《媒介经营管理学》复习思考题一、名词解释1、媒介产业化是指大众传媒采用产业运营方式生产、销售媒介产品，持续获得利润，主要依靠销售产品及产业运营手段获得自身生存发展的资金。

2、传媒影响力是指媒介通过特定信息的传播影响受众对事物认识的能力，是媒体在受众心目中形成的对它的正面高端评价和一定的心理依赖。

3、媒介融合：印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟，他强调的“媒介融合”更多是指各个媒介之间的合作和联盟。

4、创意产业指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。

5、都市报：是指诞生于20世纪90年代的以《华西都市报》、《南方都市报》为代表的大众化报纸类型，他们一般在省会城市出版，内容主要以都市社会新闻、生活服务类信息、娱乐体育新闻为主，是一种广义上的晚报。

6、报纸的同质化：指在某个城市内存在数家读者定位、广告市场定位、内容定位大体相同的报纸，他们分别向着共同的目标进行残酷的竞争。

7、从经济效益的角度来讲，所谓“有效发行”，就是能够有效地扩大报纸的市场占有率、阅读率和影响力，并能直接带来广告回报或对广告有吸附力的发行。

否则，就是“无效发行”。

8、报纸软文指企业通过策划在报纸、杂志、DM、网络、手机短信等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一些宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。

9、归户制度：这是广告业的惯例，就是广告业务员在营销活动中，谁先争取到广告客户的业务，且此单业务广告额达到一定的额度，该广告客户就归其管理，其他人不得插手。

10、数字报业是指报纸所在的媒体——报社整体转型为内容提供者，报纸不再是报社媒介产品的唯一载体，而是要将内容通过多种介质多次传播，报社媒介经营也向多方位转换。

11、报网互动是指报纸与网站作为两个相对独立的媒介系统之间相互联系与作用，随着传播技术的发展，报网还将进一步融合为一个功能相辅、价值相补的新的系统。

12、UGC是“User Generated Content(用户原创内容)”的缩写。

UGC的概念最早起源于互联网领域，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。

UGC并不是某一种具体的业务，而是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。

13、收视率是指在一定时段内收看某一节目的人数（或家户数）占观众总人数（或总家户数）的百分比，即收视率＝收看某一节目的人数（或家户数）/观众总人数（或总家户数）14、电视欣赏指数是用以认定观众对节目素质的评价，并以此考核节目是否满足受众需求的一种指针。

一般包括受众对节目认知度、认可度、了解度、喜欢度和推荐度等多项评价指针，通过受众打分，加权而得。

15、绿色收视率：它强调的是收视率健康、协调、可持续的增长，强调收视率的增长要建立在节目品质提高的基础上，而不仅仅是简单的数量上的增长。

16、编播季是指观众生活习惯和收视习惯的变化，电视频道根据自身节目资源和广告资源，围绕特定主题进行节目编排的方式。

二、简答及论述题1、简述媒介双重属性理论的主要内容。

理论要点：1、新闻媒体的首要属性是精神产品属性，其核心是政治属性。

2、新闻媒体还具有产业属性，它可以通过新闻产品的生产和流通获得商业利润2、简述注意力经济理论的主要内容。

理论要点：它也被称作眼球经济理论，认为衡量传媒市场价值大小的标准和尺度是传媒所凝聚起来的受众注意力的数量和规模，它可以通过收视率指标或发行量指标来加以标示。

3、传媒的公共性理论主要内容。

理论要点：第一，大众传媒是现代社会必不可少的信息生产者和信息提供者，在满足社会普遍信息需求方面起着一种公共服务的作用。

第二，大众传媒的信息生产和传播活动对社会的政治、经济、文化道德具有广泛而强大的影响力，这种影响力涉及到普遍的社会秩序和社会公共生活。

第三，大众传媒是某些稀有公共传播资源的受托使用者，作为公共财产的使用人，它们必须对社会和公众承担相应的责任和义务。

4、简述传媒影响力经济理论的要点。

传媒作为一项产业的市场价值在于，它能够在多大程度上影响它的受众，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步地影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和影响人们的社会行为。

5、述试传媒影响力的发生和建构运作模式。

（1）在接触环节以规模和特色凝聚受众的注意力资源。

传媒特色主要依赖于资源的独特、定位的精准和内容的不可替代性。

（2）在保持环节构筑受众对于传媒的行为忠诚度和情感忠诚度。

维系这一稳定、持续联系的凭借物就是传媒产品内含的必读性、可读性、选读性。

（3）在影响力的提升环节，选择最具社会行动6、简述媒介的三次售卖理论的主要观点。

（1）媒介第一次出售的是信息产品本身，消费对象是受众，在这次销售中，绝大多数媒介是亏损的。

（2）媒介第二次出售的是受众的注意力和媒介的影响力，消费对象是广告主，大多数媒介的利润来源于第二次销售的广告收入与第一次销售亏损相抵的差额。

（3）媒介第三次出售的是传媒的无形资产，它是通过运营媒介品牌，带动媒介相关产业及媒介附加产品获得盈利。

7、简述传媒的“碎片化”理论的要点。

第一，就传媒的影响力而言，具有强势影响力的媒介越来越少，甚至消解。

第二，信息无限的生产和无限的渠道也造就了无限的需求，个性化、差异化的需求开始泉涌，受众分化的速度空前加快，形成了许许多多受传者群落的“碎片”。

第三，传播致效的一个基本前提，就是必须开始特别重视每一细分的个性化族群的特征，以及每一位单一消费者的个性和心理需求。

第四，理解与重视受众的“碎片化”现实的真正意义在于，启发我们如何将这些碎片重新归聚起来，认识“分众”的背后新的“聚众”的需求。

8、简述媒介融合给传媒带来的变化。

第一，对传播方式而言，造就了信息开放的、全时空传播、一人一媒体、所有人向所有人传播、信息爆炸和信息迅速更替的新局面。

第二，对传播格局而言，造就了“三个三”，即三网融合、三屏合一、三跨媒体。

第三，对传统媒体而言，“全媒体” 成为发展方向。

9、谈谈当前我国媒介生态的特征。

（1）应对全球化，新闻媒体需要在国际传播领域设置议程、争夺话语权，同时抵御强势国家的文化霸权。

（2）应对风险社会的到来，新闻媒体需要增强应对危机到来时的舆论引导能力。

（3）应对网络传播时代，新闻媒体如何“唱好主旋律，打好主动仗”？全民麦克风：信息来源的多元化。

（4）中国新闻媒体正在经历“双转”，即体制转轨和媒体转型。

10、如何当前我国传媒业的“双转”？即体制转轨和媒体转型。

所谓体制转轨，即从计划经济时代的大一统的事业体制，市场经济起步阶段的“事业性质、企业化管理”，向成熟的社会主义市场经济所要求的政企分离的。

双轨制转变媒体转型是依托数字技术的推进，在多媒体融合的大平台上，从传统的广播、电视、报刊、网络等单一媒体向多媒体转型。

11、简述当前中国报业的现状特点。

（1）经过30年的发展，中国报业基本上形成了党报、都市报、财经类精英报纸、文摘报“四足鼎力”的格局.(2)都市类报纸在经历了20世纪90年代迅猛发展的进程之后，开始在报纸定位风格上出现精英类报纸和大众化报纸的分化.(3)自90年代后期开始，中国报纸开始进入“厚报”和“叠报”时代，报纸版式设计、外形包装等视觉要素受到重视，成为参与市场竞争的重要要素.(4)在许多大城市中，报纸开始进入同在网络数字媒体的冲击下，纸媒报纸的读者在持续减少，传统的报业开始向数字报业转型。

(6)免费报纸、社区报纸正在成为传统报业新的经济增长点。

史态文摘类报纸在零售终端销售活跃。

12、谈谈提高报纸发行的广告回报率的方法。

第一，遵循“小市场，大影响”原则.报纸发行要遵循地域影响力原则，因为广告商刊登广告是以某地区、某一城市的主流消费群为对象的。

报纸的地域影响力正是表现在对城市主流消费群的影响上。

第二，要调整发行的区域分布结构，重点增加报纸在某一中心城市的发行量，以取得报纸在某一中心城市的区域发行优势。

第三，要分析报纸读者的“含金量”。

读者的“含金量”由三个因素构成——读者的数量、读者订阅报纸的方式和读者的消费水平及社会影响力。

13、列举报纸发行促销的常用方法。

(1)打折：这是许多报社扩大征订量的常用方法。

(2)送礼：征订或者购买一份报纸，获得一份礼品。

(3)抽奖：较早被采用的刺激读者订阅的促销方式。

(4)广告换发行：以订报款抵扣广告版面，俗称广告换发行。

（5）活动促销：通过组织多种活动促进发行订阅。

（6）服务促销：许多报刊社都成立了自己的读者俱乐部，通过开展丰富多彩的活动，为会员提供服务，从而达到稳定老客户，发展新客户的目的。

（7）低价倾销：采取比竞争对手更低的价格争取读者，也就是发行促销战略中最为惨烈的“价格战”。

14、谈谈报纸发行经营管理的趋势。

第一，从“耗利发行”到“创利发行”，发行业务成为报社创收的重要来源之一。

第二，从“价格大战”到“绿色发行”。

第三，开放化的业务结构。

延伸发行产业链，变单一的报纸发行为多元化的物流配送，实现由“发行经营”到“经营发行”的转型。

15、简述绿色发行的含义。

一是从环境保护层面上理解，是指报社在报纸发行营销活动中主动遵循环境保护规则，在报纸印刷、发行营销和废报回收等环节中都把减少资源浪费、避免环境污染作为重要的考量指标。

二是从营销伦理层面上理解，是指报社放弃狭隘的自我利益概念，在报纸发行营销活动中充分考虑政府、读者的意见，主动寻求报社、读者和政府三者之间的利益平衡，在获得自身合理利益的同时，建构报社、自然与社会之间的环境和谐与利益共享。

16、简述报社广告管理的主要内容。

（1）对报纸刊载的广告内容进行审查、监督，保证广告的真实性、合法性。

（2）对广告客户特别是VIP大客户进行管理，深入了解客户及其产品的全面情况，以及客户的营销意图和整体广告预算状况。

（3）建立完善的广告业务员制度，主要包括以下3个方面：A 统一业务员的工作方式，尤其是广告折扣问题。

B 建立归户制度。

C 明确业务员的回款制度，主要是对收款人和交款期限的规定。

17、简述近年来我国报纸广告营销的新动向。

（1）注重培育小广告，做大做强分类广告。

（2）办好专栏广告，进行“软文”营销。

（3）报纸以拉广告为主转向为客户量身定做各类专题广告和形象广告。

（4）通过举办社会公益活动和刊载公益广告对品牌进行宣传。

（5）报社广告部将优势类别广告通过招标形式外包给专业广告公司经营，以减少广告运营成本，并提高广告收入。

（6）介入会展业，通过运营以汽车展、地产展为代表的会展活动增加广告运营收入。

18、谈谈数字报业阶段报纸角色的调整与变化（一）内容生产方面，通过建立数字技术平台和开展多媒体业务，报业作为报道产业，从报纸的平面报道转向多媒体报道；从固定出版转向全天候报道、即时传播；从静态报道转向全景式报道，包括超链接、互动传播等。