收稿日期:2009-09-27 修回日期:2009-10-14作者简介:毕继东(1977-),男,博士研究生,讲师,研究方向为营销管理与网络营销;胡正明(1950-),男,教授,博士生导师,研究方向为营销管理。

网络口碑传播研究综述A Review on the Research of Internet Word of Mouth Communication毕继东1,2 胡正明1(1.山东大学管理学院 济南 250100;2.山东经济学院工商管理学院 济南 250014)摘 要 在对网络口碑传播文献进行回顾和总结的基础上,归纳了以往研究所涉及到的六个主要方面,分别是:网络口碑内涵、传播动机、传播信息、传播效应、传播管理和消费者个体差异。

文章对每个方面进行了文献梳理和简要的评述,最后给出了网络口碑传播研究的一些不足和方向。

关键词 网络口碑 网络口碑传播 虚拟社区 研究综述中图分类号 F713 文献标识码 A 文章编号 1002-1965(2010)01-0011-06互联网已经成为人们之间沟通的重要工具,消费者之间的网络口碑传播也正在迅速扩散。

互联网对消费者购买决策的影响不断加强,很多企业已经意识到这个商机,网络口碑营销的实践活动逐渐增多。

针对这一现象,国内外学者开始关注网络口碑传播,从不同角度进行研究,并给出了很多有价值的建议。

本文对国内外网络口碑传播有代表性的研究成果进行梳理,以期对网络口碑传播研究与实践提供参考。

1 网络口碑内涵Arndt 认为口碑是指传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织或服务的非正式信息沟通行为,它是一种直接面对面、无商业目的的行为[1]。

传统口碑不是通过媒介渠道发布来自商家的产品知识,且口碑可以是正面的,也可以是负面的。

从营销的角度来看,口碑是一种被设计成用来刺激消费者谈论品牌、产品和服务的形式化的营销尝试方式。

在以往的文献中,对于以计算机为媒介的网络口碑名称界定存在分歧,出现了几种称谓,例如网络口碑(Internet Word -of -Mouth)、在线口碑(Online Word-of -M out h)、鼠碑(Word-of-M ouse)、电子口碑(Electronic Word-of-Mouth)、虚拟口碑(Virtual Word-of -M outh)等。

总体而言网络口碑研究刚刚起步且文献数量不多,对于概念界定还有待统一。

Hanson 把以计算机中介的网络口碑沟通定义为在线口碑或电子口碑,指以网络为媒介,通过电子邮件、使用者群组、在线论坛和入口网站讨论区等形式进行的口碑传播[2]。

Chatt erjee 将网络口碑定义为通过告示栏等交流平台或个人间的聊天等途径完成的消费者之间的信息交流[3]。

Hennig-T hurau et al.指出互联网的出现,使顾客可以通过浏览网页来收集其他消费者所提供的产品信息,并赋予顾客能力来针对特定主题进行自身经验、意见与相关知识的分享,这就形成电子口碑[4]。

可以看出,以往研究对于网络口碑的界定在内涵上与传统口碑相似,关键是强调所借用的互联网媒介,以及由于互联网的传播优势所带来的网络口碑的新的特征。

2 网络口碑传播动机研究很多学者的网络口碑研究都涉及动机分析,借鉴传统口碑传播动机理论,探讨了虚拟环境下网络口碑传播的动机类别。

Dic hter 是最早进行口碑交流动机研究的学者,他的研究指出了正面口碑的四个动机:产品涉入、自我涉入、他人涉入和信息涉入[5]。

Dicht er 的研究有个主要的缺陷是对其所提及的类型发展没有详细的信息。

Sundaram et al.的研究对传统口碑的动机进行了总结,认为正面口碑和负面口碑的动机不同,正面口碑动机是:利他、产品涉入、自我加强和帮助企业宣传;负面口碑动机是:利他、减少焦虑、报复和寻求建议[6]。

Hennig-T hurau et al.对互联网环境中消费者参与产品评论平台进行调查,归纳出消费者传播口碑的八种动机,包括信息平台协助、释放负面情感、对其他消费者关心、积极自我提升、社会利益、经济激励、帮助公司、寻求建议[4]。

并且对2000名在线消费者的调查结果显示,对社会交往和经济激励的愿望、对其第29卷 第1期2010年1月 情 报 杂 志JOURNAL OF INT ELL IGENCEVol.29 N o.1Jan. 2010他消费者的关心和提升自我价值的潜能是参与网络口碑行为的主要动机。

Sun et al.开发了一个整合模型,针对音乐沟通的网络口碑对大学生进行调研,研究表明创新性、音乐网络使用、网络社会联结是影响消费者网络口碑传播的主要前因[7]。

3 网络口碑传播信息研究3.1 网络口碑类型 国内外很多学者把口碑分为两种类型:正面口碑和负面口碑。

Arndt 针对新食品的口碑传播效应研究结果显示,正面口碑促进购买,负面口碑减少购买[1]。

学者们的实证研究都证实,不同的口碑类型对消费者行为影响是有区别的。

之前,尽管很多研究都探讨了人际沟通的前因,但是他们大部分只是聚焦于正面口碑的研究[5],对于负面口碑的关注较少。

Richin 通过一项实验研究,探讨了不满意消费者的反应,把不满意作为负面口碑的关键解释[8]。

Chevalier et al.研究了 和Bamesandnoble.c om 这两个网络购书网站上对于书籍的评价,结果显示如果其中一个网站上对于某书籍的评价提高了,会相应增加书籍在该网站上的相对销售额[9]。

网络上的负面口碑对于消费者对商店的信任程度和购买动机都有负向的影响;而这种负向影响的程度与消费者对于店铺熟悉的程度成反比例关系,而且,因为低价而选择购买的消费者越容易受到负面评价的影响。

有些学者考虑到有的口碑会传递不具有感情色彩的信息,在口碑类型里增加了 中立口碑 [10],这是一个有价值的研究视角,但是相关的研究还很匮乏。

中立口碑的效应体现在丰富了消费者的产品知识,使其获得建立品牌态度的相关信息。

3.2 网路口碑信息特性 Lynch 强调,在决定我们是谁、我们如何思考自己以及我们如何与他人互动时,笑话和幽默通常是一个重要因素[11]。

网络口碑的趣味性能提高受众对信息的接受度和涉入程度,并给受众留下较为深刻的记忆和印象。

网络口碑信息内容融入了网络媒体的特征,因此研究网络口碑信息的特性也应当从网络媒体特性角度去分析。

另外,网络口碑的数量、评价方向和分散程度都对口碑传播的效果有影响。

网络口碑的数量越多,消费者知晓信息的可能性就越大。

L iu 在研究网络口碑对电影消费者决策影响时,选取了yahoo 网站电影版的信息,研究结果显示网络口碑数量对于票房收入具有显著的解释力[12]。

网络口碑的评价方向涉及到对某类产品或服务的评级的高低,代表了消费者的满意程度。

正向口碑能加强消费者的期望,而负向口碑带来相反的效果。

网络口碑的分散程度是指在不同虚拟社区发布口碑的情况。

网络口碑分散程度越高,越有可能接触到消费者,增加了传播的影响面。

4 网络口碑传播效应研究网络口碑作为消费者对企业的各种信息的传播,仅仅了解传播的规律还不够,还应该了解其传播效应。

网络口碑传播效应是指网络口碑的传播与接收所引起的消费者心理、行为反应,以及由此对企业产生的影响程度。

以往的研究侧重于三个方面:一是对消费者购买意愿和购买行为的影响;二是网络口碑对企业销售的影响;三是网络口碑传播效果的类别研究。

Smith 研究了虚拟社区中的普通消费者推荐信息对于消费者决策的影响机制[13];Godes et al.研究认为网络口碑对消费者线下决策有明显影响,成为线下沟通的 代理人 [14]。

Chevalier et al.针对Amazon 和Bamesand 网站的研究发现顾客正面网络口碑能够增加相应书籍的销售量[9];Clemons et al.研究证实消费者网络口碑可以预测啤酒销售,且网络口碑与啤酒销售正相关[15]。

在口碑传播效果类别研究方面,Buttle 把口碑效果分为购前效果与购后效果,购前效果主要是口碑所引起消费者的认知反应,如知晓与理解,购买和再传播意向;购后效果主要是消费者受口碑影响在购买体验后所产生的再购买和再传播行为[16]。

Bickart et al.认为,由于网络评论可以在网络系统中长期存在,不仅会产生短期促销作用,而且会形成持久的影响[17]。

张晓飞、董大海认为网络口碑效果可以从时间和量化程度上进行分类[18]。

从时间来看,网络口碑效果可以分为短期和长期效果,短期效果主要体现在网络口碑在消费者购前和首购过程中,长期效果主要体现在消费者再次购买、习惯性购买以及再传播行为等。

从量化程度看,网络口碑效果既有可能量化为企业销售绩效的定量效果,又有可能无法清晰量化,但对企业绩效有显著效果的定性效果,这主要体现在网络口碑短期内对企业产品的宣传推介作用和长期对企业品牌声誉的培育作用。

5 网络口碑传播管理研究虽然国内外的学者对网络口碑研究的视角不同,但最后一般都给出有价值的策略建议,来指导企业的网络口碑管理活动。

对于想进行网络口碑营销的企业应该明确,企业所要做的不是口碑制造者,而是正向口碑的 放大器 ,及负向口碑的引导者。

具体的策略建议涉及到以下几方面:5.1 增加消费者的产品知识和体验 消费者自身的消费经历和体验,导致了最初口碑的诞生。

所以,对于网络口碑营销企业来说,增加消费者的产品知识和体验就是从源头上对口碑进行管理。

Bansal &voyer12 情 报 杂 志 第29卷研究指出增加消费者积极寻求口碑信息的意愿,可以通过一个多阶段模型来实现[19]。

首先,刺激消费者获取特定商品信息的需求和欲望;其次通过广告活动增加消费者产品专业知识;再次,向消费者建议一个可靠的信息源(例如口碑);最后,信息被消费者积极寻求,其对消费者购买意愿将会有一个显著的影响。

网络环境中的主观评价型的口碑信息要比客观事实型的口碑信息更能影响到消费者的购买决策过程,而前者主要来自于消费者的切身经历。

另外,网络上充斥着谣言、偏见、错误信息以及大量的广告信息,只有消费者具有较高的专业知识能力,才能判断网络信息的真伪,分析正确信息,做出适当决策。

Chen&Xie对网络口碑研究指出,当产品成本比较低或者有大量专业的产品用户,卖家最好的反应是在评论出现后通过营销沟通增加产品属性信息的数量[20]。

因此,企业应主动提供商品信息,教育消费者正确的产品知识观念。

企业可以建立24小时客服中心、企业官方网站与商品讨论区等提供全天候的企业服务与技术协助,一方面服务顾客、教育顾客,另一方面也可以了解顾客需求与市场趋势。

5.2 加强虚拟社区的可信度 网络口碑传播与传统口碑传播的区别主要体现在媒介环境的改变。