四、DM的管理
⑴ ⑵ ⑶ ⑷
DM促销活动必须纳入销售管理的日常工作规范之中； DM促销活动是主管的日常重点工作之一； 只有成功的谈判，才会有销售与利润双丰收的成果； DM促销成功率是考核主管采购工作技能的量化指标 之一；
Hale Waihona Puke ⑸ ⑹DM在开始前要注意保密，提前1-2天左右发放； 执行期内，要保证货源，采用提前定货或按时段投 放，保证主要促销商品到促销期最后一天； 根据市场变化，价格要灵活应变，特别是竞争对手 针对ＤＭ作出调价时，就应该做相应价格调整； DM促销商品应与非促销的同类商品一起陈列，特别 是关联商品一定要同时陈列，以提高客单价及毛利率； 在堆码陈列的DM商品，同时要在原货架上陈列。
⑶ 与竞争店发生冲突少的商品：尽量选择与竞争对手冲突小的商品，以避 免恶性竞争，要形成差异化竞争 （4）季节性商品 （5）新品推荐 （6）处理性商品
2、DM商品选择要点： ⑴ 广告上A、B、C类商品比应依7：2：1的比例为宜； ⑵ 每一期DM商品的数量要根据篇幅的大小而定：商 品品项太少整体促销效果不理想，而选择品项太多， 会影响版面视觉效果，同时促销重点不突出； 一般大八开品项数量为65左右，四开品项数量为125 左右；
二、 DM的策划与操作 1、DM策划原则： ⑴ 预算决策：成本耗费所花的钱是否得当，广告信息 所能换取的热卖程度与耗费是否相称；
⑵ 信息执行：DM广告的覆盖面、时间段、周期率、可 *度是否符合市场需求；
⑶ 广告评估：调查广告对市场的影响和顾客的反响， 销售的增长比是否超过营运的开支比； ⑷ DM广告商品的促销价力争达到主导消费市场，震 撼消费者的效果。
5)选择DM刊商品运用EXCEL目的 对每行的基础数据按商品或其他信息进行筛选，针对 商品销售历史情况决定商品的选择 为保证DM刊商品的吸引力及价格形象，除季节性强的 商品及价格及其敏感的商品外，一定档期内不要重复 选品 通过DM刊商品数据库有效的根据历史数据，分析商品 选品的科学性，条件允许还可以建立更大的促销商品 数据库（DM刊商品及正常促销商品），除了DM刊选品 外，年度合同谈判与供货商分析年度促销情况，增加 谈判时的筹码
⑶ 销售效果达到总销售额的18～20%：占比太低说明 选择的促销商品不具冲击力，而太高说明此次促销活 动没有拉动整个门店的销售，顾客只购买促销品。
3、商品有以下情况之一者不得同时入选：
⑴ 相同品牌、不同规格的商品：商品重复，使有限的DM 版面得不到充分的发挥；
⑵ 不同品牌、相同性能、价位无明显差异的商品：特殊 情况除外，如中秋节的月饼等； ⑶ 同一商品不要在2个月内的DM上再现：长期特价等于 没有特价，不再具备冲击力。
销售数量 图
2000 1800 1600 1400 销 售 数 量 1200 1000 800 600 400 200 0 DM售价 10.9 10.8 10.7 10.6 10.5 5.3
4、总结
零售企业的每个部门的工作结果并不是孤立存在的， 零售企业的运作，最能体现的就是团队合作精神。 DM刊商品销售数量还会受到诸如季节因素，门店的 配合，内部、外部供应链协调诸多因素影响，只有在 DM刊商品的选品初期就明确提出销售目标，才能使各 个部门向着共同的目标努力，最终达到理想的效果， 也为DM刊商品结束后评估各部门的工作建立量化的指 标
DM刊的相关培训
2008年6月
用数据控制DM刊选品
1、DM （海报促销，DM 英文为 Direct Mail ，译为
“直邮邮件”、“广告信函”、“直接邮寄函件” 等：）
作为零售业主要促销手段之一，被零售商广泛使用 2、问题 1）DM刊商品的销售数量的预测低于实际销售量
2）DM初次订货量估计不准确 在开刊的短时间内会出现缺断货现象 3）预估销量高于实际销量 商品落刊后，造成大库存，造成库存周转的压力
具体公式设计方法如下:附表 计算方法
1 2 3 4 5 6 7 8 9
A B C 单品556789陶大2升酱油 DM刊档期 销售数量 DM刊售价 选取单元格B6,输入 2.2-2.17数据库数据 156 10.9 FORECAST公式= 5.14-5.25数据库数据 185 10.8 （C6,B4:B5,C4:C5), 售价预测10.7 214 10.7 按下ENTER 售价预测10.6 243 10.6 售价预测10.5 272 10.5 售价预测5.3 1780 5.3
DM刊的策划与管理
一、 DM商品的选择
1、DM商品一般都是在A类商品中选择，尤其是一些价 格敏感的商品；所谓的A类商品就是我们通常说的20商 品，选择这一类商品才能够有效的提高促销期间的销 售额，而价格敏感的商品做特价促销更能够刺激顾客 的购买欲望；另外下列几类商品也是我们在选择时应 考虑的： ⑴ 符合主题需求的商品：每次DM促销应有一个主题， 而围绕主题选择促销商品则能使主题更鲜明、更突出； ⑵ 供应商积极配合，有具体促销方案的商品：选择供 应商有具体促销方案的商品能使整个促销活动丰富多 彩，更具冲击力，同时还能取得供应商费用上的支持， 降低促销成本；
三、DM的版面分配 以每期8P为例，对不同商品群进行合理版面分配： ⑴1P新品：有创意性，有新卖点，而且毛利相对较高； ⑵1P促销活动：主题促销及围绕主题的活动介绍； ⑶1P品牌促销：整个品牌系列上，每个品牌应用1/2版面 ； ⑷1P生鲜：贴近生活，增加来客数； ⑸4P特价：选择惊爆价商品，降幅30%左右。
3、分类原则 （1）同一小分类（即用商品的特性进行的专业划分，如： 饮料的可被分为“碳酸饮料、果汁饮料等众多小分类） 商品最多不得超过2~3支，一支为低价位，另一支为高 价位。 因为同一小分类的商品过多的同时，同一价位被 同期DM进行促销宣传，势必会导致自己的比自己，自 己打压自己的局面。比如：可口可乐和百事可乐同时 进行促销，不是东风压倒西风就是西风压到东风。无 论谁胜谁负都不是我们所希望的。分类原则是保障每 支DM商品都能发挥最大售卖绩效的前提条件。
3、建立DM刊商品数据库 1 ）零售企业所使用的库存管理系统对DM刊商品没有形 成支持体系 2）DM刊商品的销售量多以个人经验为主（正常档期的 2——3倍进行简单估算） 实际结果往往与估算值大相径庭 3）使用微软办公软件EXCEL软件 对DM刊选品及销售数量预测起到很好的帮助作用 EXCEL软件不只是制做表格、画统计图表 EXCEL软件强大的函数功能，一个函数可以简单的解 决DM刊选品中的复杂问题
4）加强DM刊商品的历史数据分析 建立DM刊商品的EXCEL历史销售数据库（通过商品库存 管理系统导出，在落刊后运用EXCEL数据库进行整理）
促销档期 6.13-6.21 6.13-6.21 6.13-6.21 6.13-6.21 6.13-6.21 6.13-6.21 6.13-6.21 6.13-6.21 6.13-6.21 部门 小食 小食 小食 小食 小食 小食 小食 小食 小食 商品编码 商品名称 DM 进价 DM 售价 6902934990379 喜之郎水晶果冻 1.55 1.60 6930240200615 冯金平花生 1.40 1.50 6930240200608 冯金平花生 1.40 1.50 6920912348578 盼盼法式面包 3.20 3.50 6928090612566 黑皮雪饼 1.80 1.99 6928090612795 黑皮雪饼 1.80 1.99 6921382313882 溢东曲奇饼干 5.50 5.90 6923450656150 益达木糖醇 7.38 7.90 6918240220444 大阪梅肉 1.80 1.90 毛利率 销售数量 销售金额 3.13% 79 126.40 6.67% 42 63.00 6.67% 19 28.50 8.57% 27 94.50 9.55% 9 17.91 9.55% 4 7.96 6.78% 6 35.40 6.58% 12 94.80 5.26% 4 7.60
⑸ 图片和文字比例适中，非食品及百货以７：３、食品 以４：６适中，消费者熟悉的商品均可采用文字； ⑹ 所选商品组所占比重应与销售份额同比； ⑺ 封面和封底可为商品做专题宣传，以增加通道费用的 收取； ⑻ 重复减价行动应在广告期结束后三周才宜进行，以增 强顾客对ＤＭ的信任度；
⑼ 突出季节性、时效性、节日消费特点，不断挖掘消费 潜能，引导超前消费；
⑺
⑻
⑼
五、定价原则 定价原则顾名思义就是制定价格的标准，DM商品的定价 标准分为“进价原则，售价原则” 1、关于进价原则 商品进价即卖场从供应商处购入商品的价格。当 商品被选中做DM低价促销宣传时，必定会牺牲商品毛 利，商品原利润降低转化成促销成本。促销成本应该 由所有的得益者共同承担，即大卖场承担一部分，供 应商承担一部分。大卖场要与供应商品进行洽谈，降 低其商品原进价。商品品类不一样，进价的降幅“进 价降幅=（正常进价-促销进价）/正常进价*100%”也 会有差异。一般要求进价降幅标准按照商品类别进行 了划分，即：杂货类商品降幅≥10% ，百货类商品降 幅≥15% 。有了具体的降幅标准，商品的毛利才能得 到一定保障，商品促销的定价降幅才能游刃有余，而 不是没有准则的乱降。
计算得出预估值为214桶
按照相关的计算方法分别输入不同的价格，同样可以得 出相应的销售数量 如果将DM刊的价格因素考虑进去，就会发现售价在 10.7.至10.5元波动时,商品的销售会有小幅波动,但当 商品售价正常促销的半价水平,商品的销售数量增长接 近10倍 沃尔玛著名的“女裤理论”对这一现象的最好解释 女裤进价8美元,售价12美元,每条毛利额4美元,一天 卖10条,毛利额为40美元.如果售价降到10美元,每条毛 利2美元,但一天卖到30条,则毛利额为60美元.由此可 见,如果准确预估出DM刊商品的销售数量,与供应商谈 判时对于进价折扣的控制将增加砝码
2、关于售价原则
DM商品吸引顾客购买的一个最重要的因素就是低价格的刺激。怎样 才能让顾客感受到价格的确惊爆，又能最大限度地维持卖场的利润呢？ 同类商品的顾客消费心理是2个比较决定的。一个是与未做促销的价格 比较，另一个是与其他购物场所比较。 针对这两点我们制定了2个原则： 第一：由竞争者数据库调出同一商品竞争者历史最低促销价，商品 的促销定价不得高于此价格。 第二：商品的售价降幅“降幅=（正常售价-促销售价）/正常售价 *100%”标准一般为：杂货类商品降幅15≦杂货≦25% ，百货类商品降 幅 20≦百货≦30% 。 第三：每次DM刊至少有3～5支特别惊爆商品让人能够印象深刻，口 口相传； 第四：坚决避免所有商品都按正常降价幅度进行，不能给顾客留下 印象，等于促销失败； 第五：当竞争对手价格比我们更低时，一般商品没必要跟价，因为 此时的跟价并不能有效的提高宣传度，敏感商品必须跟价（促销零售 价），要与竞争对手持平或更低，因为这些商品很容易传颂，除非我们 有更吸引人的商品在做引人入胜的促销；