偏好顺序
A
偏 好 比 例
B 0.35 0.25 C 0.50 0.25
总计
第一 第二
0.15 0.50
1.00 1.00
第三
总计
0.35
1.00
0.40
1.00
0.25
1.00
1.00
简化处理结果
针对自行车速度，自行车A、B和C的男性偏好顺序(n=200)
偏好顺序
A
偏 好 比 例
B 0.35 70 No.2 C 0.50 100 No.1
定比尺度
类别区分 (＝, ≠)
次序区分 (＞, ＜)
√
√
√
√
√
√
√
距离区分 (＋, －)
比例区分 (×, ÷)
√
√
√
测量尺度的数字特征
集中趋势
定类 定序 定距和定比 众数 中位数 平均数
离散趋势
四分位数 标准差、方差
Excel中的函数
Mode Median/Quartile Average/STDEV/ VAR
Chapter Five
问卷设计与态度测量方法
主要内容
I. 问卷设计
II. 态度测量方法
主要内容
I. 问卷设计
II. 态度测量方法
一、问卷概述
什么是市场调查问卷？
市场调查问卷是指为了达到调查目的和收集必要信息 而设计的问题集合。
☻ 补充：市场调查误差的来源
市场调查总体误差=抽样误差+非抽样误差
c)
d) e) f) g)
避免有导向性或偏见的问题
避免不清晰的假设 避免估计 避免双重含义 敏感问题的处理
a) 使用简单、清晰的词汇
一般来说，你一个月到商场的购物情况如何？
① A.从不 B.偶尔 C.经常 D.定期 B.1-2次 C.3-4次 D.4次以上 ② A.不多于一次
b) 避免不具体的问题
调研项目 分项设计 指标设计
基本假设
分解假设
问题来源
Step 1.确定基本信息需求及其分析方法
② 确定分析方法
初步分析——频率分布、横列表法 深度分析——因子分析、相关性分析、统计检验等 例：请按照喜好程度将以下品牌进行排序：A、B、C、 D、E、F。
Case:调查湿地保护项目实施中存在的阻力
根据预测试评价进行修改，得出最终草稿。
主要内容
I. 问卷设计
II. 态度测量方法
一、什么是态度
态度是人们脑海中对某件事情或环境的认识、 判断以及指导他们反应、行动的某种状态。
态度包括以下几个方面

人们对某个目标所了解的信息——目标物是什么 人们对某个目标的总的感觉——偏好程度 人们对未来行动或意向的期望——购买意向
• 基本假设——湿地保护项目的实施损害了一部分人的 利益 • 分项设计——政府、企业、群众等 • 指标设计——生活环境、收入、职业、地位等
• 问 题——在湿地项目实施前后，你的职业、收入、 职务、交往圈子等有没有变化？
思考：南邮仙林校区10万元投资项目的问卷内容如何 确定？
Step 2.决定问题的内容
③ 李克特量度
李克特量度是给应答者一系列陈述并请应答 者在他自己感觉的基础上评价每一个陈述： 很同意(+2)、同意(+1)、无所谓(0)、不同意 (-1)、很不同意(-2)。
阅读教材P107，表5-1
特点：能调查比较复杂的态度，但陈述的拟订比较困 难，对应答者的要求也比较高。
四、测量目标重要性的方法
非抽样误差包括：抽样框误差、无应答误差和计量误 差等。
一、问卷概述
问卷的功能
规范数据收集程序 简化测量过程 降低成本 减少非抽样误差来源
一、问卷概述
问卷的结构
a. 引言——标题、调查目的及意义、填表说明 b. 主体内容——调查内容 c. 问卷附注——调查证明记载
一、问卷概述
→ No concrete steps, principles or instructions can insure an effective and efficient questionnaire.
→ Questionnaire designing is not the science more than the art. → The only way to enhance your ability of questionnaire designing is practice.
④ 定比尺度(Ratio Scale)
定比尺度又叫比率尺度，它具有定距 的所有性质，还具有绝对或自然的起 点。
常见的定比尺度：重量、长度、速度、时间等 有绝对原点的量的比较。
二、态度测量中的数值尺度
数值尺度的应用
阅读教材P104——5. 数值尺度的应用
定类尺度 定序尺度
定距尺度
四、测量目标重要性的方法
阅读教材P109-110
1. 2. 3. 4.
总计
第一 第一
结论
0.15 30 No.3
1.00 200
自行车A、B与C的总排名
描述性统计 第一 排 第二
2分 3分 B(2.05)
A(12.15)
名 第三
3分 30分 A(2.20)
B(13.10)
序数(数组1)*
序数(数组2)^ 均值(数组1) 均值(数组2)
1分 1分 C(1.75)#
C(8.75)
修改后获得最终草稿
四、问卷评估
问卷评估的基本原则
目的性原则——重点突出 可接受性原则——取得被调查者的合作 顺序性原则——问题排列有序 简明性原则——用语简明扼要 匹配性原则——便于数据处理和分析
课堂作业
针对10万元投资项目的市场调查设计问卷
按照问卷设计的流程，以小组为单位设计结构完整并 具备一定可操作性的调查问卷； 设计完成后，与其他小组交换进行预测试； 预测试需要依据问卷评估的基本原则进行；
类别尺度是用作测量的最低形式。 类别尺度是用来进行目标辨认的，要注意其唯 一性。
① 定类尺度(Category Scale)
球员的球衣号码、邮政编码、电话号码都 是典型的定类尺度的应用； 问卷设计中，性别、身份证号码、学号等 都是用于区分类别的；
定类尺度与定序尺度的统计检验请参考教 材P172-177
二、问卷设计
问卷设计步骤
Step 1 确定基本信息需求及其分析方法 Step 2 决定问题的内容
Step 3 决定应答的格式
Step 4 决定问题的措辞 Step 5 决定问题的顺序 Step 6 注意物理特征 Step 7 进行预测试和修改
Step 1.确定基本信息需求及其分析方法
① 确定基本信息需求
激励效应——应对不耐烦情绪
Step 6.注意物理特征
增加问卷的吸引力
问卷的物理外观——纸张、印刷、色彩等 问卷编号和组织者


问卷预留空间与安排
安排适当的鼓励和奖励
Step 7.进行预测试和修改
试答问卷
测试样本——容量小，但类似于主调研样本 开放式应答格式


重复前六个步骤
Q：您对学校食堂满意吗？ □1.满意 □2.普通 □3.不满意 不 满 意 普 通 满 意
Q：您对学校食堂的菜品满意度如何？
Q：您对学校食堂的环境满意度如何？ Q：您对学校食堂的服务满意度如何？
□
□ □
□
□ □
□
□ □
c) 避免有导向性或偏见的问题
您是否拥有一只Nokia手机？ 您觉得中国移动的服务好么？
我国电信运营企业是否在提高服务质量上做出了令人 满意的举措？ 我国电信运营企业在提高服务质量上做出的举措是否 让您满意？
II.
讨论2
☻
I.
以下两个问题，你认为哪种的导向性更强？
xx市政府为了缓解主城区的交通压力，做出了禁止 电动自行车在主城区行驶的规定，您认为合适吗？
a. 合适
II.
b.不合适 c.无所谓 d.其他
定序尺度提供事物间测量特征的多少关系，但 不提供“间隔距离”信息，无法衡量两个级别 之间的差异程度。
对目标进行排列，比较重要性和影响大小等， 经常涉及“优于”或“次于”的判断的项目。
案例：自行车制造商想确定男性对于本公司的加速自行车(A)以及 两个主要竞争者(B和C),在速度特征方面的偏好排序。针对200名潜 在男性购买者进行调查。结果如下： 针对自行车速度，自行车A、B和C的男性偏好顺序(n=200)
测量尺度的集中趋势和离散趋势
三、态度测量量度
测量态度的度量方法
① 评比量度 ② 语意差别量度 ③ 李克特量度 ④ 沙氏通差异量度(略)
① 评比量度
评比量表的常用形式
等级量表： 差 一般 好 很好 极好
数字量表：
百分比量表：
-3
-1
0
1
3
不可能买(%) 0 10 20 。。。
肯定买(%) 80 90 100
# 等式为 [(1)(0.50)+(2)(0.25)+(3)(0.25)]/1=1.75
③ 定距尺度(Interval Scale)
定距尺度又叫等量尺度，具有定序尺度的所 有特征，定义了测量项目或事件特征之间的 间距。
定距尺度中无法比较绝对量或比率。 常见的定距尺度：分数、温度、智商、情商等。
xx市政府严禁电动自行车在主城区行驶的规定必须：
a.更加严格 b.放松管制 c.保持现状 d.被废除
g) 敏感问题的处理
第三人称法
关联提问法 反偏差陈述