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二、品牌危机的特征
1、突发性 2、低可见性 3、破坏性 4、蔓延性 5、机遇性
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三、品牌危机成因
（一）外部因素
1、政治法律因素 2、宏观经济环境因素 3、社会文化因素 4、媒介导向因素 5、公众变化因素 6、行业竞争因素
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（二）内部因素
1、产品质量因素 2、组织内部因素 3、品牌策略因素
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四、品牌延伸战略的实施
1、确定延伸类型 2、选择延伸产品 3、选择延伸方式 4、设计营销方案 5、评估延伸效果
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第五节 品牌国际化
一、品牌国际化的定义
1、定义：是指将统一品牌以相同的名称 （标志）、相同的包装、相同的广告策略向 不同的国家、不同的地区进行延伸扩张的一 种品牌经营策略。
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三、品牌组合战略
（一）单一化品牌战略
1、定义：又称为综合品牌战略或统 一家族品牌战略，指企业生产经营的全 部产品使用同一个品牌。
2、需考虑的因素 （1）行业和产品特征 （2）企业自身情况
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（二）多品牌战略
1、定义：是指企业给每一个产品或者同一类 产品都适用一个或者一个以上的独立品牌， 这些独立品牌有不同的品牌名称、不同的定 位及不同的品牌识别。
第七章 品牌维护
品牌资产提升 品牌危机处理 品牌战略规划 品牌延伸 品牌国际化
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第一节 品牌资产提升与维护
一、提高品牌知名度
1.概念：是指潜在的购买者认出或想出该品牌属 于某一类产品的能力
2.品牌知名度的层次
（1）提示知名度
（2）未提示知名度
（3）第一提及知名度
3.品牌知名度的价值
（1）有利于品牌联想
2、作用 （1）实现优势互补，开拓新市场 （2）降低促销费用，节省投资 （3）增加销售，抱持溢价收入
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第四节 品牌延伸
一、品牌延伸的概念和类型
1、概念：品牌延伸，就是把一个已 经创建的品牌名称是用在另一个新类别 的产品上，这是对整个品牌资产的策略 性使用。
2、品牌延伸的种类 线延伸：升级换延伸、水平延伸、垂
2、实施原则 （1）要依据产品和行业特点来试试 （2）子品牌的细分市场要有规模性 （3）子品牌的独特卖点应有足够的吸引力 （4）子品牌间具有严格的市场区隔并协同对 外
（5）子品牌营精销选pp和t 广告策略应有差异性17
（三）副品牌战略
1、定义：又称复合战略，是指企业以 一个成功品牌作为主品牌，以涵盖企业的 系列产品，同时又给不同产品起一个生动 活泼、富有魅力的名字作为副品牌。
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3、品牌忠诚度的价值 （1）降低营销成本 （2）产生贸易杠杆 （3）吸引新顾客 （4）对竞争威胁做出反映的时间 （5）有利于品牌的延伸和扩张
4、建立和维护品牌忠诚度的方法 （1）以顾客为中心，了解顾客的需求 （2）完善自身服务，提高顾客满意度 （3）加强客户关系，维护品牌忠诚
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四、建立良好的品牌联想
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一、品牌使用决策
（一）使用他人品牌
1、贴牌生产（OEM）策略 2、零售商品牌策略 （二）自创品牌
1、集中优势创品牌 2、差别开发创品牌 3、拾遗补缺创品牌
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二、品牌战略决策
是指品牌所有者对品牌资源结构及 运用配置，具有长期、连续性、方向性 的计划。
1、品牌组合战略 2、品牌延伸战略 3、品牌国际化战略
（2）由熟悉引发安全感和好感
（3）暗示某种承诺
（4）成为被选购对象之一
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4、提高品牌知名度的方法 （1）提升品牌名称的身份 制造差异
品牌应具标语或押韵
品牌标志设计醒目
（2）整合营销传播 广告传播
公共关系
获取品牌回想
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二、强化品牌认知
1、提供高质量的产品和服务 2、高质量产品和服务的传递
2、优点 （1）减少延伸风险 （2）突出品牌个性 （3）反哺主品牌 （4）商品同中求异
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3、副品牌战略的实施 （1）以较高的企业知名度为基础 （2）易主品牌为核心 （3）创意副品牌
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（四）联合品牌战略
1、定义：是两个或两个以上现有企业 品牌进行合作的一种形式。通过联合， 借助相互的竞争优势，形成单个企业品 牌不具有的竞争力。
（1）具有区域性和历史性 （2）与品牌的跨国经营既有联系又有区别 （3）具有不同的形式
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二、品牌国占全部销售额的比重衡量
2、以品牌在全球的知名度进行衡量 3、以品牌销售所分布的国家和地区 进行衡量
4、以资源的国际化程度衡量
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三、品牌国际化的动因
（1）高品质的标志 （2）价格暗示
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三、培养品牌忠诚
1、概念：是指由于质量、服务、价格等诸多
因素的影响，消费者对某一品牌情有独钟、
形成偏好并长期购买该品牌商品的依赖和
行为程度。
2、品牌忠诚度的层次
（1）无忠诚度的购买者
（2）习惯购买者
（3）满意购买者
（4）情感购买者
（5）忠诚购买精者选ppt
直延伸
类延伸：连续性延伸、非连续性延伸
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二、品牌延伸的优缺点
1、优点
（1）伞效应
（2）品牌活力创新效应
（3）品牌投资集约效应
2、缺点
（1）母品牌稀释
（2）品牌联想冲突
（3）品牌形象侵蚀
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三、品牌延伸成功要素
1、主品牌地位的确定 2、延伸产品和主品牌之间的较高关联 3、核心价值的一致性
1、恰当而准确的品牌定位 2、差异化的品牌联想
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第二节 品牌危机处理
一、什么是品牌危机
品牌危机是威胁到品牌价值的突发事 件，这类事件会产生连锁的不良反应， 对企业内部所有人员的心理会造成极大 的震撼，要求管理者必须再较短的时间 内迅速、明智的解决而且处理的结果会 对品牌的生存和发展产生极大的影响。
品牌盲目延伸
品牌个性定位不准确
品牌传播名不副实
过度的价格战
产品没有差异
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四、品牌危机管理
1、迅速反映，并立即成立“品牌危 机处理小组”
2、诚实面对，积极沟通 3、勇于承担责任，获得舆论支持 4、善于在危机中树立品牌
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第三节 品牌战略规划
导入案例 英特尔的品牌组合战略
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1、发展动因 2、利润动因 3、规模经济动因 4、竞争动因 5、风险分散动因
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四、品牌国际化的障碍
1、竞争结构 2、社会文化环境 3、品牌认知和消费模式 4、法律环境 5、品牌性障碍