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与信息相关的动机
DICHTER虽提出了与信息相关的传播动机,但是由于口碑信息 在传统环境中的瞬时性,研究者无法对其进行控制和记录,也 就无法对消费者基于信息本身而产生的传播动机进行研究,所 以,在国外的研究中,与信息相关的传播动机的研究非常少。 互联网的出现为口碑传播研究提供了一个新的契机,因为在网 络环境中,口碑信息大多数情况下是以文本的形式出现的,这 就为学者们研究口碑信息本身提供了一个机会。
口碑传播研究综述及其在
网络环境下的研究初探
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王宇轩、张伟、李嘉鹏、李洪 卢泋霖、张琳、杜宇娟、蔡樱
摘要
随着平民传播时代的到来,口碑传播研究再次兴起,尤其是电 子口碑传播的研究,引起了实践界和理论界极大的关注。为此, 从口碑传播的内涵、理论、主体、客体、效果、过程和研究 方法等几个方面,通过对国内外有关经典口碑传播和电子口碑 传播的研究进行系统性的梳理和评述,并在此基础上提出一个 综合性理论框架解释电子口碑传播行为模式。
众消费态度相关的理念和流行创意。 3.口头传播被受众看作是基于非商业目的交流,
具有很强的真实性和影响力。
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1.2 口碑传播研究的理论基础
现有的口碑传播研究基本上是在心理学中的动机理论、信息 处理理论以及社会学中的人际传播理论的基础和框架上发展 而来的。
心理学中的动机理论:主要研究的是消费者传播和接受口碑信 息的动机。精Βιβλιοθήκη 课件2.口碑传播研究的主体
DICHTER从人际传播理论的角度提出了口碑传播过程中的2个主体— 传播者与接受者。
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2.1 传播者
对于传播者而言, DICHTER通过大量消费者调查,发现4个口 碑交流的动机: 与产品相关的动机 与自我相关的动机 与他人相关的动机 与信息相关的动机
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传播效果
国外的学者们对口碑传播效果的研究主要是基于 2个理论：
可获得 性- -诊断 性理论
归因理 论
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3.口碑传播的客体—信息
口碑传播研究中的另一个重要的构成部分就是口碑传播的客体，即 口碑信息。
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3.1 信息的种类
下表中对信息类别的划分是借鉴了广告研究中的成果 ,目前 还不存在专门针对口碑信息本身的划分方法,网络为研究口碑 信息本身提供了方便 ,因此 ,在未来的研究中 ,学者们可以 尝试开发网络口碑信息的划分方法。
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趣味性 鲜明性 信息的质量 权威性 引起注意的设计 编码能力
信息表达的语气
3.3 信息的偏向
口碑信息一般分为正面信息、负面信息和双面信息:
正面口碑信息一般会产生积极的影响 ,如提高购买意愿、品 牌评价。
负面信息通常会降低消费者对品牌的评价和购买意愿。但是 , 在没有先前品牌评价的情况下,负面口碑对购买意愿的降低程 度要显著高于正面口碑对购买意愿的提高程度。
减少感知风险:后者的动机表现在接受者认为通过从口碑信息 中获得最真实的一手资料,能降低他们在购买或消费过程中的 风险。
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影响消费者对口碑信息接受程度的 因素
文化、品牌和传播主体等方面的因素都会影响到接受者对口 碑传播信息的接受程度,进而对口碑信息的作用效果产生影响。
口碑信息本身是否会影响到接受者的接受程度的问题在上述 的研究中并没有得到很好的回答,而常识告诉我们,信息内容 作为口碑传播过程的客体,对接受者是否接受口碑信息应该会 产生一定程度的影响。
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2.2 接受者
接受者的动机 影响消费者对口碑信息接受程度的因素 传播效果
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接受者的动机
减少搜寻成本:前者的动机表现在口碑接受者认为通过与产品 或服务使用者进行直接的双向交流,可以减少搜寻信息的环节, 并能高效率、有针对性、准确地获得最需要的信息,从而节省 搜寻所需的时间、精力和货币成本。
与产品相关的动机
就产品本身而言,无论是在传统环境中还是在网络环境中,消 费者对产品的满意或不满都是促使消费者进行口碑传播的原 因。在网络环境中,并没有学者考证产品涉入程度是否也是消 费者的一个传播动机。
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与自我相关的动机
在与自我相关的动机中,无论是在传统环境中还是在网络环境 中,自我提高和获得尊重都是消费者进行口碑传播的原因。在 网络环境中,获得经济上的奖励也是消费者进行口碑传播的一 个动因,这一点是在网络环境中特有的.
信息处理理论:信息处理理论主要关注的是接受者如何注意、 感知、学习和记忆所收到信息以及如何运用信息去进行决策。
人际传播理论:就是一个信息传递的过程,即“谁将什么内容 告诉谁”。
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1.3 口碑传播研究结构图
传播者：
传播动机 影响因素
信息：
信息种类 信息特征 信息偏向
接受者：
接受动机 影响因素 传播效果
分类一
分类二
搜索性
体验性
信任性
主观
客观
研究结论:
消费者对搜索性信息的怀程度要小其对体验性信 息怀疑程度;对体验性信息的怀程度要远小于其对
精品课件 信任性信的怀疑程度。
研究结论:
消费者对主观信息的怀疑程度 要高于其对客观信息的怀疑程 度。
3.2 信息的特征
在以往有关口碑传播的研究中 ,涉及口碑信息特性的并不是 很多。本文结合广告领域的研究成果,总结了消费者对口碑信 息特性的认知，如下表。
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与他人相关的动机
利他主义是消费者进行口碑传播的一个主要动机。在网络环 境中,利他具有了更加广泛的内涵: 既包括帮助自己的亲朋好 友,也包括帮助网络上的陌生人;既包括帮助某个个体的消费 者,也包括帮助某个特定的群体,甚至还包括帮助企业。
利他本是社会学中的一个概念,利他行为的发生会受到事件发 生的场合、事件的紧急程度等因素的影响。由此,未来的研究 应进一步关注市场经济中利他发生的条件及影响因素,以期为 企业激发利他行为提供一定的理论基础。
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内容概要
1 口碑传播的内涵及理论 2 口碑传播研究的主体 3 口碑传播的客体——信息 4 口碑传播的过程 5 口碑传播的研究方法 6 电子口碑传播的理论框架
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1.口碑传播的内涵及理论
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1.1 口碑传播的内涵
1.口碑传播是一种非正式的、人际间的传播。 2.口碑传播的内容不仅涉及与产品、服务、品 牌、公司相关的购买和消费过程,还包括与受