一、饮料行业概述1.1饮料行业现状：饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。

2009年饮料行业产量达到8086万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放30年来增长了近400倍，同时也超过日本成为第二大饮料生产国。

2009年饮料业增长24.33%，比2008年增幅提高了近5个百分点。

在国际金融危机的大背景下，仍呈现出加速发展的势头。

特别是近几年来，几乎每5年就翻一番，2006年以来，更是每年过一个千万级的关口：2006年过4000万吨大关，2007年过5000万吨大关，2008年更是越过了6000万吨大关（如下图）。

未来几年更将是饮料行业结构重构时期，谷类饮料、果汁饮料、功能饮料、茶饮料等健康饮料品类将逐渐成为饮料业的主力军。

从发展趋势看，未来3年中国会超过美国成为全球第一大饮料消费国和生产国，今年产量突破1亿吨更是指日可待。

从区域分步来看，东部地区仍然是饮料行业的主产区，其产量占我国饮料总产量的五成以上。

从饮料品类来看，包装水仍然以40%的市场份额高居饮料行业榜首，碳酸饮料市场容量2009年达400亿，占据行业第二，而果汁饮料和茶饮料近年来发展速度较快，其市场占有率已经接近位于第二的碳酸饮料。

1.2饮料品类：30年前，汽水就是饮料的代名词，饮料市场几乎只有碳酸饮料。

现在，新的饮料国家标准划分了10大饮料品类：①包装水：包装水是饮料市场份额最大的一个市场（主要包括瓶装水和桶装水），产量占整个软饮料业的30%以上。

未来几年的概念大战、价格大战、口水大战，会更加热闹。

②果汁饮料：未来几年果汁饮料行业的市场寡头垄断格局趋势已经无可避免。

虽然汇源没有被可乐吞掉，但其他各大饮料巨头已经加快了并购的步伐。

果汁大品类下，橙汁品类独占鳌头，市场占有率达到约60%，葡萄汁和桃汁紧跟其后，这两年随着农夫水溶C100的崛起，带动了柠檬饮料品类的大发展，四者合计占据了国内果汁饮料90%以上的市场份额。

③碳酸饮料：碳酸饮料未来5年在中国饮料市场所占份额的下降已经无可挽回了。

碳酸饮料近几年的增长率比较低，整体份额占比逐步在下滑。

今年1-5月，碳酸饮料累计产量450.51万吨，同比增长0.49%，但相比2009年同期增速回落4.95个百分点，在软饮料中，碳酸饮料增速较上年同期出现下降趋势，也证明国内市场碳酸饮料的需求的确一直在下降。

④茶饮料：中国饮料工业协会的统计数据显示，2009年大陆茶饮料产量已超过700万吨，成为大陆传统茶产业的支柱，也成为消费者最喜欢的饮料品类之一。

⑤特殊用途饮料：特殊用途饮料包括营养饮料、运动饮料、适应特殊人群的饮料三类。

目前在中国市场，“特殊用途饮料”只占全部软饮料年产量的5％左右，显然有着巨大的市场空间。

⑥蛋白饮料：多以植物蛋白饮料为主，市场上植物蛋白饮品主要有椰汁、杏仁露、花生露、核桃露、豆奶等几大类。

⑦植物饮料：植物饮料市场目前暂时以凉茶为品类和行业代表。

凉茶2009年销售额在180亿左右，王老吉占据了一半的份额。

⑧咖啡饮料：十年前的中国内地即饮咖啡饮料市场处于启蒙阶段，1998年售量只有区区15000吨，但是近年来，即饮咖啡饮料市场增速明显。

⑨风味饮料：按照国家饮料通则的定义，风味饮料是指以食用香精、食糖和甜味剂、酸味剂等作为调整风味的主要手段经加工制成的饮料。

⑩固体饮料：固体饮料市场比较典型的有固体咖啡、固体奶茶、固体豆奶。

1.3 四大饮料品类的竞争格局：二、饮料行业营销模式简介2.1前言：每个企业的成功都有支持其成功的路径,即盈利模式,也即营销模式。

一个企业如果没有自己的营销模式则很难在激烈的竞争中成长起来,但是模式形成之后如果固守模式又将成为企业进一步做大做强的阻碍,这就是营销模式的围城。

由于每个企业自身行业的特点、领导人特质、外部环境等诸多因素的不同,所以没有放之四海而皆准的营销模式,成功是不可被复制的,特别是在现代的信息化社会,外部环境更是瞬息万变。

虽然营销模式不能变成通用模式,但是任何的偶然成功中都存在一些必然的因素,我们通过对成功或者失败的企业进行研究分析,一定可以总结出一些适合所有企业的普遍性规律,这样就可以使我们的企业在成长、发展的过程中有一些可靠的东西作为指导,使我们可以在摸着石头过河时可以先摸到“石头”。

2.2营销模式：①文化营销模式——可口可乐可口可乐可以算是全世界最知名的饮料公司了,它凭借着意外的配方,高超的营销手段用简单的/水+气+浓缩液0在过去的近100年时间里中几乎征服了全世界。

在世界范围内的成功主要靠的就是其几乎做到完美的文化营销模式。

通过把自己塑造成为美国文化的象征,依托美国政治经济文化的强大的综合实力,借助全世界其他国家对美国文化、生活方式的憧憬,使可口可乐变成了消费者体验美国的文化、生活方式的一种手段,从而抓住了消费者的心。

文化都是一个动态的变迁过程,在变迁的过程中,旧的文化会逐渐失去规范作用,而新的文化又会产生一些新社会规范和价值取向,使人们产生新的心理、性格和行为,中国的改革开放使中国人开始真正的全方位的了解世界,了解美国及其文化、生活方式,正式在此机遇之下可口可乐披着美国文化的华丽外衣征服了中国的消费者,并在以后的日子进行大规模的公关宣传培育了一批又一批的忠诚消费者。

营销的本质就是要改变人们的生活方式,可口可乐做到了所以它成功了。

然而,可口可乐的营销模式对于我们中国的饮料行业并不适用,中国的政治经济实力、文化影响力还不足以为中国企业提供一个很好的平台。

另外,中国饮料行业的自身实力还与那些跨国集团相差甚远,中国饮料行业的发展应该立足于国内,苦修内功(产品的创新,研发),而后再去学习招式(营销技巧),在稳定发展的基础上培养自身的竞争力,以图将来在国际市场上于其他的跨国巨头们一决高下。

因急功近利而失败的企业是在太多,但是多数企业总是在相同的地方倒下,道理很简单,做起来很难,大多数的企业只看到了可口可乐成功的辉煌,却都忘记了它在这之前已经有了近百年的积累,也是不断的通过失败汲取经验(收购哥伦比亚广播公司的投资失败,新口味可口可乐的上市失败)才最终获得了举世瞩目的成功,所以中国的饮料行业在发展的过程中应该脚踏实地,现代社会瞬息万变,机会到处都是,但是机会总是给那些有准备的人的,我们现在应该学习的不是怎样去抓住机会,而是应该学会怎样去准备,做一个又准备的人、有准备的企业。

②渠道营销模式——娃哈哈娃哈哈可以算是中国饮料行业的龙头老大,从最初的校办工厂到现在的世界前几名的饮料生产商,宗庆后用了不到20年的时间。

也算是创造了中国民营企业发展的一个神话,娃哈哈的成长要归功于宗庆后的企业家才能和企业家精神,但是在跨国公司、台资企业的猛烈冲击下依然能够很好的发展起来则更应该归结为其背后的渠道营销模式——“联销体”模式。

所谓营销联合体是指制造商与销售商通过协议规范自身行为,双方实现风险共担、利益共享的经济联合体。

其主要内容是:销售商取得一定区域经销权,需要支付一定数量的保证金;在保证金额度内,企业保证完全按照销售商的要求发货,有供货优先权;年底时,对于遵守协议、及时结清货款的销售商,公司偿还保证金并支付大大高于银行同期存款利率的利息,对于没有遵守协议的销售商,公司将扣除销售商的保证金用以支付违约损失。

通过对渠道经营方式的创新,宗庆后通过进一步的精耕细作把自己的渠道网络编织的如蜘蛛网一般的密,使自己在推出后续产品时就具有了其他新产品所没有的先发优势。

非常可乐之所以可以在两乐联手围剿中国本土可乐的战争中幸存下来,正是得益于其对的农村市场的蛛网式渠道,通过“农村包围城市”的战略在本土市场上站稳脚跟。

人们在总结娃哈哈成功的经验时往往就止步于此,并在此基础上庆幸民族品牌的成功,认为只要可以模仿其渠道营销模式就应该可以成功。

其实娃哈哈“联合体”营销模式的成功是建立在有较高的盈利水平、又一定的品牌知名度、产品适销对路、成长速度很快的基础之上。

如果单纯的看其成功模式,没有深入的研究其成功的基础条件,必然会出现“画虎类犬”的结果。

③事件营销——王老吉所谓事件营销,是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。

在这方面最成功的无疑是在汶川大地震中捐出一亿的“王老吉”,一个亿换来全国人民的认同,换来了网络上的“封杀令”(“王老吉,你够狠!”为了“整治”这个嚣张的企业,买光超市的王老吉!上一罐买一罐!),同时也换来了王老吉从一亿到九亿的年营业额。

面对突发性的事件,王老吉第一时间做出了快速的反应,捐出了将近是其2007年一年的营业额,不得不让我们佩服这个企业的社会责任感之强和魄力之大。

对于这样的企业,社会对它的回馈就是整个中国市场——这也正是王老吉多少年的梦。

王老吉的偶然成功之中又有着必然的因素,在平时的运作过程中就有一套完善的意外事件的应对机制,这样在意外事件到来之际才能从容应对,在适当的时间、做适当的事、说适当的话。

同时还要具备另外一个条件——企业的社会责任感。

在本次事件营销的过程中虽然事后王老吉的运作很好,但是真正感动中国亿万群众的还是那份难得的企业社会责任感。

这也许正是许多中国的其他企业应该从中学习的东西。

④卖点营销——功能型饮料目前,功能性饮料大致可分为两类:补充型和功能型。

补充型的如乐百氏的维生素水饮料“脉动”、健力宝的A8、北京巨能公司的平衡饮料“体饮”、天津大土冢公司的“宝矿力水特”、上海三得利公司的“维体”等,其作用是有针对性地补充人体运动时丢失的营养;功能型的有怡冠、力保健、力丽等,它们是通过在饮料中添加维生素、矿物质等各种功能因子,使之具有某种功能,以满足特定人群的保健需要。

从理论上来说,一个产品具有自己独特的卖点,成功的几率要一般普通的产品要高出很多倍,但是如今的饮料市场上新鲜的名词层出不穷,让消费者晕头转向,如何能够正确的引导消费者、教育消费者认识了解并且接受自己的卖点应该是各饮料商家应该好好考虑的问题。

作为快速消费品的饮料行业,消费者在选择时更加倾向于感性层面,如何提炼出简单易懂的卖点,使之快速的侵入消费者的大脑才应该是取胜之道。

而如今的许多饮料广告卖点所使用的术语,使很多比较专业的人士也未必能够搞清楚的,更何况我们普通的大众消费者了。

在这一点上北京巨能公司的平衡饮料“体饮”在整个营销策的过程中就做的非常好,通过简单易懂的“平衡体饮”将饮料的主要功能和中国人“中庸”的思维方式巧妙的结合在一起,在市场上取得了很好的效果。

⑤口碑营销——红牛红牛本应该在功能型饮料之列,而且应该是功能型饮料中运作的很好的一个品牌,但是我们这里说的是一种完全不同于在中国市场上所见到的红牛的功能型饮料,从1997年进入美国市场后,逐渐在美国市场上取得巨大的成功。