住客酒店点评对调节焦点个体的说服效果唐雪梅1,赖胜强2（1.西南政法大学管理学院，重庆401120；2.重庆理工大学管理学院，重庆400054）［收稿日期］2013-09-03；［修订日期］2014-04-23［作者简介］唐雪梅（1975—），女，四川洪雅人，博士，副教授，研究方向为行为经济学、游客行为，E-mail:u456u456@ ；赖胜强（1974—），男，四川雅安人，博士，讲师，研究方向为网络营销。
［摘要］网络Web 2.0时代，游客在预订酒店时常常通过查询先前住客点评内容来了解酒店情况。
住客生成的网络点评内容是影响口碑效果的重要因素，但点评内容正负性和详略性的作用现有研究还存在一些争议。
以调节焦点理论为基础研究酒店预订中住客点评的说服效果，通过2×2×2实验研究发现，负向酒店点评对预防焦点个体的说服效果更优，正向酒店点评对促进焦点个体的说服效果更优，详尽的酒店点评内容对预防焦点个体的说服效果更大，简略的酒店点评内容对促进焦点型个体的说服效果更大。
［关键词］网络口碑；调节焦点；酒店营销；酒店点评［中图分类号］F59［文献标识码］A［文章编号］1002-5006(2014)10-0061-08Doi:10.3969/j.issn.1002-5006.2014.10.0071引言随着电子商务的发展，游客可以通过网络预订酒店，但酒店属于体验性服务，初次购买的游客对其状况并不了解。
在当前Web 2.0时代，先前住客可以方便地在网站上发表自己对酒店的感受，因此，游客可以通过查询酒店点评来了解酒店状况。
酒店在线点评是网络口碑（electronic word-of-mouth ）的一种形式，网络口碑是潜在、实际或者先前的消费者对企业产品或公司所做的正面或者负面评论，该评论能通过互联网传递给大众群体或组织[1]。
网络口碑的说服机制与传统口碑有所不同，传统口碑主要在于人际传播，借助人际的信任关系，口碑具有更大的影响力[2]。
而网络口碑多以匿名方式传播，口碑接收者难以判断传播者的身份，因此，点评内容才是影响网络口碑说服效果的主要因素。
网络口碑正负性（valence ）、详略性是网络口碑内容的重要特性，正负性是消费者对产品所持的赞誉或批评态度，详略性是消费者对产品评论的详尽程度，大量研究从这两个维度对网络口碑效果进行实证。
叶（Ye ）指出，网站上的酒店评分均值显著影响预订量，评分每提升10%酒店的预订量会提升5%[3]；卢向华等通过在线餐馆点评情况的研究发现网络口碑评分以及负面点评率直接影响餐馆的销售收入[4]；赖胜强等的实证研究显示，网络口碑正负比和网络口碑详略对旅游景区的接待人数具有显著影响[5]；李等（Lee,et al.）通过实验法证实内容详尽的网络口碑具有更强说服效果[6]。
目前，多数研究都认为网络口碑正负性和详略性是影响网络口碑效果的重要因素，但研究仍存在一些疑问：首先，一些研究认为口碑正负的影响不大，刘（Liu ）以及段（Duan ）都指出，网络口碑正负性并不能预测产品销售额[7-8]。
这表明网络口碑的作用机制较为复杂，网络口碑对产品销售状况的影响应通过影响个体决策来实现，但个体如何来看待网络口碑的正负内容呢？其次，尽管多数学者都认同详尽的点评作用更大，但凯尔史肯斯（Schelle kens ）却提出，简略的正向信息具有更佳的说服效果[9]，为什么研究结论对立呢？针对上述问题，需要从更为微观的个体消费行为视角研究网络口碑的说服机制。
在影响消费者行为的因素中个体心理特征是重要影响因素，目前在线点评效果研究较少从个体心理特征来探讨，本文拟从此视角对酒店点评说服机制进行新的探索和研究。
心理学强调人们在生活形态和行为上倾向于趋乐避苦，即人们的行为动机是追求快乐避免痛苦，由于动机不同导致他们的目标导向和行为有所差异。
希金斯等（Higgins,et al.）的调节焦点理论指出，人们由目前状态到追求目标的过程中会进行自我调节，自我调节的方式有促进焦点（promotion focus ）和预防焦点（prevention focus ）两种[10]。
促进调节焦点是指个体自我调节的方式是追求得到渴望的结果，积极关注利益获取；预防调节焦点是指个体自我调节的方式是追求避免损失的结果，积极关注义务和责任。
调节焦点理论对于个体行为具有较佳的解释和预测性，目前鲜有文献运用此理论来研究网络口碑的说服效果，本文将基于该理论研究不同调节焦点个体在酒店预订中对酒店点评内容的反应，研究对于酒店更好地开展电子商务，实施网络口碑营销具有一定的指导性。
2相关理论回顾及理论假设2.1调节焦点理论促进调节焦点和预防调节焦点是基于个体行为动机差异而提出的，当个体以理想自我（ideal self）为理想状态时将自我调节到促进焦点，行为动机更强调抱负和成就；当以应该自我（ought self）为理想状态时将自我调节到预防焦点，行为动机更强调责任和义务[10]。
调节焦点既长期存在于个体的人格特质中，也可以通过短期的诱发方式引导[11]。
福斯特和希金斯（Förster&Higgins）指出，不同类型调节焦点个体有不同的心理特征和行为倾向[12]：（1）促进焦点个体，他们是以希望、渴望作为目标，倾向于努力达到想要的目标，在乎自己的需求与自我成就感，强调行为结果是否有收获，并对正面结果更敏感，完成任务时会倾向于采用渴望策略（eager strategy），渴望策略意味着个体会使用热情的方法达成任务，做事较快但不一定精确，努力确保正向结果出现，追求成就；（2）预防焦点个体，他们将责任和义务作为追求目标，强调安全需求，在乎自己的责任，更重视行为结果是否有损失，并对负向结果更敏感，在行为上采用谨慎策略（vigilant strategy），做事细致而缓慢，努力避免出现负面结果。
因此，促进焦点和预防焦点个体的差异并非追求不同结果，而是在追求同一结果时有不同的动机和采用不同方式。
如选择豪华酒店入住，促进焦点型个体的动机可能是为了使自己住得更舒适，而预防焦点个体的动机可能是为了不被别人低看。
依据不同调节焦点个体的心理特征，希金斯等提出调节适配（regulatory fit）是不同调节焦点个体对外部刺激的心理反应机制[13]，调节适配是指个体追求目标的方式与自我调节倾向的匹配状态。
当个体是预防焦点（促进焦点）类型，在追求目标过程中所使用的手段为规避风险（积极接近）的方式，此时个体就处于调节适配状态。
研究发现，个体若处于适配状态，在判断上表现出更强的自信心，从而会给予商品更高或更低的价值判断[14]。
调节适配的原因在于适配时会伴随有正确的感觉（it feels right），而这种感觉增强个人行为的动机和信心，调节不适配个体则可能中断其策略并降低其动机[15]。
李等就研究发现当广告传递正向框架利益，如葡萄汁是可以获得活力、维生素C、好口味，与促进焦点型个体适配；当广告传递负向框架利益，如葡萄汁可以预防动脉阻塞、抗氧化时，与预防焦点个体适配，适配时受测者会对信息有更高的信任度，广告说服效果最佳[14]。
总体而言，预防焦点型和促进焦点型个体的差异主要体现在追求目标时的动机、满足的需要，以及行为策略上，当采取的行为方式或外部信息与其焦点类型适配时，个体会给予结果更高评价。
2.2正负酒店点评对调节焦点个体的影响口碑传播作为一种购后行为主要受顾客满意度驱动[16]，若旅游服务体验满意，游客会产生正向口碑，正向口碑是对旅游服务的赞许，有助于旅游企业建立良好声誉和品牌；而不满导致负向口碑，负向口碑对旅游服务提出批评或否定，大量传播会伤害品牌形象。
正负口碑都能对游客的旅游决策、态度形成及品牌认知等产生影响，但负向口碑比正向口碑具有更大的影响力。
阿登特（Arndt）最早指出口碑会影响新食品购买行为，正向口碑可以增加销量，但负向口碑的影响是正向口碑的两倍以上[17]。
究其原因，负向口碑具有更高的诊断性，负面信息会获得更多关注，且容易被回忆起来[18]。
并且，前景理论指出个体对待收益和损失的态度不同，收益所带来的快乐要远远小于损失带来的痛苦，个体更害怕损失。
因此，为了避免可能的损失，游客会更信任负向点评。
金立印通过实验证实了负向网络口碑比正向网络口碑具有更强的影响[19]。
据此提出假设：H1：负向酒店点评内容比正向点评内容具有更高的说服力不同焦点类型个体对不同的正、负向结果具有不同反应，促进焦点个体对正向结果更敏感，关注是否会获得收益，预防焦点个体对负向结果更敏感，更在意是否会产生损失。
洛克伍德（Lockwood）在激励研究中发现，促进焦点个体更容易受成功事例激励，而预防焦点个体更容易受失败事例所激励[20]。
赵等（Zhao,et al.）在禁烟广告效果的研究中操控信息的正负框架，将正向框架的广告信息诉求为展现不抽烟获得的社会赞誉，负向框架诉求为吸烟引起的社会不满，结果显示，正向诉求广告对于促进焦点青年具有更强的说服效果，负向诉求广告对于预防焦点青年具有更强的说服效果[21]。
不同调节焦点个体对正、负向酒店点评的态度应存在差异，促进焦点个体是以理想的结果作为目标，更在乎是否有收益，容易受正向点评所传达的好结果和收益所影响，给予酒店较高评价；而预防焦点型个体是以安全作为目标，更在意是否有损失，负向酒店点评会加大预防焦点个体对可能损失的感知和判断，因此，预防焦点型个体对负向点评更敏感，负向点评对预防焦点个体的说服效果更强。
提出：H2：相比预防焦点个体，正向酒店点评内容对促进焦点个体的说服力更强H3：相比促进焦点个体，负向酒店点评内容对预防焦点个体的说服力更强2.3酒店点评详略性对调节焦点个体的影响传统口碑是语言的双向交流，信息往往较为详尽和充分。
网络口碑是在网络上以文字形式对产品进行评论，有的游客评论写得较为详尽，详细阐述了其旅游体验和经历，成为其他游客旅游目的地选择的攻略[4]；但文字书写并不方便，许多在线评论写得较为简略、抽象。
书写详尽的评论注重细节，内容更为丰富，往往能提供更多信息，读者阅读后会感到更有用[6]，实证也发现详尽网络口碑对消费者的购买意愿影响大[22]，于是有假设：H4：酒店点评内容越详尽，对个体的说服力越强酒店点评的详略性差异往往表现在评论信息的抽象性和具体性上，详尽的评论信息更为具体，而简略评论信息较为抽象。
而不同调节焦点个体在处理抽象和具体事物上存在差异，福斯特用许多小字母组成一个大字母让受测者观察，结果促进焦点个体更快发现大字母，而预防焦点个体更快发现小字母，表明促进焦点个体更容易处理抽象事物，预防焦点更容易处理具体事物[23]。
希明和希金斯（Semin＆Higgins）指出，促进焦点个体更喜欢用抽象的方式来描述他们的目标或传递印象，预防焦点个体更倾向于使用具体方式[24]。