直接针对个人的信息；改变构成威胁的刺激物；增加对刺激的“不熟悉” 差别阈限—富媒体 阈下知觉—性；阈下听觉
威胁；反感 持续时间长 甄别简单 暴露频繁 强度低 导致适应的因素 知觉防御的因素
个人选择(续)
52
自我概念依附；怀旧依附；互相依附；爱
解释：定位-产品象征属性>功能属性
旁观者的眼睛，55： 偏差解释 符号学 55: 目标客体；标志(指示； 图标； 象征 );诠 释； 刺激物的组织原则54： 图形-背景; 相似性; 封闭性
消费者
购买某产品经 历过坏经验
不再购买 同样产品
行为主义学习理论 Behavioral learning theory 71-72
产品/广告
图3-1 促销/试用 自然反应
消费者
购买某产品 受到称赞
再次购买后的经验
再次购买 同样品牌
刺激
目的性反应
消费者
行为主义学习理论 Behavioral learning theory 71-72
非铃声
行为主义学习理论 Behavioral learning theory 71-72
• 行为主义学习理论: 认为学习是对外部事件作出反应的结 果。
图3-1 经典性条件反射
条件刺激
非条件刺激
反应 消费者
行为主义学习理论 Behavioral learning theory 71-72
• 行为主义学习理论: 认为学习是对外部事件作出反应的结 果。
鳄鱼 目标客体 马球衫 (产品) 鳄鱼 杯子 (产品)
形象
鳄鱼 标志
形象
鳄鱼 标志 诠释(含义)
诠释(含义)
条件性产品联结的营销应用
刺激出现的先后顺序
74b
正向条件作用forward conditioning
条件刺激CS 钢笔 非条件刺激UCS 现场愉快音乐 反射 消费者更有可能购买
钢笔
现场不愉快音乐
– 最有效的重复策略是间隔刺激的结合，交替使用介入度或高或低的 媒体（非条件刺激），例如，把印刷广告（高介入）作为电视广告 （低介入）的补充。(比较：P88-89末；PPT注释) – 同一信息在不同媒体（非条件刺激，比较下页PPT）中定期传播， 消费者学会在不同环境中接受同一信息，学会排除干扰，(包括刺 激甄别stimulus discrimination-73)，始终记住这一信息(比较：P88-89
行为主义学习理论的类型
72，77
该理论认为，学习是外部事件引起的反应。 经典条件反射(Classical conditioning): 诱导出反应 的刺激(狗粮)跟另一个最 初不能靠自己诱导出反应 的刺激(铃声)配成对。
联 想 经 验
工具性条件反射 (Instrumental conditioning) (也称, operant conditioning): 又称为 操作性条件反射，是指个体学会 那些能产生积极结果并避免 负面结果的行为。
工具性条件反射(Instrumental Conditioning)
77-78
工具性条件反射 (Instrumental conditioning) (也称, operant conditioning): 又称 为操作性条件反射，是指个体 学会那些能产生正面结果 并避免负面结果的行为。
工具性条件反射(Instrumental Conditioning)
产品/广告
图3-1 促销/试用 自然反应
消费者
称赞强化
再次好经验正强化
再次购买同 样品牌
刺激
目的性反应
消费者
行为主义学习理论 Behavioral learning theory 71-72
产品/广告 自然反应 促销/试用
消费者
图3-1 再次购买后的坏经验 再次购买同 样品牌
称赞消退
刺激
目的性反应
末；PPT注释：。消费者对产品的熟悉程度越高，就越能更好地利用产品的信息。 然而，美中不足的是，。。。证据表明过度的熟悉会导致较差的学习和记忆效果。 当消费者对一个产品或一个品牌高度熟悉之后，他们就不再那么关注产品的属性， 因为他们认为额外的努力也不会获得更多的产品知识。例如，当从收音机（低介入） 中听到他们在电视（低介入）中已经看过的产品广告时，消费者基本上不会做重要 的或者评论性的信息加工，而是在大脑中重现电视广告中关于该产品的视频内容。)
察 觉 关 联 性 关 注 关 联 性 解 释 个 人 信 息 —
—
—
行为主义起的反应。 经典条件反射(Classical conditioning): 诱导出反应 的刺激(狗粮)跟另一个最 初不能靠自己诱导出反应 的刺激(铃声)配成对。
工具性条件反射 (Instrumental conditioning) (也称, operant conditioning): 又称为 操作性条件反射，是指个体学会 那些能产生积极结果并避免 负面结果的行为。
工具性条件反射(Instrumental Conditioning)
77-78
• 区别(续)： – 自发性条件反射(P81上)存在刺激与反应联结的预期， 是没有产生结果前的“预期性的”行为的结果。 自发性分成无意识(p80)和有意识(p81)的学习过程。 无意识学习过程：自发而被动(按照已知或预期的后 果，或者按照过去的模式作出反应，无需心理活动的 参与) – 有意识学习过程：自发而主动(预期新的类别的后果 产生，需要进行心理活动)
• 行为 = 正面结果或者负 面结果 • 工具性条件反射发生的方 式有以下三种： – 正强化(Positive reinforcement) – 负强化(Negative reinforcement) – 惩罚(Punishment) – 消退(Extinction)
77-78
工具性条件反射(Instrumental Conditioning)
– 放弃原有品牌，推出新品牌，以此对产品重新定位； – 放弃原有制造公司，创造虚拟公司，以此对公司重新定位。
讨论
一些广告者利用名曲来促销产品。他们为此付出比原创的 歌曲(original compositions)更多。 • 广告者为何这样做？这跟学习理论有何关系？ • 当一首你喜欢的歌在商业广告中出现时，你会作何反应？ • 如果你在一家广告代理公司工作，你怎样为你的客户选 择歌曲？
学习过程
71
• 产品作为生活经历的提醒者(暴露) • 产品加上记忆 = 品牌/产品联想(记 忆的过程是用以前解释事物而形成 的观念，观念是建立忠诚度的基础) • 学习：由于经验所造成的相对持久 的行为的改变(分阶段根据同一经 验记忆反复进行深入解释的过程； 品牌忠诚度的形成) • 偶发性学习(Incidental learning): 随意的，无意识的产品知识收获 （新经历的开始）
重复的营销应用
73
当暴露（相对）减少时, 消退就开始了
– 条件刺激和非条件刺激只是偶尔配对，例子: 带有独特鳄鱼图案的鳄 鱼马球衫(Izod Lacoste)因为在其它衣服和物品上出现，还有其它马 球衫标志的出现，这样，跟原来以前的条件作用就逐渐减弱。 – 物以稀为贵，如果某品牌以其它不同产品方式(条件刺激， 比较上页 PPT)开始充斥市场，那么它最初的诱惑力便消失。（缺乏联结） – 然而，过多的暴露导致广告疲劳(advertising wear out) – 物以稀为贵，如果这品牌开始充斥市场，那么它最初的诱惑力便消 失。 目标客体
– 当仿制品比原有品牌质量差时，消费者会对原有品牌产生更积极 和强烈的感情； – 当二者质量相差不大时，消费者就会觉得他们付给原有品牌的额 外价格不那么物有所值。
刺激泛化(Stimulus Generalization)的营销应用 73，75
对刺激泛化(Stimulus generalization)原理的颠覆:品牌伪装 (masked branding)—隐藏品牌的真实来源
消费者更少可能购买
反向条件作用backward conditioning
非条件刺激UCS 条件刺激CS 反射
现场愉快音乐
现场不愉快音乐
钢笔
钢笔
反射效果很小
反射效果很小
电视广告
广播广告
营销者无法控制读者感知条件刺激和非刺激的顺序
营销者能控制读者感知条件刺激和非刺激的顺序
刺激泛化(Stimulus Generalization)的营销应用 73，75
刺激泛化(Stimulus generalization): 与条件刺激相似的刺激 往往会引起类似的条件反应。例如，巴甫洛夫注意到，在 随后的研究中，他的狗听到钥匙碰撞等类似铃声的声音， 有时也会分泌唾液。73 • 家族品牌(Family branding) 75-76 • 产品线延伸(Product line extensions) 76 • 许可(Licensing) • 相似包装(Look-alike packaging)；
图3-2
工具性条件反射(Instrumental Conditioning) 事件 77-78 应用了条件
2
72
1
1.条件刺激(CS)；+ 2.非条件刺激(UCS)
3. 反应
信用卡
品牌名称 2.工具性条件反射 来店(发生之后)
购买情景
试吃
购买更多的商品/服务
饥饿，口渴，唤起
试吃/试车/试穿(奖励)
试穿可用人偶模型代替
继续光临/作出购买
重复的营销应用
重复增强了学习
73
– 更多暴露 = 增强了品牌知觉度
77-78
• 区别： – 工具性条件反射中，反应是为了达到某一目标而刻意 发生的，并且比较复杂，因为中间步骤需要一个具有 奖赏的塑造(shaping)过程。工具性条件反射发生的条 件是，所需要的行为发生之后给与奖励。工具性条件 反射学习中，反应的目的是为了获得奖赏或避免受到 惩罚。 工具性条件反射是无意识的学习过程，它是按照过去 已知的(奖励或惩罚的)后果作出反应，而没有心理活动 的参与，由此没有形成新的(后果的)类别。 – 经典性条件反射中，反应是简单而自然的。包括两个 紧密联系的刺激的配对。