结果发现，24%的家庭每年至少会购买一次或者多 次购买东方百合，而影响此类产品消费的因素有两个：首 先是消费者的年龄。年龄在45岁以下的家庭成员中只有 20%的人购买过东方百合；年龄在45至54岁之间、年龄 超过75岁的消费者中分别有25%的人有购买东方百合的 习惯；而55至74岁的人购买东方百合的几率最高，达到 30%，很显然，这一年龄阶段的人是东方百合的主要消 费群体。其次，地域差异也导致人们对东方百合的喜爱程 度有所不同。以年龄在55至74岁之间的消费者为例，西 部地区大约有21%的人购买过东方百合，其他地区的消 费百分数为32%。而对于45至54岁之间以及75岁以上这 两个消费团体来说，中南部地区的消费比例下降了7个百 分点，但家庭收入超过5万美元的住户，购买比率达到 30%。45岁以下消费者中家庭收入超过10万美元的住户 购买东方百合的比率已经从21%增加到31%。
第6章 人口统计特征与消费者行 为
6.1 6.2 6.3

性别与消费者行为 年龄与消费者行为 收入与消费者行为
引例：年龄等差异影示，2001年全美 盆栽东方百合年产量约960万株，产品批发总额达 3850万美元，比2000年增长了3个百分点。那么， 东方百合最受哪些消费者欢迎？未来几年它的销售 行情又会怎样？ 从1996开始，美国一些花卉公司就开始在全 美进行花卉市场销售行情调查，在主要花卉消费产 品名单中，人们总能看到东方百合的身影。在更深 入的消费者人口统计调查中，科研人员将 1996年、 1998年和2000年的统计数字进行了比较，并随机 挑选了3300个家庭进行调查研究。
6.1 性别与消费者行为
6.1.1 性别差异

1）记忆差异
2）思维差异

3）情绪差异 4）个性差异
6.1.2 女性的消费心理与购买行为


1）分析女性消费心理的重要性 （1）女性是消费市场中活跃的主角 （2）女性掌握着消费主动权，消费 潜力巨大 （3）女性消费者影响力大

2）女性消费者的消费心理与购买行为特征 （1）追求时尚与美感，注重商品外观 （2）具有非理性消费心理 （3）消费倾向的多样化和个性化 （4）自尊自重心理强烈 （5）消费的主动心理 （6）方便、实惠心理 （7）消费的犹豫心理




3）面向女性消费者的市场营销心理 策略 （1）产品策略 （2）促销策略 （3）价格策略 （4）销售环境 （5）服务艺术
业务说明

认识女性的消费心理是企业采取适 当营销策略的重要一步，因此企业针对 女性的市场营销策略要以正确分析女性 的消费心理和购买行为特征为指导。
6.1.3 男性的消费心理与购买行为

1）男性消费市场特点 与女性相比，我国男性就业率和经济收人相对较 高。在城镇，虽然男性平均消费水平低于女性，但在 农村，却明显高于女性。在购买活动中，男性对产品 的结构与功能的了解能力优于女性，这往往使他们成 为结构较为复杂的产品及高档耐用消费品如轿车的选 购者。男性购买决策的信息较多通过广告获取，对某 种产品的购买动机一旦形成，他们就会迅速果断地付 诸实施，实现购买决策。而且，男性在购买产品时很 少挑剔，也不愿意在同类产品不同品种之间反复地比 较权衡。因此，他们选购产品的范围较窄。一般来说， 男性对于满足基本生活需求的产品，如食品、衣着、 起居条件等要求不高。

服务，女性在购买过程中，对销售服务特别重视， 基于大型数据仓库的客户关系管理系统(CRM)能对 客户进行系统化的研究，可以记录顾客的购买经历， 并利用它在以后的营销中向顾客提供更满意的服务， CRM就可以提供一种女性熟悉的购物环境，同时， 还可以向女性消费者提供合理可行的建议，及时提 醒或推荐新产品，从而赢得她们的信任，这样就能 提高客户的满意度和忠诚度，不断争取新客户和新 商机，为企业带来更多的利润。因此，网络更易于 提供的一对一服务是吸引女性消费者进行网上消费 的有效途径。

鉴于年龄因素在东方百合消费调查中占重要地位，因 此科研人员根据年龄结构特征对未来 7 年美国东方百合销 售行情进行了预测。科研人员认为，到 2010 年，随着 55 至74岁消费者队伍的不断壮大，该团体购买东方百合的比 率有可能会增至32%。因此，紧紧把握这一消费人群对于 全美东方百合生产经销商尤为重要。而对于 45 至 54 岁以 及75岁以上的消费人群，尽管其人口增长百分数有望达到 两位数，但是这两个团体的购买力量不会有明显变化。45 岁以下消费者的购买力最不容乐观，预计到 2010 年，该 人群的消费比率不仅不会上升，反而会下降 9 个百分点。 通过消费调查报告，科研人员再次发现，随着年龄的增长， 青年人对园艺产品的消费趋向正逐渐向中老年消费者的消 费习惯靠近。而这一特征也已成为近几十年来美国花卉产 业消费趋势预测的重要参考依据，并在一定程度上影响着 该国花卉种植者和零售商对新消费市场及俏销植物的判断。
【同步实务6-1】 针对女性消费 心理，吸引女性网上购物
业务分析

网上企业经营者在了解女性消费心 理后，再利用网络优势进行有针对性的 营销，就能够更好地吸引女性顾客。
业务程序

第一方面，在产品策略上，选择迎合女性口味的商品， 历年来女性网民购买最多的网上商品是化妆品、手表、珠 宝、儿童用品和宠物用品；其次，要强调产品的适应质量， 为女性创造的让渡价值越大，其购买量、消费量也就越大； 最后，重视产品的外观设计重视美观大方、表现个性和情 趣。第二方面，在销策略，一是采用“送达式”广告策略； 二是开辟女性网民社区。第三方面，在价格策略上，对一 般日常生活用品采取低价策略，产品价格取市场较低价， 这样才能保证女性消费者在货比三家时，选中本企业的产 品；对新产品、儿童消费品等采用高价策略，利用“一分 钱一分货”、“好货不便宜”的价格心理准则，使其感到 所购产品物有所值；同时，灵活运用价格心理策略使产品 体现其社会心理价值，由于女性特有的敏感心理和强烈的 攀比心理，价格心理策略可以使广大女性通过产品价格获 得心理上的要求和满足。第四方面，保证产品的优质