海天考研
策划书
委托单位：海天考研
策划单位：创意吧策划团队策划人：路琳琳
完成时间：2011年5月18日
目录
背景介绍 (1)
企业现状 (2)
SWOT分析 (3)
策划目的和意义 (5)
策划方案 (5)
预算表 (6)
预测效果 (7)
前言
海天考研进驻山东农业大学南校区时间较短，仅有3年，在学生中还没有得到普遍认可。

我们与海天考研南校区负责人协商过后，认为需要对其进行宣传，以提高知名度，达到招生量的增加的最终目的。

背景介绍
1.1客观环境
考研热的不断增温，为考研辅导班提供了每年超过10亿元的巨大市场，海天考研、高联考研、新东方、文都考研等大量考研辅导机构都在争取分到这块巨大蛋糕。

1.2面向市场
在校大学生，有考研打算或者在犹豫是否考研但有希望成为考研辅导班潜在客户群的学生。

以大三为主，但大一、大二学生也在考虑范围内，因为，一年或两年之后，他们就是考研的主力军。

1.3竞争状况
目前在农大南校附近落户的考研学校就有5家：高联考研资格最老，拥有的生源也最大，还有文都考研、海文考研、海天考研、启航考研。

还有新东方等网上辅导课程，竞争十分激烈。

1.4行业概况
考研辅导班大同小异，但收费日趋增高，很多辅导班存在陷阱，收了学费却不兑现原先的承诺，师资力量差。

乱收费的现象也普遍存在。

虽然这个市场很大，但由于单纯对高利润的追求使得市场上一片混乱。

广告铺天盖地，噱头很多，但多是虚无缥缈。

企业现状
1、地理位置
海天考研总部位于北京。

全国有200多家分校，属于国内资格较老，规模较大的考研辅导机构。

在泰安校区与海贝教育联合推广，上课地点在山东农业大学南校区体育馆三楼。

2、资本
教室一间、教学视频若干
（我们主要针对在山东农业大学南校区分校进行策划，所以只对这一分校进行资产分析。

）
3、人才
海贝教育管理人员兼任海天考研管理人员。

教学主要是视频，所以师资不计算在内。

4、技术
总部师资力量雄厚，教学视频为海天考研所独有，无法被模仿。

5、财务状况
无负债、财务状况良好
6、产品
海天考研主要开设政治、英语、数学三科的策划班、专业院校分析班、导学班，基础班，暑期、秋季强化班，模考班，冲刺班、形势与政策精讲班，点睛班以及一卡通7种班次。

6.1产品关联度：个班次上课内容有相同，但总的来说是逐层递进的关系（一卡通除外）
产品深度为6，宽度为3，有名师保证，质量高。

6.2价格
各班次价格从60到360不等，折扣后最低可至36元。

一卡通420-2100不等，折扣后190-840不等。

6.3产品核心价值
专业、权威
6.4产品优势
开拓市场期间，价格低，质量高，总部办学时间长，师资力量雄厚，质量有保证。

6.5寿命周期：投入期
6.6产品品牌：口碑好，经过了时间和实践的考验。

7、市场
目标市场是在山东农业大学南校区准备考研的在校生。

现在刚刚起步，市场占有率较低，发展速度由于竞争压力大而较慢。

属于攻击型市场位置。

8、营销渠道主要是代理商。

促销方式主要依靠人员促销。

广告核心理念是价格低，师资力量雄厚。

SWOT分析
优势（S）
1、总部实力雄厚、在市场上占据稳定位置，资金力量雄厚，口碑甚好，企业形象较好。

2、总部专业、权威的师资力量的支持，拥有知名的任汝芬、常红利、
丁明雪等大批优秀教师。

3、价格低。

目前正处于投入期，主要目的是打开市场，甚至可以不计成本与对手竞争。

同类型班次，价格低于竞争者。

4、上课方便，地点在在山东农业大学南校区体育馆，校内上课，更加方便省时。

5、与海贝教育联合推广，海贝教育在在山东农业大学南校区已经有数年历史，形成了较为完善的销售网络，在学生中知名度高，市场占有率较大，可以形成很好的带动效应，也可以节约成本。

劣势（W）
1、进入时间较晚，相对于其他考研机构处于弱势地位。

2、总部知名度高但在在山东农业大学南校区知名度并不高。

3、教学方式与其他机构一样是视频教学，没有特色。

机会（O）
1、考研的学生每年都在变，其他考研机构的优势不是完全可以延续的，每届学生之间的来年息并不是很大，所以每年都可以重新争夺市场。

2、目前在山东农业大学南校区周围考研辅导机构处于群龙无首状态，各自为战。

没有统一的联盟的形成，竞争激烈但进入的门槛并不高，进入这一市场并不难。

3、学生获取信息的渠道增多，选择范围更广，对于考研机构的选择也更明智。

威胁（T）
1、同类考研辅导机构数量多且竞争实力较强，进入市场时间早，市场较稳定。

打破现在的竞争格局很难。

2、一些考研机构的不法和不道德行为使同学对于考研机构的选择更加慎重，不会轻易因宣传而轻信。

3、市场大，但想要进入市场分一杯羹者也在增多，潜在进入者是一个很大的威胁。

本次策划的意义和目的
鉴于以上分析，我们认为在张贴广告，人员促销的基础上再增加一些暑期人性化、方便化活动，可以让同学们更加了解和信任海天考研。

所以本次策划的目的是通过宣传是同学们对海天考研更加了解，提高知名度，美誉度，最终提高招生量。

策划方案
结合以前举办活动经验以及反复研究推敲，现确定活动方案如下：1、活动主题：为08级考研学子的暑期学习保驾护航。

据我了解，现在准备考研的学生正发愁的问题就是暑假要不要上辅导班，哪里自习，哪里住宿。

从这一角度出发，现提出以下活动方式：
（1）以条幅、展板和通知的形式把这一主题宣传出去；
（2）组织一个小型的暑期学习交流会，地点定在综合楼某教室；主要目的在于宣传海天考研的这一主题活动；
（3）以各种形式（如海报、宣传单等）介绍海天名师任汝芬、常红利、丁明雪等人的实力，让学生以此相信海天；
（4）暑假为海天学员提供价低、方便的住所；
（5）为学员提供方便的自习室。

2、相关人士和部门：海天考研教师2名，海贝工作人员，大学生事务服务中心，创意吧策划团队等
3、活动流程及时间
3.1 主题活动宣传：时间：2011年5月19日-24日
海报、展板宣传及生活桥摆摊宣传（包含传单派发相关事宜的咨询）、学生代理向学生发布信息。

3.2 名师情况宣传：时间：2011年5月24-29日
3.3 暑期学习交流会：时间：2011年6月3日晚7点半地点：教学楼某教室
现场抽奖环节：
一等奖1名：海天考研点睛班任选一个免费上（选择最后的点睛班是为了让同学持续关注海天考研）
二等奖3名：海天考研点睛班任选一个半价上课。

三等奖20名：海天考研提供的各高校考研专业课真题任选一份。

四等奖30名：海天考研笔记本一个
3.5活动期间，海天考研的其他优惠活动同时进行，穿插在该策划的宣传活动中进行。

预算表
1、宣传设备及会场布置费用
3、工作人员费用支出
加上其它费用50元，总费用预计为630元。

预测效果
1、海天考研报名人数增加50人次左右。

2、海天考研在同学中的知名度和美誉度提高。