我国电视栏目品牌维护探析公共事业管理专业学生李宁指导教师李明摘要:电视栏目品牌这一电视台的无形资产不仅是电视台的立台之本，更是电视台稳定受众群和收视率以及经济效益的重要保证。

本文对电视栏目品牌这一无形资产的重要性进行探讨和分析。

提出维护电视栏目品牌不能盲目改版、不能只以收视率为评判标准等重要建议。

品牌维护对维持优势品牌的地位起着至关重要的作用。

因此电视台必须对这一无形资产加强管理，注重其品牌的维护、推广及延伸。

关键词:品牌；电视栏目；品牌维护；品牌推广Our Country Television Column Brand maintenance Searches Analyzes Student majoring in Public Administration LI NingTutor LI MingAbstract：The television column brand this television station's intangible asset not only is the television station sets up a foundation, is the television station stabilizes the numerous groups and the viewing ratio as well as the economic efficiency important guarantee. This article carries on the discussion and the analysis to the television column brand this intangible asset importance. Proposes the maintenance television column brand not to be able the blind edition correction, not to be able only take the viewing ratio as the judgment standard and so on the important suggestion. The brand maintenance to maintains the superiority brand the status to play the very important role. Therefore the television station must strengthen the management to this intangible asset, pays great attention to its brand the maintenance, promotes and extends.Keywords:Brand;Television column;Brand maintenance;Brand promotion广告专家约翰·菲利普·琼斯（J.P.Jones,1999）对品牌的界定是：“品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。

”在信息大爆炸和知识经济时代，电视栏目品牌随之产生，日益成熟，空前发展，“从文化的角度看，电视栏目的品牌是电视文化的象征和代表；从市场的角度看，它是电视产业的拳头产品；从观众的角度看，它是观众心目中值得信赖、能给自己带来较大收益的消费对象。

[1] 在当前电视产业竞争中新的栏目品牌不断涌现的大背景下，电视台要使自己立于不败之地，一方面要紧跟时代步伐，不断创造新的品牌栏目来吸引观众，另一方面更要注意既有名牌栏目的品牌维护和发展。

一、我国电视栏目品牌维护现状在电视行业，“台”、“频道”、“栏目”和“节目”分别代表不同层次的内容整合。

“台”是一个行政整合概念，“频道”则是品牌系统概念，代表不同栏目和节目的内容集合，构成“台”的基础，而“栏目”相对频道而言，是一个品牌产品概念，代表类型节目的整合，构成频道的基础。

按黄升民教授的说法，栏目是观众完整具体的记忆单位，是观众的触点，观众通常是依靠栏目接触节目内容。

[6]而品牌建构的关键就是产品与消费者的触点。

台与台之间的竞争，表面是频道之争，实际是栏目与栏目之间的收视竞争。

在多频道竞争时代，电视品牌栏目已经成为创建特色频道的支柱，名牌栏目已成为发展品牌化频道的“高速公路”。

品牌栏目是指那些具有较大的社会影响，相对稳定的节目类型、风格、特色、观众群、播出时间和一定连续性的栏目。

人们选看某个电视台的节目，优先选择的是其所钟情的该台的品牌栏目。

品牌栏目已成为频道间收视率竞争的最有效武器。

电视媒体的品牌经营，首先是栏目的品牌经营，因为观众往往由关注一个栏目进而关注一个频道，首先记住一个品牌栏目然后记住一个电视媒体。

美国电视行业就流行这么一句话：人们看的不是电视台而是栏目。

意思就是观众是根据栏目来选择台的。

品牌形象是观众选择收视电视节目与电视频道的重要依据。

目前，我国的每一个城市或地区的观众，都能收看到20～40多个电视频道的节目。

他们每天在这眼花缭乱、五花八门的电视频道中选择自己喜欢的节目，遵循的就是品牌认知度，品牌是吸引观众忠诚收看的决定因素。

“借助品牌，受众认识品牌标定下的节目；借助品牌，受众记住了频道；借助品牌，即使节目不断创新，受众也会在其对品牌信任的驱使下产生新的收视欲望。

在信任品牌的同时，频道的社会形象得以确立，并随观众对品牌忠诚度的提高而提高。

”[4]栏目品牌培育的成功标志着一个频道的成功。

表1 2005年全国电视栏目收视排行榜前十名排名资料来源：中央电视台.cctv.例如《焦点访谈》，它是由中央电视台新闻评论部开办的,开办的时间是1994年4月1日,栏目以深度报道为主的电视新闻评论性为制作形态,每期时长13分钟,首播时间是19点38 分，在CCTV-1播出，次日8点22分重播,收视率和市场份额在全国的分别达到3.89%和12.37%。

每晚收看这个栏目的观众约有3亿。

这一品牌栏目的成功大大提高了央视的收视率和知名度。

鉴于品牌栏目的重要性，品牌维护也越显得重要，栏目品牌作为电视台的无形资产，必须加强管理，才能保证它保值和增值。

品牌维护对维持强势品牌的地位起着至关重要的作用。

二、我国电视栏目品牌维护中存在的主要问题许多电视台非常重视品牌的创建，不惜人力、物力和财力，创造品牌栏目，但在维护名牌栏目的知名度和收视率并保证其可持续性发展方面没有注意。

（一）盲目追求新意，轻言“改版”，毁掉“品牌”品牌的生命力在于发展，是一个动态的过程，企图以一个品牌，以不变应万变的方式来面对电视市场是不理智的。

很多时候，品牌就象户外广告牌一样，历经风雨，不加翻新必然会暗淡无光，这时就需要我们不断地为品牌注入新的内涵。

如XX电视台的戏曲栏目《梨园春》为了适应竞争的压力，曾经进行过大动作的改版，形式上从录播到直播，播出时间也作了较大的调整：从隔周一次到每周一次的改版，时长从原来的50分钟延长到90分钟。

改版后的《梨园春》进一步强化了栏目“雅俗共赏”、“保留戏曲原汁原味”、“调动受众参与”的核心定位，收视率获得了大幅攀升。

《梨园春》通过改版实现了栏目品牌的维护，进一步扩大了节目的影响，带来了更好的经济效益和社会效益。

很多时候改版确实能起到起死回生的效力，但是对于一个名牌栏目来说，改版绝非最好的选择。

从国外的电视实践来看，虽然栏目改版是经常的事，但是同样也存在着一些多年不变的品牌栏目，比如众所周知的《60分钟》。

所以将改版作为杀手锏绝非明智之举。

时下的中国电视界有一种将“改版”和“高收视率”划等号的不良倾向，已经威胁到了名牌栏目的维护与发展。

其实名牌栏目在形成稳定的观众群后不能随便更改，轻易改版有可能会改掉栏目品牌这一无形资产。

所以即使栏目在运作中出现一些小问题，应该注意考虑内部要素的调整，不要轻言改版，动辄更改栏目的名称或大刀阔斧的改版是电视品牌经营和维护中的大忌，对于名牌栏目来说有可能是致命的损害。

现实中我们有很多本来具有一定知名度的品牌栏目，几次改版下来，品牌被彻底毁掉了。

因此名牌栏目进行改版一定要深思熟虑，权衡利弊，千万不能以良好的愿望代替现实的调查，尤其是要充分考虑受众对改版可能会有反应，或者在改版前就应该充分征询观众的意见。

当前许多电视台在进行栏目改版时缺乏明晰的受众本位意识，考察业界的改版，大多数不过是业界XX间交流或咨询专家后就自以为把握了市场的脉搏，结果多数遭到了观众的抵制与反对，导致改版失败。

（二）栏目品牌维护没有与品牌推广相结合很多电视台的品牌栏目在市场定位上都局限于本地市场，不太注意将栏目的品牌推广出去。

例如XX卫视，XX卫视作为XX唯一的对外渠道，担负着宣传XX各方面发展和舆论监督的重要任务，XX卫视虽然已确立打造女性特色频道，但自办的品牌栏目偏少，节目缺乏“主板”，影响力难以充分发挥。

《寻找金花》、《时尚中国》、《唱山歌》是XX卫视为了女性频道而全力推出的几档栏目。

虽然在XX本地比较受欢迎，有很高的收视率，但是平心而论，它们还在起步阶段，牌子还不够响、亮度还不够耀眼，知名度和忠诚度都有待进一步提高，需要大力投入和改进，策划和内容上还有巨大的拓展空间。

一些时尚性的栏目个性还不够鲜明，形式还可以更灵活一些，视野还可以更开阔一些，主持人还可以更活泼一些，节目的针对性和贴近性、互动性都有待于进一步加强。

XX 卫视的这些栏目只注重适应本地的观众，而没有注重向全国推广，甚至在周边的省市都没有做好宣传工作，因此在其他地区的收视率都比较低，品牌栏目没有很好的推广出去，失去了一大批的观众群。

而2004年最受业界关注事件当属由XX广播电视总台城市频道《XX零距离》、XX 电视台的经视频道《第一时间》、XX电视台新闻频道《现场》和XX电视台钱江都市频道《城市新闻》四家名牌栏目组成“华东第一品牌栏目联合体”携手所做的“华东全垒打”广告联播计划，不仅进一步深化了区域间媒体的实质性合作，而且通过强强联合，充分运用名牌栏目自身的资源和其他名牌栏目的资源进行整合传播，大大提升了各自栏目的品牌影响力和号召力，在推广自身品牌的同时也带来了丰厚的经济效益。

这说明我们的电视媒体已经开始运用全新思维和观念来维护栏目的品牌，通过区域间的合作联合推广栏目的品牌，确实堪称电视栏目品牌经营的一大创举。

（三）过于迎合观众，偏重收视率市场经济，优胜劣汰。

在创建品牌栏目时往往会把收视率列为首要评价标准，因此许多电视栏目在创办时目标只有一个——提高收视率。

结果当前的电视媒体品牌经营中有一种极其不好的倾向：过于看重收视率。