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荷兰银行认养地下道 以梵高画作妆点外墙
荷兰银行用数十幅梵高名画将 台北敦化、八德路地下道出口 处外墙包覆起来，为台北市的 地下道增加了几许艺术气息… 1998年荷兰银行在台北市仁爱 财神酒店外墙悬挂梵高名画“ 隆河上德星夜”、“露天咖啡 座”，并设置造型风车阵30座 ，让台北市民惊艳，台北市也 因此变得“很梵高”
广告策略 1/15
广告(advertising)的定义
• 是一种由特定赞助者出资，透过传播媒体 商的语言、文字、图画或影像等，针对某 个目标群体来进行沟通的促销方式。
信息方式
出资播放或刊登广告者，俗称广告主
广告必须透过媒体，所以属非人员的沟通方式
产品的目标市场
广告目标和预算
量力而行法
销售百分比法
成本高；受推销人员素质的制约； 接触面太窄。
刺激快，吸引力大；在改变消费行为方面非常有 效；与其它促销工具有很好的协同作用。
只能短期刺激；可能使顾客有顾虑 和怀疑；可能损坏品牌形象； 竞争对手容易模仿。
公共关系 虚拟营销
可提高企业知名度，美誉度和信赖度；可信度高； 见效较慢；难以取得媒体的合作；
绝对成本低。
上门推销 门市推销
服务推销 广告 公共关系
销售促进
四种主要促销方式优缺点的比较：
促销方式
优点
缺点
广告
传播面广，速度快；形象生动，信息艺术化，吸 说服力较小；购买行为滞后； 引力强；可选择多种媒体；可重复多次使用。 信息量有限。
人员推销 营业推广
信息双向沟通，能及时反馈；信息传递的针对性 较强；尤其适用于某些贵重品和特殊产品。
第1节 促销组合
影响促销组合策略的因素
产品类型 推式与拉式策略
促销目标
产品生命 周期阶段
经济前景
产品类型 主要是指 产品是消 费品还是 产业用品
推式策略是指利 用推销人员与中 间商促销将产品 推人渠道 拉式策略是指企 业针对最后消费 者，花费大量的 资金从事广告及 消费者促销活动， 以增进产品的需 求
（公车）
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促销的意义和作用
• 透过促销，企业试图让消费者知晓、了解、 喜爱或购买产品，进而影响产品的知名度、 形象、销售量，乃至于企业的成长与生存
• 促销活动中密集的信息传播带来潜移默化效 果，容易冲击社会的价值观、消费观、生活 习惯、日常用语等
例：信用卡的促销广告大量曝光，对青少年「借 贷」观念何价值观有何影响？
销售促进
推动 策略
制造商
营销活动 中间商
需求
营销活动
需求
最终用户
广告； 对消费者的
销售促进
Байду номын сангаас
拉引 策略
制造商
需求
中间商
需求
最终用户
产品生命周期 市场份额
竞争的激烈程度 广告的频度
产品生命周期与促销工具效果
促销工具不同阶段的效果
促销的作用
传递信息 激发需求 突出特点 建立信誉 扩大销售
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广州百事可乐饮料有限公司1月19日晚在广州 推出了面积达7000平方米的霓虹灯广告，有望 成为世界吉尼斯记录所认定的世界上最大的灯 饰。这个称为“七喜临门”的灯饰安装在广州 最高的建筑物中信广场上，以庆祝农历新年。 88层楼、391米高的中信广场是广州最高、世 界第七高楼，附着于其上的这个巨大无比的节 日灯饰，身高760米，相当于40层楼高，面积 达到7000平方米，接近于一个国际标准的足球 场大小，所用灯管的总长度为2.7万米，相当于 上海一级方程式赛道长度的5倍。“七喜临门” 灯饰有望载入吉尼斯世界记录大全。该灯饰以 百事可乐主打产品“七喜”汽水的卡通代言人物 “FIDO DIDO”为主要内容。
本章要点 ➢ 促销组合的构成及影响因素
➢ 促销组合策略的新趋势 ➢ 广告策略 ➢ 推销策略
➢ 销售促进策略 ➢ 公共关系策略
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促销的意义和作用
• 促销(promotion)是将组织与产品信息传播给 目标市场的活动，它的主要焦点在于沟通 (communication)
（候车亭）
效果难以控制。
信息可以在全球传播，传播范围广；信息表现手 互联网的普及率偏低，有些产品不
段多；信息可以双向传播，互动效果好；可以
宜选择该媒体；被动传播多于
定制信息，针对性强；费用较低。
主动传播。
营销信息沟通模式
发送者
编码
信息 媒体
解码
接受者
反馈
噪声
反应
促销组合第的构1成节 促销组合
促销组合的构成
竞争对等法
目标任务法
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享受动感与精致相融的生活 每次改变，都是对美好生活的向往。 NEW VIOS威驰动感活现的前大灯、前格栅， 延伸到车身两侧的组合式尾灯、低重心扰流板， 矫健一气呵成。 内饰新增银色中控台， 时尚科技感一目了然。 外在动感，内在精致， 在每个细节诠释质感，
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促销工具和促销组合
广告
Advertising
Personal selling
Public relationships
人员 推销
促销组合 (promotion mix)
促销
Sales promotion
公关
直接 营销
Direct marketing
涵义
促销
人员促销 非人员促销
广义
市场营销组合中的各个 因素都可归人促销组合， 诸如产品的式样、包装 的颜色与外观、价格等 都传播了某些信息。
狭义
促销组合只包括具有沟 通性质的促销工具，主 要包括各种形式的广告、 包装、展销会、购买现 场陈列、销售辅助物 （目录、说明书、影片 等）、劝诱工具（竞赛、 赠品券、赠奖、赠送样 品、彩券）以及公共关 系等
相同的 促销工 具用于 不同的 促销目 标，其 成本效 益会有 所不同
导入期 成长期 成熟期 衰退期
企业应 随着经 济前景 的变化， 及时改 变促销 组合
消费品与工业品促销组合
销售促进
广告 人员推销 公共关系 消费品市场
人员推销
销售促进 广告
公共关系 工业品市场
推动与拉引策略
人员推销； 对中间商的
第1节 促销组合
促销投入的分配
营销组合因素之间的投入分配 对于一个现代企业来讲，问题不在于是否应进行促销活动，而在于 应花多少钱来进行沟通、促销活动
加大促销投入的主要场合
竞争产品相似，市场主导者有意在顾客心理上造成差异印象 在产品生命周期的导人期 以邮购方式销售的产品应大力开展促销活动 用自动售货机销售的商品