第9讲价格策略
需求收入弹性
定义 收入变动比率所引起需求量变动比率，即 需求量变动对收入变动的反应程度。
Em需 收求 入量 变变 动动 的的 百 Q I百 /分 Q I 分 比 Q I比 •Q I
第9讲价格策略
需求收入弹性
正常品，需求收入弹性系数为正值。说明这种商品的需 求量将随着收入的增加（减少）而增加（减少），经济 学中称这种商品为正常品。其中需求收入弹性系数介于 0和1之间的商品，需求量变动的幅度小于收入变动的幅 度，称为生活必需品，如粮食、服装等；需求收入弹性 系数大于1的商品，需求量变动的幅度大于收入变动的 幅度，称为奢侈品，如珠宝、笔记本电脑等。 劣等品，需求收入弹性系数为负值。说明这类商品的需 求量将随着收入的增加（减少）而减少（增加），称为 劣等品，如土豆、玉米面、高粱米等。
均衡
$1.50
短缺
均衡数 量
需求D
0
1
2
345 需求数量
6
78
9 10 1 12 13 供给数量1
数量Q
第9讲价格策依据，结合不 断变化的市场情况，以消费者所能接受的 水平为基点，又要考虑生产者利益的一个 重要营销因素。
经济学——严肃性 营销学——灵活性
第9讲价格策略
价格形式
按照价格管理分类 计划价格：统一计划价格；浮动价格 非计划价格：行业价格；协议价格
按商品流通环节分类 出厂价—批发价—零售价 调拨价；集市贸易价格
第9讲价格策略
价格构成
商品经济学：G=C+V+M 营销学：
价格=生产成本（C+V）+利润（M）+税金（R）+流通费用 生产者：价格=生产成本（C+V）+利润（M）+税金（R） 批发商：价格=出厂价+利润（M）+税金（R）+流通费用 零售商：价格=批发价+利润（M）+税金（R）+流通费用
第9讲价格策略
原因
随着可变要素投入量的增加，可变要素投入量 与固定要素投入量之间的比例在发生变化。在 可变要素投入量增加的最初阶段，相对于固定 要素来说，可变要素投入过少，因此，随着可 变要素投入量的增加，其边际产量递增，当可 变要素与固定要素的配合比例恰当时，边际产 量达到最大。如果再继续增加可变要素投入量， 由于其他要素的数量是固定的，可变要素就相 对过多，于是边际产量就必然递减。
第八章
价格策略
第9讲价格策略
价格策略
价格概述 定价目标、程序 定价的一般方法 定价的基本策略 价格变动反应及价格调整 本章结构提示
第9讲价格策略
价格概述
价格
产品
渠道 促销
产生收入 变化迅速
产生成本 变化缓慢
第9讲价格策略
价格概念—经济学
价格P
过剩
供给S
$2.50 $2.00
均衡价格
第9讲价格策略
盈亏平衡点
P E
S0 V
X
第9讲价格策略
F Q
边际收入与边际成本
P Q TR=P*Q 20 100 2000 18 200 3600 16 300 4800 14 400 5600 12 500 6000 10 600 6000 8 700 5600 6 800 4800 4 900 3600
第9讲价格策略
价格构成
生产 税 利润 批发环节
零售环节
成本 金
流通 利 税金 流通 利润 税金
费用 润
费用
出厂价
进销差价
批零差价
批发调拨价格
零售价格
第9讲价格策略
影响价格的因素
最高价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
第9讲价格策略
成本费用与销售量
成本=可变成本+固定成本 1）固定成本 2）可变成本 3）总成本 4）平均固定成本 5）平均变动成本 6）平均成本
第9讲价格策略
平均变动成本
平均变动成本在生产初期水平较高，其后随 产量增加呈递减趋势，但达到某一限度后， 会由于报酬递减率的作用转而上升。
V
Q
第9讲价格策略
边际收益递减规律
报酬递减率：又称边际收益递减规律，是指 在其他条件不变的情况下，如果一种投入要 素连续地等量增加，增加到一定产值后，所 提供的产品的增量就会下降，即可变要素的 边际产量会递减。这就是经济学中著名的边 际报酬递减规律。
第9讲价格策略
需求价格弹性
定义 价格变动比率所引起需求量变动比率，即 需求量变动对价格变动的反应程度。
第9讲价格策略
需求弹性的分类
Ed=0
Ed=1
第9讲价格策略
Ed=∞
1>Ed>0 Ed>1
影响
如果某商品需求是富有弹性的，当该商品价格下降时，需 求量（从而销售量）增加的幅度大于价格下降的幅度，所 以总收益会增加。（薄利多销）
如果某商品需求是缺乏弹性的，当该商品价格下降时，需 求量（从而销售量）增加的幅度小于价格下降的幅度，所 以总收益会减少。（谷贱伤农）
第9讲价格策略
启示
由于不同产品需求的价格弹性不同，因而企 业在定价时必须考虑需求弹性的大小。对弹 性大的产品可用降价来刺激需求，扩大销售； 反之，弹性小的产品降价对需求则没有多大 的刺激作用，但在供不应求时可较大幅度提 价。
MR F 2000 20 1600 20 1200 20 800 20 400 20
0 20 -400 20 -800 20 -1200 20
V 1600 2800 3400 3820 4160 4500 4700 4850 4900
TC=F+V TC/Q 1620 16.2 2820 14.1 3420 11.4 3840 9.60 4180 8.36 4520 7.53 4720 6.74 4870 6.09 4920 5.47
第9讲价格策略
例子
D电脑公司已建造了一个日产1000台掌上计算器 的固定规模的工厂。假如每天生产的单位不多， 每个单位的成本就高。当生产量每天达到1000单 位时，每个单位产品就分担较小的固定成本。D 电脑公司每天也可能生产大于1000单位的产品， 但成本要有所增加，生产量达到1000单位以后， 平均成本增加是因为工厂的生产变得效率低了。 如工人们不得不为等待机器而排队，机器更经常 地发生故障，同时工人在工作中难免互相妨碍。
MC 1620 1200 600 420 340 340 200 150
50
E=TR-TC
380 780 1380 1760 1820 1480 880 -70 -1320
第9讲价格策略
边际收入与边际成本
E=TR-TC dE=d(TR-TC)=MR-MC
当边际收入=边际成本时，边际利润=0，从数 学上理解，此时利润函数的导函数值为0，这 一点为函数的驻点，即极值点，要么是极大值， 要么是极小值，极小值不符合经济现实，所以 此时利润函数取得最大值。