系统的协调流程
• 购销协调流程
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营销管理的控制要点
• 工作方向控制 • 推展进程控制 • 操作流程控制 • 工作品质控制 • 工作状态控制
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促进前后台有效协同
• 市场部的职能设计
• 研究类职能：市场调研与分析、客户研究与产品开发、市场规划与策 略选择
• 推广类职能：品牌建设、产品推广、市场监管和销售指导
• 理顺市场部与销售部的关系
• 定位清晰：服务、指导、管理 • 在机制、流程、规范和技术上保证协同
• 实现“研产销协同于市场”的一体化运作 • 强调绩效导向与执行力
• 把握收放平衡，实现系统管理
• 战略层的统一性、策略层的灵活性、执行层的权威性 • 实现有组织的努力，整合内外资源，提升系统效能
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营销管理体系的基本框架
• 组织结构确定营销管理内部
组织
纵向及横向的关系
架构
• 定义了内部各项任务、资源 及信息的分配和责任
• 工作缺乏连续性
• 人事变动频繁 • 计划缺乏整合性和应变性 • 陷入“救急和灭火”
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营销组织的外部环境
• 营销环境的无序与不确定
• 区域、对手和客户等市场差异性
• 高对抗的动态竞争
• 高强度、高速度和高对抗 • 战略互动明显，贴身搏杀 • 竞争优势的暂时性和动态性
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流程
市场管理
• 营销资源分配及效 果监测
• 品牌规划与管理 • 主题策划和管理 • 产品开发与组合 • 广告策划与投播 • 促销策略与推进管
理 • 重点客户管理
营销信息系统
• 整体结构设计 • 收集及分析产出的
信息内容 • 收集，分析及传递
信息的流程 • 主要信息报告的具
体表格格式
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科技深度营销系列培训
营销组织与团队建设
此讲义仅供内部交流使用
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1
目录
一．营销组织的主要问题及分析 二．深度营销组织的思想与原则特征 三．如何做好营销基础管理 四．如何打造高绩效的营销团队 五．互动沟通
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一、营销组织的主要问题及分析
• 营销组织中的主要问题表现 • 理解营销组织的特殊性 • 市场竞争对营销组织的要求
营销管理的核心流程（2）
风险控制
人员管理
财务管理
协调管理
• 信用额度管理 • 应收帐款管理 • 营销审计流程 • 违规处理流程
• 例会管理流程 • 预算确立与分配 • 新品研发上市流
• 招聘与选拔流程 流程
程
• 考核与激励流程 • 现金流管理流程 • 产销协调流程 • 人员培训与计划
• 费用报销流程 • 销售系统与经营 制定流程
• 前、后台的有效协同的响应能力
• 客户顾问队伍的服务能力
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二、深度营销组织的原则与导向
v 强调建立有机性营销组织
v 构建现代营销管理体系
v 发育市场职能与组织能力
v 促进前后台有效协同
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9
深度营销的组织保障
• 什么是有机性组织
• 战略决定组织，组织决定人事
• 绩效导向和协同运作的理念
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3
营销组织常见问题1
• 市场反应能力弱
• 缺乏对竞争动态的了解 • 缺乏对不同渠道业态变化的应对规划 • 缺乏对客户需求的把握
• 系统执行能力差
• 大打折扣，流于形式 • 依赖过大，主动性不够 • 缺乏对灵活应对能力
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4
营销组织常见问题2
• 管理关系复杂
• 人脉关系繁杂 • 信息和指令泛滥 • 流程和制度繁杂
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营销运营体系具体构成
营销战略 目标管理
计划预算
业务活 管理 市场活动
动控制
管理
营销绩效
薪酬激励
销售 管理
信息 管理 物流
财务管理
系统管理
系统管理
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营销管理体系的建立原则
• 有效的管理是简单的
• 三分管理、七分机制
• 业绩导向，合适的就是最好的 • 关键与重点突出，以点带面、点面结合 • 逐步与渐进原则 • 技术升级，及时信息化
营销组织的内部条件
• 特殊的文化与习性
• 统一性与个性化
• 管理对象复杂、幅度较大
• 异地化管理的特殊性
• 营销人才培养的长周期、高成本和高难度
• 基层业务人员的高流动性
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7
对营销组织管理的要求
• 基于战略的策略能力
• 研产销一体化运作的组织力
• 现代化的信息管理能力
• 步调一致、落实到位的执行力
• 优化营销组织结构，发育相关职能 • 定位合理，实现前后台的协同
• 授权赋能，激活一线经理，使之成为区统
• 加强制度和规范建设，实现系统协同运作 • 注重过程检核与指导，强化系统执行力 • 提高管理技术手段，提升运作效率
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15
15
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营销组织的控制体系
• 相对统一规范的人力资源管理体系
• 合理的人事权利分配：间接与直接的关系 • 基于团队效率的绩效管理 • 体现组织价值导向的激励机制 • 营销人员的培训与晋升管理
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营销管理的核心流程
销售管理
• 开单与发货流程 • 结算与返利流程 • 供货与收款流程 • 售后服务管理流程 • 网络开发与维护流程 • 价格与市场秩序管理
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优化营销管理机制
• 理清“管理——机制——文化”的关系
• 适用于国内企业营销管理的机制特点
• 各部门定位清晰，责权利明确对等 • 一线业务与后台职能的协同机制 • 激励导向明确，不让雷锋吃亏，为创新付出成本 • 兼顾效率与公平，眼前与未来
• 把握机制的调整节奏
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实现系统化的营销管理
• 队伍是营销活动的执行主 体，最终体现优势
营销 模式
• 其结构、素质和能力决定 营销优势能否实现
• 指具体业务和日常事 务处理的方式和程序
运营 体系
队伍 建设
• 营销优势必须落实到 运营体系上，体现在 核心流程上
• 营销模式是策略整合的方式与 结构
• 构成持续竞争优势，是营销管
理核心目的
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营销组织的控制体系
• 权、责、利对等的责任体系
• 谁代表市场，谁拥有权利 • 谁配置资源，谁承担责任 • 有效激活一线人员，提高能动性 • 发挥营销后台部门支持职能，促进其专业化发展
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营销组织的控制体系
• 建立垂直的财务管理体系
• 财务人员的垂直化管理 • 实行营销预算管理，健全相关制度 • 收支两条线管理，防止坐支货款 • 定期与不定期的财务审计