学习改变命运,知 识创造未来
万科城市花园三期策划提案报告[1]
■ 他们的主线条——理想主义基因与现实主义生活态度
●理想、激情卷入加速的年代中，激荡生活里。爱的歌，舒展的青春 ，
自由的精神，都是他们生命中最热烈的符号，给予他们直面未来的 一切激情与信心
■ 随着交通条件的改善、家庭轿车拥有量的增加，以及郊区居住生 活环境的完善，NEWTOWN的时尚居住日益成为可以体验的潮流。
■ 商业氛围活跃、自然环境优美、功能与布局合理、配套设施完善、 社区服务齐全、居民充分就业、生态良性循环的NEWTOWN，势 必成为城市生活、文化的有机补充。
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■ 消费观念智慧化
该消费能力人群追求完整的品质生活结构，喜欢城市也亲近自然 ；更愿意用在市郊购房的价差，来置办自己的私家车，享受有车有房 的优游自在，享受和自己的爱驾一同往返城市、家园之间的意趣。
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三、为“60一代”打造NEWTOWN新生活磁场
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万科推进NEWTOWN： ■ NEWTOWN起源欧美，50年代开始盛行美国。万科率先在中国进行
NEWTOWN新居住区建设，相继在深圳、上海、天津、沈阳等各大 城市取得实践性的成功。 ■ 成都万科城市花园实现NEWTOWN进程式：
“城花”一期：从环境优势阐释大盘概念 ——“坡地新城 假日风情”
◆二房始终是市场的基础选择 ◆小户型低总价、低首付，易于市场消化
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小结
◆商铺力求有最大价值升值回报，在人气、商气旺盛之前不急于销售 ◆小户型比例不高 ◆因此以花园洋房为代表的三房以上户型（含大三房、电梯公寓）
将是我们整个推广工作的重点
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■ 他们的年代特征——走过青春与理想的“60一代”
● 该群体大多从一开始就享受了国家恢复正常的教育轨道 ，
在台湾校园歌曲声中进入青春期，对新颖思潮、对政治 理想饱含空前热情，并富有个人的人生设计愿望与个人 理想 ● 时光飞逝，他们成长、成熟、收获，在积极的财富运动 和个人成功的历程中，也对刻画下自己心路历程的八十 年代充满怀念 ● 一条红领巾、一部老式珠江相机、一首罗大佑的《鹿港 小镇》……都是充满回忆的“美丽时光” ● 个人的家庭，自己的公司 ，与自己同奋斗的爱车，日益 丰硕的事业成果，都是他们正在体验的美丽时光
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（二）对800套三房以上产品市场的基本判断
■ 客源区域全市化
三房总款基本都在25万以上，随着轻型车的普及、按揭购车的流 行，该消费层次人群基本都有自购车能力，因此将逐渐淡化交通时间 成本顾虑，为项目带来全市范围内的消费群体。
■ 购买目的纯粹化
该消费能力人群对生活有着精致的要求，他们寻求在紧张的事业 生活之外，拥有纯粹、宁静、优美的个人家庭生活，彻底地放松工作 压力和悠闲的享受生活，因此对居住空间有着纯粹、精致的品质要求 。
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学习改变命运,知 识创造未来
2021年3月4日星期四
目
次
释
学习改变命运,知 识创造未来
概念包装部分 ■ 为NEWTOWN加温 ■ 为三期800套三房以上购买市场提供兴奋点 ■ 为“60一代”打造NEWTOWN新生活磁场 ■ 闪亮的案名，NEWTOWN的高潮 ■ 三期“美丽时光”—— 给NEWTOWN新生活最完美的诠
“城花”二期朗晴苑：以NEWTOWN三大特征“文化、休闲、健康” 展开演绎，使NEWTOWN新生活逐步获得市场认同
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“城市”三期：规模性商业配套以及完善的生活服务，让 TOWNCENTER建设极致展现NEWTOWN新生活魅力
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二、为三期800套三房以上购买市场提供兴奋点
■ 三期“美丽时光”——树立“生活的高地” ■ 三期“美丽时光” 产品建设策略 ■ .三期“美丽时光” 映像建设策略 ■ 三期“美丽时光”推广主语 ■ 三期“美丽时光”视觉系统方案
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推广传播部分 ■ “统一脸谱”——多元化产品的一致性推广价值统合 ■ “深度征服”——“美丽时光”诉求力量组合 ■ “美丽攻略”——三期“美丽时光”情感渗透 ■ “热度100%”——三期“美丽时光”市场推进主线 ■ “三点两线”——三期“美丽时光”卖场组织 ■ “新生活开幕”——三期“美丽时光”概念市场导入策略 ■ “为新生活排号”——三期“美丽时光”上市策略 ■ “心动NEWTOWN，情定美丽时光”——三期“美丽时光”首次开盘 策略 ■ “新生活连锁专卖”——三期“美丽时光”二次开盘造势策略 ■ “人气是真正的媒体”——三期“美丽时光”媒体方案
（一）重点产品市场确认 第一重点：情景花园洋房；理由：单价最高、总价最高、 占总面积比（37%）最大 第二重点：商铺；理由：目前商气不足，外来消费兴趣有 待引导 第三重点：电梯公寓；理由：不符合目前市场的选择偏好 其它产品说明： ◆大三房因为单价、总款都与花园洋房存在比较优势
， 销售上受花园洋房的拉动性明显
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城市推进NEWTOWN：
■ 城市建设的快速发展，人口的增长，不断要求城市实力、规模和 功能作出相应的扩容，这是居民区向外拓展的外在动力。
■ 城市散发的热能、废气、噪音，以及绿化缺乏等各种恶劣环境因 素，已不能适应现代居住品质要求。“空气质量好、人居密度低” 逐渐成为人们追求新生活的标准，这是NEWTOWN新生活的内在动力。
“建筑你的生活，从懂得你的生活开始”，谁是三期三房以上户型的 主力目标群体？他们的特征？无论是从整个城市地产市场，还是从城市花 园一、二期销售表现观察，30—45岁年龄的人群是城花三期三房以上户型 的主力购买群体。他们是社会的中坚力量，也是备受社会关注的“60一代
”。
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