电子网络环境就是有互联网参与人类生活的环境
不管愿意还是不愿意，也不管意识到还是没有意识到，现 在每一个人、每一个企业都生活在电子网络环境之中，都 直接或间接地受到互联网的影响
第11章电子网络环境下的营销渠道管 理
电子网络渠道
电子网络渠道的内涵 电子网络渠道的构成要素 电子网络渠道的分类 电子网络渠道的特点
或
造
用
商
户
电子网络中间商渠道
第11章电子网络环境下的营销渠道管 理
电子网络直销渠道
企业在网上建立自己独立的网站，申请域 名，制作主页和销售网页，由网络管理员 专门处理有关产品的销售事务 企业委托信息服务商在其网站上发布信息， 利用有关信息与客户联系，直接销售产品 示例11-3：盛仕铭的“直销+电子商务”模 式
第11章电子网络环境下 的营销渠道管理
2020/11/25
第11章电子网络环境下的营销渠道管 理
互联网的应用与普及，对企业而言，不仅 仅意味着多了一条新的营销渠道，而且意 味着营销环境这一基础性因素的改变 不管意识到还是没有意识到，也不管愿意 还是不愿意，每一个人、每一个企业都生 活在网络环境之中，都直接或间接地受到 网络环境的影响
低营销成本。
隐私权的保护问题，如顾客不愿意在网络上
填写信用卡账号。
第11章电子网络环境下的营销渠道管 理
电子网络环境下的渠道功能重组
电子网络的渠道功能 基于电子网络的渠道功能重组 电子网络环境下基于5P4F的营 销模式创新
第11章电子网络环境下的营销渠道管 理
电子网络的渠道功能
电子网络所引发的第一个渠道功能变化： 企业获取、处理和传递信息的能力（信息 能力）得到了空前提高
第11章电子网络环境下的营销渠道管 理
本章内容
互联网、电子商务与电子网络环境 电子网络渠道 电子网络环境下的渠道功能重组 电子网络环境下的渠道管理
第11章电子网络环境下的营销渠道管 理
互联网、电子商务与电子网络环境
互联网 电子商务 电子网络环境
第11章电子网络环境下的营销渠道管 理
互联网的构成
制造商商品质量担保
制造商←→消费者
消费者通过制造商的促销人 制造商←消费者 员在零售店网上下订单
制造商的促销人员了解；零 制造商←消费者
售商的POS系统传送
制造商←零售商
便于制造商监督；电子付款 制 造 商 ← 零 售 商 ← 消
费者
第11章电子网络环境下的营销渠道管 理
电子网络环境下基于5P4F的营销模 式创新
5P 产品（product） 定价（price） 渠道（place）
4F 商流（business flow）
信息流（information flow）
促销（promotion） 资金流（capital flow）
顾客定位（position）
物流（logistics
flow）
第11章电子网络环境下的营销渠道管 理
渠道功能 实体流
பைடு நூலகம்
原有的安排
制造商→零售商→消费者
所有权流 制造商→零售商→消费者
促销流 洽谈流 融资流 风险流 订货流
制造商→零售商→消费者 制造商→消费者 制造商←→零售商←→消 费者
制造商→零售商；或 制造商←零售商 制造商←→零售商←→消 费者
制造商←零售商←消费者
市场信息流 制造商←零售商←消费者
³ 贸易活动的电子化和自动化 ³ 利用各种电子网络技术和工具（如计算机硬件和因特
网、内联网、各种局域网等网络基础设施）从事各种 商务活动 ³ 涉及因特网、内部网和电子数据交换在贸易方面的各 种用途
第11章电子网络环境下的营销渠道管 理
电子商务按照交易对象分类
B2C：企业对消费者 B2B：企业对企业 B2G：企业对政府机构 C2C：消费者对消费者 C2B：消费者对企业 G2B：政府机构对企业
第11章电子网络环境下的营销渠道管 理
基于电子网络的渠道功能重组
电子网络首先改变的是企业的信息能力
改变或正在改变着信息在营销渠道中的流量 和流向 改变或正在改变着渠道功能在渠道成员之间 的分配
示例12-5 基于电子网络的供应链管理
第11章电子网络环境下的营销渠道管 理
HH公司的渠道功能重组
点击鼠标，就可以浏览、搜寻、下单、
得到产品；
支付，甚至消费；
订单执行及物流工作滞后：除了少数能够由
信息处理的有效性和灵活性：如在产品
电子网络“传递”的产品，订单执行及物流
信息的排列上，电脑对商品的分类和排
工作往往滞后，不像互联网上所宣传的那样
序更有效（便于人们搜索）和更具有灵
迅速、有效；
活性（多种不同的排列和展示方法）； 互联网本身的混乱、疑惑及各种麻烦：商业
第11章电子网络环境下的营销渠道管 理
电子网络渠道的内涵
目标市场是使用电脑网络或其他与互联网 相连接电子设备的消费者或用户 互联网或其他与互联网相连接的电子设备 是产需沟通的主要方式 既可以是供方主动（电子网络销售），也 可以是需方主动（电子网络采购）
第11章电子网络环境下的营销渠道管 理
电子网络渠道的构成要素
付款流
制造商←零售商←消费者
电子网络的作用
新的安排
制造商负责物流，但通过电 制造商→消费者
子网络提供信息，进行调度
制造商的促销人员在零售店 制造商→消费者 通过网络下订单并收款
制造商的促销人员店内促销；制造商→消费者 网络演示 制造商的促销人员与消费者 制造商←→消费者 互动；网络演示 记录与及时提供结款情况 制造商→零售商
第11章电子网络环境下的营销渠道管 理
电子网络中间商渠道
电子中间商是连接买卖双方的枢纽，使买 卖双方可以通过电子中间商的网络交易系 统发生买卖关系 当当书店
出版商
新华书店
当当
读者
第11章电子网络环境下的营销渠道管 理
电子网络渠道的特点
数字化：互联网只能传播数字化信息 虚拟性：网络空间是一个虚拟的世界 交互性：一对一信息双向沟通和互动 随时性和即时性 全球性 网络外部性：当网络用户数量增加以后，每个
第11章电子网络环境下的营销渠道管 理
电子网络环境下的渠道设计（三种情况）
使用电子网络渠道
³ 适合于网络营销的产品或服务 ³ 网络营销的目标市场 ³ 企业的渠道目标和策略 ³ 建立电子网络渠道
不使用电子网络渠道，但以电子网络为基础建立 营销渠道或重组企业的原有渠道 即使不以电子网络为基础建立营销渠道或重组企 业的原有渠道，企业也需要考虑：电子网络在原 有的营销渠道中能够发挥什么作用？
第11章电子网络环境下的营销渠道管 理
常用的互联网信息服务
固定信息服务：电子邮件（E-mail）、新闻组 （Newsgroup）和文件传输（FTP） 在线实时通信：远程登录(Telnet)、网上聊天室、 在线交谈、多人在线实时交谈系统（如Web2.0或 Enterprise2.0）、视频会议和网络移动电话 检索服务：万维网（WWW）、使用者查询 （Fin管理与关系：信
广告、垃圾邮件、网络堵塞、下载速度缓慢；
息双向沟通，一对一营销，大规模定制； 对个人及社会购物动机的忽视：人们购物并
降低营销成本：企业能将存货集中存放
非仅仅是为了获得某个东西的使用权，有时
于一个地点，如商品配送中心，或实施
逛商店本身就是目的；
按订单生产、零库存销售，这些都会降 安全问题：网上支付的安全问题和个人购物
元素属性创新：新闻服务和比特销 售的营销模式雷达图
第11章电子网络环境下的营销渠道管 理
模式组合创新：电邮在线教育
免费电邮和在线教育的雷达图
电邮在线教育商务模式的雷达图
第11章电子网络环境下的营销渠道管 理
电子网络环境下的渠道管理
电子网络环境下的渠道设计 电子网络环境下的渠道成员选择 电子网络环境下的渠道配送 电子网络环境下的渠道协调 电子网络环境下的渠道控制
第11章电子网络环境下的营销渠道管 理
电子商务的流转程序
• 网络商品直销的流转程序（示意图） • 企业间网络交易的流转程序（示意图） • 网络商品中介交易的流转程序（示意图）
第11章电子网络环境下的营销渠道管 理
网络商品直销的流转程序
消费者
清
支
单
付
信用卡公司
订单 发货
转账 通知
企业
转
回
账
执
银行
第11章电子网络环境下的营销渠道管 理
客户信
用信息
转账
结算
第11章电子网络环境下的营销渠道管 理
电子网络环境
表面上看，互联网只是营销渠道运行与管理的一种 新的渠道或一项新的技术
但是，由于它从根本上改变了或正在改变着人们的 生活方式与工作方式，也改变了或正在改变着企业 的管理方式，所以它是一种影响其他环境因素（如 政治、经济、法律、文化、生态和竞争等）变化的 一个更为基础性的变量
“网络商标”
一个企业或组织，一旦在因特网上注 册了域名，设立了网站，它就可以被 全球互联网用户随时访问和查询，为 自己创造商机
第11章电子网络环境下的营销渠道管 理
电子商务
Electronic Commerce：通过电子化手段（尤其是 互联网）来完成的交易活动及其业务流程，包括 交易当事人或参与人通过电子化手段所进行的货 物贸易、服务贸易和知识产权贸易等各类商业活 动
通过网络搜索引擎，可以容易地检索出网上信 息
入网方式灵活多样，任何电脑只要采用TCP／ IP与互联网中的任何一台主机通信就可以成为 互联网的一部分
第11章电子网络环境下的营销渠道管 理
互联网的软硬件组成
网络硬件：集线器（hub）、路由器（router）、 交换机（switch exchanger）、服务器（server）、 客户机(client）、调制解调器（modem）、网关 （gateway） 网络操作系统（net operation system，NOS） 网络：局域网、广域网、内联网、外联网、互联网