机。

群策性原则的具体内容：（1）应该发挥专家团的群体智慧。

（2）应该集思广益并且取长补短。

（3）应该虚心采纳相关人员建议。

科学性原则的具体内容：（1）应该遵循策划的科学规律。

（2）应该重视项目的本质特点。

（3）应该借鉴相关的科学成果。

第四章公共关系策划的思维基础：创新思维一、创新思维的涵义：是人们为了发现或创造出新事物以更有效地进行实践，利用人类已有的知识，在头脑中观念性地将新事物创造出来的心理过程；简言之，就是不断产生新思想、新观点、新发明和新发现的过程。

二、创新思维的特点：非逻辑性、求异性、发散性。

三、创新思维的基本类型：1、发散思维和聚合思维发散思维（辐射思维、求异思维）：是指向多个方向的思维。

特点：具有流畅性、变通性、精致性。

形式：主要表现为正向发散思维、逆向发散思维、侧向发散思维、多向发散思维。

聚合思维（收敛思维、求同思维），聚合思维与发散思维时相反相成的过程，它是在已有的众多信息中寻找最佳的解决问题的方法的思维过程。

特点：单维性、逻辑性、唯一性、比较性。

形式：概念性收敛、功能性收敛、原理性收敛。

2、纵向思维和横向思维纵向思维（历时性思维）：是一种以事物的产生、发展为线索的思维过程，它是一种历时性的比较思维。

特点：单维性、静态性、平面性、历时性。

横向思维（同时性思维）：研究的是同一时间内同一事物的不同方面，或一事物与它事物之间相互关系的特点的思维过程，它是一种同时性的横向比较思维。

特点：多维性、动态性、立体型、同时性。

3、逻辑式创新思维和“非逻辑”式创新思维逻辑式创新思维经常运用的推理形式包括：归纳推理、演绎推理、类比推理。

逻辑式创新思维经常运用的归纳方法有：求同法、求异法、共变法、剩余法。

“非逻辑”式创新思维的主要方式：想象、联想、直觉、灵感。

想象的主要方式：组合式想象、填充式想象、纯化式想象、取代式想象、预示性想象。

联想的主要方式：相似联想、接近联想、对比联想、因果联想。

直觉的主要方式：直观判断、猜测或预感、洞察力。

灵感的主要方式：诱导式灵感、联想式灵感、启式性灵感。

四、创新思维的方法：1、创新思维的方法包括三种：（1）要素分解法：是将事物分解成各种要素或单元，或将事物的某一或某些要素从事物中分离出来，由此进行创新发明和寻求解决问题的思维方法。

（2）要素组合法：是通过把组成事物的要素根据一定的目的和需要，按照不同的方式、方法和原理加以联结、组合和综合，进行创新发明的方法。

（3）关联推导法：是利用事物之间相同、相仿或相反的关系，从一种或一类事物可以推导或推论出另一种或另一类事物具有的功能、特征、结构以及关系或联系，由此进行创新发明的思维方法。

2、要素分解法的种类：结构分析法、重点思考法、特征列举法、缺点列举法、希望列举法、奥斯本检核表法。

3、要素组合法的基本形式：插入式、辐射式、系统化、调整。

4、关联推导法的特点：相似性、求同性、选择性。

5、关联推导法的种类：分为正向关联推导和逆向关联推导两种。