项目4
潜在目 标人群
分析
中环版 块概述
核心定位
项目分 析
综述 结论1。 结论2。
周边项 目分析
上南路
东明路
金色城品
北三林板块
尚东国际
杨高南路 新里程(二期)
五街坊 金地项目
新里程
东三林板块
西三林板
块
金谊河畔
济阳路
樱桃苑 中林项目
备注： 绿色待售项目 黄色已售项目.
从区域格局宏观的分析 竞争对手，得出结论，竞与合。
第一部分，项目
任务
1.为项目找出项目营销ＤＮＡ及品牌定位 2.完成项目案名，ＬＯＧＯ，ＶＩ手册及平面表现调性的创作 3.推广策略，推广话语体系的搭建及协助实现该项目的销售，体现品牌价值
分部分解任务。
项目的推广规划
如何推导品牌核心定位？
项目定位
进行项目分析，消费者分析，竞 争情况分析，找出项目核心利益 点，结合消费者心态，对项目进 行准确定位．
宏观分析项目：从品牌关系 与板块关系中审视任务。
提案将分为２个部分
第一部分 项目定位，视觉部分
及推广策略
1. 竞争环境分析 2. 项目分析 3. 消费者分析 4. 项目定位 5. 视觉表现
第二部分 项目与该品牌在该版块
其他项目的关系
提案中除了常规部分，加入 项目与该品牌在其它板块项 目关系的部分。
9615 住在三林，选择中房樱桃园
花园洋房、
洋房67-94
中林项目（精装） PC小高层、
营销策略大纲基本要求
逻辑性：在市场、项目、客户的研判和把握的基础，推导出项目DNA； DNA的表现，营销策略的制订、资源渠道的选择等都是基于前期分析 得出的结论，并围绕客户和DNA展开，而不是跳跃性的主观臆断。
目的性：营销策略大纲必须达到的目的有四 一、 从产品语言钟选择适合向目标客户传播的部分，转化为营销语言。 二、从中提炼出DNA，确立项目营销推广上的定位和主要原则。 三、确立DNA的主要表现（案名、LOGO、SLOGAN、VI手册）。 四、确认营销策略、资源工具包。
50% 二房房11935--112016三从物业1形079态7 、心远规境模自高、主力房型 134-143 时间、口号深入分析竞争对手，
66% 二三房房110323--111336判定竞争858对1 手中环，线深31万入平米竞生争活盛结世 论。
樱桃苑（装修） 小高层
10.78
1.5
56%
二房100-103 三房131-136
营销策略大纲标准化
营销策略大纲的推导逻辑
关注--角度
市 宏观市场
场
态势
企 板块、竞
划
品分析
部 土地属性
客
研究
户
市 目标客户
场 研
研究
究 产品分析
传承—素材
该类产品供求关系，市场态势
板块发展、竞品描述、竞争关 系、参考对象
土地属性、价值和品类分析
输出—营销策略大
纲
扬弃提炼 项目核心价
值：DNA及
筛选
交通 城市面貌 人文 配套
发展趋势
结论。
不久的将来，XX版块将在XX地区以全新的 ＸＸ形象呈现在我们面前
ＸＸ版块的客户构成
ＸＸ版块两大主力客群
区域客户 XX地区
区域客户
……
XX客户
……
品牌在板块
简要说明品牌布局和产品线 ……
列明品牌/板块的关系， 回应任务2。
品牌的版块战略
项目1
项目2
本项目
项目3
• 产品分析 －－ 项目规划、产品等－结论：项目核心产品力有哪些？ • 消费者分析 －－目标客户物理、精神和需求描摹－结论：目标客户
定位（是谁？）、客户地图（在哪里？）、客户核心需求（要什 么？）。 • 品牌策略（项目营销定位） －－据以上分析，什么是项目可贯穿始 终的独特的最吸引目标客户的东西？－结论：品牌DNA • 传播策略 －－推广原则、主要策略、话语体系(各阶段说什么)、主要 资源渠道有哪些、营销费用的年度铺排 • 视觉表现 －－ VI手册及延展
思考标准动作2。
项目定位模型
XX版 块分析
潜在目 标人群
分析
核心定位
周边竞 品分析
项目分 析
潜在目 标人群
分析
XX版块 概述
核心定位
项目分 析
周边项 目分析
北XX 板块
东XX
西XX
板块
从板块城市角度分析板块的现状
和发展趋势，从（面貌／交通
／人文／配套）分析，得出结论。
城市面貌 交通 生活配套
目前现状
首先,让我们回顾下周边楼盘的大致情况.
周边项目概述
主要竞品数据一览
项目 万科新里程 尚东国际名园 金谊河畔
物业形态
规模
容积率 绿化率
主力房型
4月售价
推广口号
小高层
27.76
1.5
50%
二房87-109三 房119-135
10356 和谐社区 无限生活
多层、小高层、 洋房
小高层
32
1.29
31
1.88
视觉表现
项目
沟通策略及计划
提出符合项目定位及调性的案名及 TONE调，包括LOGO，平面及各种 广告形式．
在定位的基础上，结合销售节奏及 策略，为XX项目发展适当的沟通策 略及节奏．
交代思考体系和架构。
标准动作二
1.在市场组定位报告基础上理清市场、土地、客户的关系。 2.从众多信息中筛选对营销有用的信息。 3.常用工具：市场竞品分析、swot分分析 • 产品分析 －－ 基础分析 • 消费者分析 • 品牌策略－－品牌DNA （项目营销定位） • 传播策略 －－原则、策略、话语体系、资源 渠道 • 视觉表现 －－ VI手册及延展
策略大纲的基本内容组成
• 市场分析 －－大市场环境、版块分析、竞品分析－结论：市场定位 是什么？
营销策略大纲范例分析
标准动作一
1.检查、接受与解读前期工作成果，做好交底会材料交接。 2.了解公司、片区对项目的期望与项目进展，明确本阶段目标、细项任务、 时间进度表。 3.了解片区、品类、事业部与项目的关系，在公司、区域等大策略指导下 明确项目策略大纲基本原则和方向。
思考标准动作1。
任务
1.分析项目，为项目进行品牌及项目定位 2.进行项目案名及视觉部分的发想及设定 3.配合销售计划进行推广策略及计划的规划，为项目建立高端品牌形象 4.配合销售计划的实行，建立项目的价格标杆，完成销售目标
其表现
确立
推广原则、策
建议
略
目标客户描摹、地图、需求、 心理、获知渠道等
产品SWOT，卖点梳理
罗列
资源工具包： 卖点、渠道等
资源
·全面了解项目定位报告内各项内容,梳理出营销诉求点。
·带着市场、竞争关系、客户需求、推广思路综合考虑、评估项目核心机 会和卖点，形成营销推广定位、原则、表现标准，即营销策略大纲。