汽车行业管理咨询公开课之‘长城汽车企业分析’2020.3.2目录0102长城汽车业务概况0304长城汽车2020年市场表现分析长城汽车的转变长城汽车发展历程05长城汽车未来展望长城汽车发展历史及品牌布局◼长城汽车创立于1984年，以汽车改装业务起家，1991年魏建军接手长城汽车后，先后在1996年及2002年布局皮卡及SUV业务，并在短短几年内成长为细分行业第一➢长城汽车SUV 及皮卡国内NO.1地位稳固，四大品牌差异化定位→向高端化、电动化、智能化、国际化进军长城汽车发展史1984年长城汽车制造厂成立1991 年魏建军担任长城汽车总经理1996 年公司第1 辆皮卡迪尔下线2002 年推出第一款SUV 产品赛弗2003年香港H 股上市2011年A 股上市推出爆款哈佛H62013 年哈弗品牌正式独立2017年推出中高端SUV 品牌WEY 2018年发布欧拉品牌汽车改装阶段轻型客货阶段皮卡阶段SUV 阶段多品系阶段科技出行公司转型阶段2020年发布柠檬、坦克、咖啡三大技术平台长城汽车品牌布局长城汽车哈弗欧拉长城皮卡WEY①强化WEY 品牌智能豪华的产品定位②坦克平台具有支撑完整产品体系的潜力③利于坦克品牌衍生出新的产品矩阵坦克品牌是否会独立？长城汽车自主品牌销量前三，长城汽车市场地位稳固◼2020年长城汽车累计销量为111.16万辆，同比增长4.84%，同时公司全年营收1032.83亿元，同比增长7.35%，净利润53.92亿元，同比劲增19%➢随着哈弗大狗、欧拉好猫、WEY 坦克300等一系列全新产品的上市，及长城更贴合市场的新打法，使其在2020年成为了汽车圈内的焦点2020年中国狭义乘用车销量排名数据来源：乘联会企业排名企业名称销量(万辆)同比变化市场份额1一汽大众2111.9%10.9%2上汽大众156.8-20.3%8.1%3上汽通用140.6-5.1%7.3%4吉利汽车124.7-4.3% 6.5%5东风日产121.1-6.3% 6.3%6长安汽车94.222.4% 4.9%7长城汽车83.6-3.2% 4.3%8东风本田82.44% 4.3%9上汽通用五菱81.8-17.2% 4.2%10广汽本田80.65.4%4.2%2010-2020长城汽车销量数据来源：公开资料4062757385107107105106111204060801001202014201520102011201220132016201720182019202049长城汽车销量增长率长城SUV 销量占比下降，主营业务向多元化发展◼2020年哈弗销量占比同比下降了5%，WEY 品牌下降2%，SUV 合计占比由2019年的82%降至2020年的75%◼受政策影响，皮卡销量同比劲增51.2%，占比达到20%；欧拉品牌销量也同比增长了44.8%，占比达到5%➢长城汽车目前产品仍以SUV 和皮卡业务为主，并不断在往高端化、电动化方向发展→坚持“多条腿走路”，产品覆盖了纯电动+混动+氢燃料车型2019年长城汽车销量结构2020年长城汽车销量结构68%20%7%5%欧拉哈弗皮卡WEY 73%14%9%4%哈弗欧拉皮卡WEY 数据来源：长城汽车官网长城汽车毛利率持续下降，2017年净利润腰斩◼2017-2019年中国汽车市场整体低迷，同时SUV 热度大减，哈佛H8、H9市场表现糟糕，长城汽车销量增长出现停滞；长城汽车净利润腰斩的原因在于终端降价促销导致毛利率大幅降低以及后期品牌宣传推费的提高➢SUV 细分领域竞争陡增，长城车型总体处于弱周期→长城降价促销，加大宣传→毛利率降低，销售费用激增→净利润腰斩2015-2020长城汽车净利润7743394020406080100120-60%%-20%-40%20%20172015201620182019104-58%增长率(%)净利润数据来源：公司年报2015-2020年长城汽车毛利率201620192015201720185%10%15%20%25%30%18%25%24%17%16%-25%数据来源：公司年报长城汽车供应链控本能力强，单车利润较高◼长城汽车的应付账款周转天数远高于行业水平，显示出其议价能力的强项；同时长城践行“廉洁文化”，严防采购腐败，在供应链控本能力上较为出色主流自主车企应付账款周转天数比较（天）50100150200250201520202016201720182019长城汽车长安汽车上汽集团广汽集团数据来源：wind 、安信证券研究中心➢长城汽车低于竞争对手的管理费用及较强的供应链控本能力为长城汽车创造了较高的单车利润主流自主车企管理费用率（%）数据来源：公司年报24682016201920172018主流自主车企销售费用率（%）24682017201620182019上汽集团长安汽车广汽集团长城汽车长城汽车研发投入稳步增加，研发占比尚处行业平均水平◼长城目前研发投入的领域涉及传统燃油车、电动整车及三电系统、燃料电池、自动驾驶等领域➢随着投入领域的不断增多，公司研发占比逐步提升，在上市公司层面，长城汽车的研发投入占比处于行业平均水平长城汽车历年研发投入/营收汽车行业研发投入占比对比5%2017201820153%020162%20191%4% 3.2%3.6%4.5%3.3%4%8.56.66.35.74.53.41.94%01%2%3%5%6%7%8%9%广汽集团吉利汽车比亚迪长安汽车长城汽车江淮汽车上汽集团长城汽车完成组织架构及使命愿景调整，更具年轻与活力◼2020年长城发布了更具年轻化的“绿智潮玩嗨世界”的新一代使命愿景；构建了以单个车型作为独立作战单元，以企业数字化中心、产品数字化中心、产品经理中心、用户评价中心赋能的全新组织架构性能口碑营销模式硬性广告营销模式情境IP 赋能营销组织架构及企业文化调整单个车型（作战单元）商品企划部门生产部门品牌部门研发部门企业数字化中心产品数字化中心产品经理中心用户评价中心新的企业使命愿景：绿智潮玩嗨世界营销方式的转变2020年4月10号哈弗牵手罗永浩直播卖车2020年6月1日哈弗F 系联手筷子兄弟打造短系列视频2020年6月2日哈弗新车开启网络征名2020年6月10日哈弗新车正式定名哈弗大狗2020年7月15日欧拉新车白猫上市2020年长城“出圈营销”大事记欧拉全渠道创新营销模式全渠道下单引流直播导购组合优惠零接触试驾三大技术平台降本增效，为科技转型助力◼2020年7月20日，长城汽车发布三大技术品牌，长城柠檬、WEY 坦克和咖啡智能，前两个为整车平台，历时五年，研发投入超200亿元；后一个是智能化架构平台，涵盖智能座舱、智能驾驶和智能电子电气架构➢模块化平台能够显著降低生产成本，缩短产品换代周期→通过车型快速迭代和更灵活价格策略掌握市场竞争中的主动权全新的电子电器架构跨系统的开发框架端云一体计算平台柠檬平台↓定位：全球化高智能模块化技术平台坦克平台↓定位：全球智能专业越野平台咖啡智能平台↓定位：面向未来出行的整车智能系统•算力集中•软硬解耦•软件定义↓长城自主软件开发实力智能驾驶智能座舱详细内容覆盖车型•SUV 、轿车、MPV 支持车型级•A0、A 、B 、C 、D 共5种车型级别的开发支持动力•高效燃油动力、多种混合动力、纯电动（BEV ）和氢燃料电池（FCEV ）平台特点•在车身结构、动力总成、车辆安全、轻量化等领域的全面升级首款车型•第三代哈佛H6；哈佛大狗详细内容覆盖车型•SUV 与皮卡支持车型•B 、C 、D 、D+共4种车型级别的开发支持动力•ICE/HEV/PHEV平台特点•动力性能强劲、各项越野参数均处于行业领先水平首款车型•坦克3002020年爆款频出，长城将开启新一轮产品周期◼长城汽车通过高配置，价格低的策略，以极佳的性价比及精准的差异化定位→在越野SUV ，皮卡，硬核越野车等多个领域具有极大优势➢2021 年预计长城还将基于“柠檬+坦克”全新平台陆续换代或全新上市近10 款车型→有望开➢哈弗大狗：被定义为3/4刻度座驾，城市越野SUV 的差异化定位使其面临相对较少的竞争对手长城爆款车型➢第三代哈弗H6：在空间、外观内饰、动力性、智能化等产品维度均获大幅提升，产品力远高于同价位其他车型➢坦克300：越野性能硬核，豪华属性瞩目，兼顾越野与智能舒适，在20-25万价位几乎没有相同配置的竞争对手a ➢长城炮：豪华型乘用皮卡，国内完全处于市场空白，本土车企没有竞争对手，皮卡政策解禁将推动皮卡销量大增数据来源：Marklines 、公司官网、兴业证券未来展望：长城将加速向电动化、智能化、高端化、国际化拓展◼2020-2021年初，长城在新能源汽车、智能驾驶、海外出口等多领域动作频频，力求提前布局未来汽车产业；目前海外业务是长城领跑的领域，在电动化、智能化等领域长城仍处于奋起追赶的阶段高端品牌：该项目内部代号为“SL”，未来将主打高端新能源汽车市场，与蔚来、岚图等直接对标；市场竞争：长城的高端化发展并不顺利，WEY 品牌市场反应平平，不尽人意；在高端汽车尤其是高端电动车市场，长城的布局还处于空白，而这一赛道早已变得拥挤，特斯拉、蔚来、理想、小鹏等造车新势力技术雄厚，自主品牌东风也推出了岚图汽车加紧入局长城与宝马合资成立光束汽车，研发生产电动汽车项目内容：长城汽车和宝马集团设立全新合资企业光束汽车，总投资51亿元人民币，年标准产能为16万台，将用来在中国本土生产纯电版的MINI 汽车，预计2022年上市项目意义：①与宝马合资能够进一步学习国外的先进造车技术，同时弥补长城在新能源汽车领域的技术不足②生产更多的新能源汽车将创造更多新能源正积分，以抵消燃油车的负积分长城战略投资智能芯片创业公司地平线长城将推出全新高端电动车独立品牌长城收购通用在泰国、印度两大工厂，长城出海将加速海外收购：2020年1月、2月长城先后收购通用在印度和泰国两大工厂，此次收购完成后，泰国罗勇府工厂将成为长城汽车全球第十一个，也是海外第三个全工艺整车工厂出海优势：①长城汽车出海经验丰富，在90年代最早出口中东，21世纪初进军俄罗斯也取得巨大成功②皮卡在海外更有市场，在泰国和印度等国颇受青睐战略投资：长城汽车将战略投资国内知名汽车智能芯片创业公司——地平线，双方将在高级辅助驾驶（ADAS ）、高级别自动驾驶、智能座舱等方向展开重点合作，此举显示长城将进军芯片产业智能化进展：长城将会在2021年大幅扩充软件团队，智能座舱至少达到1000人规模；长城也在考虑自研芯片，并在汽车软件上大量投资，以实现对智能化软硬件的把控长城SWOT分析•国内SUV 市场竞争加剧，市场份额将进一步下滑•未来新能源汽车市场发展可能不及预期，对其业务拓展造成较大的冲击•出海业务受国际环境及政治对立因素影响，难以扩张•国内SUV 与皮卡市场NO.1地位无法撼动，近乎垄断两大细分市场•供应链控本能力出色，单车利润较高•长期在研发领域“过度投入”，产品力强，打造出多个爆款产品•全产业链布局，对外部供应商依赖较小•高层管理者具有战略眼光，极具变革意识•长城汽车智能网联领域（自动驾驶等）发展相对较晚•长期偏科于发展SUV ，没有轿车业务，发展不够多元，抗风险能力弱•在新能源汽车领域仍然处于相对落后的地位•柠檬、坦克、咖啡三大技术平台发布，有望推动长城开启新一轮强势产品周期•长城积极推动组织架构与营销变革，更具年轻性与活力，吸引年轻人才与年轻购车客群•出海业务有望加速拓展，开拓新市场，增强品牌国际影响力•在智能化领域提前布局，把握未来发展机遇优势S劣势W机会O威胁T我们是谁上海聆英企业管理咨询有限公司（简称：“聆英咨询”）坐落于上海安亭于田南路，是面向汽车行业企业家、管理层，提供当下企业急需的市场与战略咨询、公司治理、投融资兼并购的专业性服务机构，专注于提升企业价值https:///•定位：专注于汽车创新前沿的产业投行•宗旨：陪伴具有企业家精神的企业终生成长•服务：管理咨询培训/市场战略咨询/竞争情报调研/企业投资并购•价值观：真诚/开放/演进/践行版权与免责声明•本报告的部分信息来源于我们认为可靠的公开资料，引用信息的版权归原作者所有，聆英咨询对信息的准确性、完整性或可靠性作尽可能的追求但不作任何保证。