家居商场的战略营销模式
家居商场的战略营销模式
家居商品的消费特征——理性与感性交织的摇摆选择
家居商品有别于其它商品明显的不同之处在于，其形式产品和附件产品的价值尤为突出。

作为家庭风格的一部分，家居商品具有很强的装饰性。

同为沙发，欧美古典与红木沙发都可以达到舒适的要求，但传达出的审美情趣、个性信息、顾客喜好和价值主张却大不相同。

家居商品附载的诸如品牌、风格、款式、设计、情调、材质、色彩等诸多信息直接映射顾客浓烈的审美情趣、个性气质、财力和生活态度，是个性化非常强的商品。

同时，作为须臾不离的家庭日常用品，家居商品属于大宗消费和耐用品。

此外，家居商品的个性化特征又决定了其量身订制的生产方式和体验式的消费特征。

这些因素综合影响，形成了家居商品不同的消费特征。

家居商品独特于功能性之外，消费心理中又蕴含了浓郁的感性色彩。

消费者始终在理性和感性间犹豫徘徊。

1、大宗消费，理性支出计划。

家具和家电构成了住房/家庭的两大类。

较之于家电，家具消费支出更大，至少是家电的3倍；更新更慢，如有些家居还具有收藏价值，红木家具甚至可以子孙相传。

因此顾客在购买过程中更加慎重、更加理性，往往要经过长时间的积蓄、决定和挑选。

2、个性化消费，感性选购。

家居商品的品牌、款式、档次具有符号意义，每一件商品都烙上家主人浓浓的个性色彩，饱含着家主人的审美取向、个性追求和价值主张，显示出家主人的财力和生活态度。

家主人向客人介绍家居，实际上是在阐释自己对美的理解，是家主人审美观和个性的外在体现。

奢华、设计独特的家居商品不仅让人赏心悦目，而且还具有投资和收藏价值，甚至是家主人炫耀的资本。

因此，顾客在选购家居商品时，往往受情感的驱使，饱含感性色彩。

3、配套化消费。

为了追求风格的协调统一，家居商品往往要成套化配置，第一件/套商品的风格具有“一锤定音”的作用。

添置新家居往往在同品牌、同风格中挑选。

同时，家居商品还受装修装饰的影响，或者说，家居商品应该是装修装饰的一部分，与装修装饰融为一体。

4、体验式消费。

家居商品的个性化特征决定了量身订制的生产和体验式消费特征。

不仅因为尺寸上的个性要求，而且视觉、触觉等感官感受也是影响顾客购买决定的重要因素。

比如，实木家具、大理石台面等，两件商品可能存在色泽、纹理上的差异，因此顾客往往抱着“事必躬亲、眼见为实”的心态亲身选购，一定要看一看、摸一摸、坐一坐，并一再强调送货时货要对板。

家居商场的营销模式——品牌与促销之间的双重平衡
家居商品独特的消费特征和面向“两层三方”的商业模式，成为决定其营销模式的内在逻辑因素。

1、精准的市场定位。

精准的市场定位是决定商场功败的基础和核心。

首先，它明确“卖给谁？”的问题，即明确目标消费群；其次，它规定“卖什么？”的问题，是商场布局、品类规划、商品结构和商品（线）组合策略的指引和依据，是招商的原则；第三，它是品牌形象定位、营销推广、商品定价的纲领。

对于家居商场而言，市场定位的关键点又可细分为三方面的定位。

①档次定位。

随着城市向越来越向精细化方向发展，家居商场的档次定位越来越明晰，高、中、低档泾渭分明，各做各的生意，“老死不相往来”。

北京、杭州、上海、深圳等一线城市出现了奢侈品家居商场。

②业态定位。

体现为在行业的纵深或宽度上寻求出路。

在专业化程度越来越高、品牌同质化越来越严重的情况下，现在市场上又出现了独辟蹊径的业态。

或采取切割方式，做深做精一类产品，如：红木家居商场、欧美家居馆；或寻求相关多元作宽度延展，如：“家居＋建材”业态，“家居＋家电＋建材＋家装”业态；“家具产品＋家居用品＋家居饰品＋原辅材料配套＋银行、仓库、超市、物流、电子商务”CBD业态；等等。

除了超大规模的CBD模式外，多元宽度延展一般要以档次定位为基
准。

③品牌定位。

2、高水平的管理和卓有成效的服务能力。

家居商场要处理好“两层三方关系”，对管理和服务能力提出了更高要求。

除了企业自身管理之外，还涉及两方面的关系处理：即一方面要处理与市场及顾客关系，另一方面还要涉及到与商户的关系管理。

面对市场及顾客，商场要具备很强的战略规划能力、作精准的市场定位，进行科学合理的商场布局、品类规划、商品结构和商品（线）组合以及强有力的（招商）资源整合能力，必须构筑良好的卖场形象和购物环境、造就强大的品牌吸引力。

对商户，则要营造和维护公平有序的经营秩序，建立健全顺畅的服务流程和约束有力的营业/作业规范；配置、培育或管理好技术过硬、服务优良的配送、安装、维修、回访等售后服务体系，作出让顾客放心可靠的服务承诺及质量保证，并切实执行到位；具备高超的推销技巧和规范服务的指导和培训能力，特别是针对家居商品独特商品特征和消费特征的推销技巧和规范服务的指导和培训能力。

这需要企业具备内外兼修的素养。

其中，重构组织架构、培育销售指导和培训能力、做好客户关系管理是核心。

“二房东”盈利模式下，市场定位、商场布局、品类规划、品牌建设和招商能力是家居商场重点培育的核心能力，而销售以及销售指导能力、客户关系管理水平是家居商场不愿大力投入、无心加强的职能。

这是导致
商场与商户关系紧张对立的职能症结所在。

有的家居商场拥有人才众多的物业部而没有司职市场调研、品牌管理、营销推广的企划部；拥有众多精于招商的优秀员工而没有一个精通销售的运营主管；售后服务隶属于所谓商管部，而不愿建设一个统筹营业分析、营业指导、销售技能培训、售后服务、客户关系管理的营运部。

家居商品的独特商品特征和消费特征要求每一位营业员熟知顾客独特的消费心理和深厚的商品知识，而要成为一名合格的家居商场营业员非一日之功练就，商场必须拥有专业人才，通过长期、系统的培训和实时的现场指导达成。

3、高效的营销推广能力。

在商场两层三方的关系处理中，商场既要注重自身品牌形象建设，同时也要引导商户搞好专柜形象建设（包括商品的品牌化），走全面品牌化发展道路。

更重要的是，商场必须将品牌力和销售力结合起来，即一切品牌建设和营销推广必须以商品销售为导向，努力将知名度、美誉度，客流量转化为销量，形成强大的销售力。

特别要注意的是，品牌建设和营销推广要重视顾客理性和感性交织的消费特征。

不论是定位、卖场形象包装、购物环境建设、商品（线）规划布局、品牌塑造，还是营销活动策划以及人员推销，将之提升到家居文化的高度是有效解决之道。

由商品而文化，是一次升华和跨越。

在品牌建设方面，可采取“文化搭台、商贸唱戏”，如举办“家居潮流趋势发布会”、“艺术沙龙”、“高端论坛”，古董家具博物展，编辑出版家居刊物等方式；在商品推介方面，则要以文化为基石，用附着于家居的文化因子赢得顾客的芳心。

家居商场的营销是广义的营销，是文化的营销，是商场和商户利益统一的营销，是商场、商户、顾客共赢的营销。