企业形象定位： 客户（价值）导向 系统取胜（）
核心竞争力：
系统的客户价值发现能力和客户 价值的系统实现能力
【旧：系统的专业品质服务能力（近
期），基于平台的整合增值服务能力（中长
业务能力定位：
期）】
以结果为导向的销售执行能力
项目销售是一个动态的不断变化的过 程，不是静态的概念和例案，能达成目 标的系统的销售执行能力是项目成败的 关键
特点
半推半就比赤膊上阵好 留半截比全说完好 让别人说比自己说好 暗示比明示重要 言外之意比言内之意重要 布局比直接说重要 神秘比大声说重要 底下流传比正式宣布重要
影响高端产品精神定位要素
从品牌意识出发，以 方案所涉及企业文化 为精神，贯穿整个方 案始终。
项目定位
马斯洛需求理论
××高端定位
豪宅客户构成情况
产品形象的工作对企业长期发展至关重要。
什么是品牌？
先来玩是儿不是个吐拆沫星字子游越多戏越好？
是不是声大理强？ 是不是大家说好才是真的好？
什么是品牌？
是不是就是一个商标？ 这个商标跟满大街的
那些商标有什么区别？ 能看出（★不是“解读出”）
特别的企业信息和意义吗？
（图形、色彩、文字及口号）
什么是品牌？
代表了企业的基因
是不是名片的“片”？
表明了地位和形象
是不是刀片的“片”？
直接切中要害
是不是片面的“片”？ 只给人家看我们想展示的一面 是不是片区的“片”？ 凸显了市场的区隔
……
什么是品牌？
是不是谦卑的“卑”？
低调中的奢华
是不是卑啤下流？
是看泡沫的多少还是看容量的大小 ……
××品牌CIS（企业识别系统）
什么是品牌？
=口+碑 关键
传播 丰碑树立起来之后 才能说到传播这个层面
丰碑 树立
传播丰碑
丰碑必须首先在企业内部建立，必须首先在企业员工心目中建立。 只有获得了员工的认可和信赖，这座丰碑才算真正树立起来了。 这座丰碑就是商誉，是企业在顾客心中的商业信誉——这种信誉首先 是对内部顾客（员工）树立的，其次才是对外部顾客的。
碧水庄园-344亩中心湖
大湖山庄-带状绿化公园
西山美庐-依香山而居
晴翠园-入口林荫道 长岛澜桥-60m宽的人工河道
东山墅 – 依坡而居
内环境的打造方式可分为三种，对客户的冲击力则有所差 异
A.大规模制胜
按 照 对 客
户 B.局部特色处理
的
•大面积水体 •宽敞的流动水系 •成规模的树种 •大面积草坪
1. 内地客户： 豪宅消费 的绝对主 力
2.港澳台客户：偏好“熟知开发商”
指标因素
基于市场实现的豪宅KPI体系
豪宅别墅的KPI体系：
关键驱动 因素
KPI体系
达标指标
项目地段
与城区的快速交通关系 成熟成型的别墅圈
所处地段的特殊价值
自然环境
社区外部综合环境状况 内部自然环境质量
大规模景观制胜 局部亮点处理 景观细节处理
传
企业整理、提炼、升华
各 everything 类 is media 媒
体
传
大众
圈层流传
形成故事和谈资
传
圈层的圈层再流传
传
内部小道消息
流传 流传
行业内
流传
消费者
大众
形成美誉度 形成满意度
形成忠诚度
普通大众 外围顾客群
核心目标 顾客群
大众的结构
什么是品牌？
品牌是如何传播的
品牌不是靠传播，而是靠流传 品牌是靠小道消息流传的
有目标才有将来 我们是××品牌
驾驭一辆车，首先要知 道它的四个轮子的位置。 同理，把握好一个项目的， 首要问题是定位，路线性 错误是致命的。
关注的视角
• 卖方市场：产品供需关系处于卖方市场，消费者较为注重实效， 我们的注意力在产品特点及顾客利益的集中。
关注的视角
• 买方市场： • 不断升级的企业间竞争，建立并提升企业、
户均资源
土地资源指标
景观资源指标 建筑间距
集中庭院面积与位置 私家庭院完整性 视野开阔度 特征景观的私家占有
居住私密性
户前院尺度
规划布局形式
户型设计
户型面积 内部功能空间
产品的建筑风格
通过项目调研和客户调研，可清晰的圈定出豪宅别墅的产 品要点
关键驱动因素 达标动作
1. 地 段 2. 环 境
3. 户均资源 4. 居住私密性 5. 户型设计 6. 建筑风格
豪宅的地段分类
豪宅别墅的地段优势可细分为三种情况，
第一类：具备与城区距离近的地段优势 第二类：位于成熟别墅圈内的地段优势 第三类：位于城市特殊人文传统区域的地段优势
关键驱动因素
1. 地 段 2. 环 境
达标动作
3. 户均资源 4. 居住私密性 5. 户型设计 6. 建筑风格
别墅产品的内涵和客户的购买目的决定了豪宅别墅项目均在 内部环境上大做文章
•入口隐蔽处理 •外部绿地处理 •地形变换
[
打 击 力
排 C.精致细节
序
•精致园林小品 •情趣空间处理
]
“大规模制胜”是目前最具效果的处理手法
项目调查与客户调查均显示： 高总价别墅项目的市场认可 和客户接受存在关键驱动因 素：地段、内环境。
其他要素则依据项目条件的 不同和客户自身需求的各异 而各有标准，但各要素并非 决定性影响因素。
项目调研中发现：地段优势是豪宅别墅所必须具备的优势
别墅是土地稀缺性的最佳体现。地段的不可复制性使其在众多影响因素中 已经成为“压倒性”因素。豪宅级别墅必须具备在地段上的优势。
是不是就是一个商标？ 这个商标跟满大街的
那些商标有什么区别？ 能看出（★不是“解读出”）
特别的企业信息和意义吗？
（图形、色彩、文字ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ口号）
什么是品牌？ 是不是京片子的“片”？ 只要会说就行
是不是片皮鸭的“片”？
虽然吃的是皮，但要鸭好才行
是不是只言片语的“片”？
浓缩的语言才是精华
是不是芯片的“片”？
这个时候，才能言之有物、言之有信、言之凿凿，才能“内圣外王”。 甚至可以说，品牌的树立主要靠的不是传播，而是企业自身的气质和气场；传播只是非常辅助的手段。
企业建立丰碑 企业建立丰碑
什么传播是丰碑品的路牌径 ？
感受（认知）
赞誉
产业链上、下游
感受（认知）
消费者
赞誉
传
形成小道消息
感受（认知）
内部员工
赞誉
什么是品牌？
=口+碑 关键
是一种口碑 口碑是什么意思
传播 丰碑是如何树立起来的呢
传播丰碑
品牌其实不是一个名词 而是一个动名词“品牌ing”
丰碑必须首先在企业内部建立，必须首先在企业员工心目中建立。
只有获得了员工的认可和信赖，这座丰碑才算真正树立起来了。
这座丰碑就是商誉，是企业在顾客心中的商业信誉——这种信誉首先 是对内部顾客（员工）树立的，其次才是对外部顾客的。