浅谈旅游纪念品市场存在的问题及其对策研究[摘要]本文选取杭州宋城景区旅游纪念品市场为研究标的，剖析该研究样本中存在的问题，指出宋城景区旅游纪念品市场存在地域特色不强、旅游品价格参差不齐、旅游品包装较为粗糙及纪念品销售市场秩序混乱四项问题；继而针对性的提出对策，需要树立市场意识，实行品牌战略；培养专业人才，充实服务力量；挖掘文化内涵，明确销售主题；建立价格体系，加强质量监督。

[关键词] 旅游纪念品宋城景区旅游市场Analysis Problems and Strategy on the Tourist SouvenirMarket[Abstract]This paper selects Hangzhou Songcheng tourist souvenir market as the object of research and analyzes problems in the sample of study, pointing out that there are four problems in the Songcheng scenic tourist souvenir market. They are indistinctive in regional style, unreasonable in products price, crude in goods packing and disordered in souvenir sales market. Then the paper puts forward some countermeasures: establishing awareness of the market, implementing brand strategy, cultivating professional talent, enriching service forces, digging cultural connotation, clearing marketing theme, establishing pricing system and strengthening quality supervision.[Keywords] tourism souvenir Songcheng scenic spot tourist market目录[摘要] (I)引言 (1)一、杭州宋城景区发展现状及概述 (1)二、杭州宋城旅游纪念品市场发展情况和存在问题 (3)（一）杭州宋城景区旅游纪念品市场发展情况 (3)（二）杭州宋城景区旅游纪念品市场存在的问题 (4)三、杭州宋城景区旅游纪念品市场开发完善的对策建议 (6)（一）树立市场意识，实行品牌战略 (6)（二）培养专业人才，充实服务力量 (7)（三）挖掘文化内涵，明确销售主题 (7)（四）建立价格体系，加强质量监督 (8)结语 (8)致谢 (10)参考文献 (11)浅谈旅游纪念品市场存在的问题及其对策研究引言随着我国经济的持续增长和人民生活水平的提高，旅游在我国居民日常生活中的重要性也愈发凸显，随之而来的就是近些年来我国旅游产业的快速发展，而我国开放程度的进一步加深，更是推动了我国入境旅游市场的火爆。

根据最新的统计数据显示，2013年我国国内旅游收入达26276.12亿元人民币，比上年增长15.7%；2014年国务院发布《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》，更是提出了到2020年我国要实现境内旅游总消费额5.5万亿元、城乡居民年人均出游4.5次、旅游业增加值占GDP比重超过5%的总体目标，旅游产业正成为推动我国经济发展的重要力量。

我国旅游业的发展迅速，消费者对旅游市场的需求也日趋多样化和个性化，他们不再仅仅满足于“食、住、行、游、娱”等五大基本要素，对购物的需求正成为国内外尤其是国内消费者旅游过程中的新方向。

游客们外出旅游，不仅希望能够领略风光、感受文化和获得享受，也同时具有着购买旅游纪念品以自己收藏或馈赠亲友的愿望。

目前，我国旅游市场虽飞速发展，旅游业的朝阳产业地位也被社会认可和推崇，但纪念品市场的发展却远远滞后于整个旅游业的质量，各种问题依然存在，发展基础也很薄弱，因此必须尽快改变，避免其成为阻碍我国旅游业发展的桎梏。

本文以杭州宋城景区为例，在对其现状进行概述的基础上，探究旅游纪念品市场的现有问题，并提出相应的政策建议，为我国旅游纪念品市场的完善和旅游业的发展，提供思路和借鉴。

一、杭州宋城景区发展现状及概述作为南宋王朝的都城，杭州在进行宋文化旅游的开发和发掘宋朝文化遗产，进行“宋文化”旅游建设方面有着得天独厚的优势。

宋城景区是我国最大的宋文化主题公园，也是首批国家文化示范基地，自从2011年以来，每年接待的游客量均超过600万人次。

杭州宋城景区位于西湖风景区的西南部，南临钱塘江，北依五云山，是我国反映两宋文化内涵的专门性的旅游主题公园。

宋城景区由杭州宋城置业有限公司投资建立，在建设方面，既具有着现实主义的特征，又蕴含着浪漫主义的手法，同时还兼有着功能主义的理念，使园区的建设既有层次节奏，又有历史韵味。

宋城的布局主要是以张择端的《清明上河图》为蓝本，使中国传统的山水园林艺术在今日得到了再现，而在具体建造中，宋城还吸收了西方现代的建筑理念，这就使宋城的总体布局既有历史的沧桑感，又极富现代气息，给游人以心旷神怡的感觉。

在经营理念上，杭州宋城景区秉承着“建筑为型，文化为魂”的基本原则。

怪街、佛山、市井街、宋城河、千年古樟、城楼广场、文化广场、聊斋惊魂等景点一步一景，打铁铺、棉花铺、酒坊、染坊、陶泥坊、特色小吃等七十二行老作坊鳞次栉比，越剧、木偶戏、皮影戏、布袋偶、琴锣说唱、街头杂耍、燕青打擂、捉拿武松等表演此起彼伏，尤其是王员外家小姐抛绣球招婿表演更是闻名遐迩。

大型歌舞《宋城千古情》更是景区的“标杆式”节目，这台全国唯一获得“五个一工程奖”的旅游演艺类作品，该剧以杭州的历史典故、神话传说为基点，融合世界歌舞、杂技艺术于一体，运用了现代高科技手段营造如梦似幻的意境，给人以强烈的视觉震撼，并和拉斯维加斯“O”秀、法国“红磨坊”比肩共同被海内外媒体称为“世界三大明秀”；自从表演以来，已有5000万观众在同一个剧场争相观看，获得广泛的好评。

杭州宋城旅游景区，凭借着其优美的景观、浓郁的文化和精致的服务，吸引了大量海内外游客到此旅游，并成为杭州市旅游的“名牌”景区，如图1所示，2011年至今，前往宋城景区观光的游客不断增多，处于逐年上升的态势。

这充分体现了宋城景区的游客吸引力，也为其旅游纪念品市场的发展提供了坚实的基础和广阔的空间。

图1 2011年——2014年宋城景区游客数量情况（单位：万人）二、杭州宋城旅游纪念品市场发展情况和存在问题（一）杭州宋城景区旅游纪念品市场发展情况宋城景区的旅游纪念品市场有着非常鲜明的特点，主要表现在大型企业商铺与小型零售卖家共存、杭州本地纪念品与非本地纪念品共存两个方面。

在销售主体方面，杭州宋城景区的旅游纪念品主要有大型企业的商铺和各种零散的小型卖家两个渠道。

所谓大型企业，就是杭州宋城旅游发展股份有限公司，这是一家综合性的旅游文化演艺集团，宋城景区就在宋城公司的管理之下。

由于在景区管理方面的便利性，宋城旅游发展有限公司不但负责景区的运营，也占据了宋城景区绝大部分的旅游纪念品市场。

当前宋城旅游发展有限公司一共注册了百余个旅游纪念品商标，其所代理的主要纪念品主要以宋文化为主，包含表1所示的四个大类。

各种零散的小型卖家也是宋城旅游纪念品市场的重要组成部分，这些卖家基本上都为私人摊贩，来源于景区周围的居民，其所销售的产品种类，与宋城发展有限公司所出售的纪念品在很大比例上都是重复的，但由于产品来源复杂，质量得不到保障，往往经常出现质量纠纷的情况，但由于价格便宜，也经常能吸引大量的游客（尤其是自助旅游的散客）进行购买。

根据研究数据显示，宋城发展有限公司下属店铺的旅游商品销售额几年来平均约占58%左右，而剩余的42%的份额则被私人销售摊位们分享（见图2）。

表1 宋城有限公司旅游纪念品情况图2 旅游纪念品市场份额比例情况在旅游纪念品分类方面，如今宋城景区所销售的旅游纪念品主要分杭州本地产品和非本地纪念品两个大类。

在杭州本地产的纪念品中，龙井茶、丝绸和扇子是最负盛名也是销量最大的产品，带有宋朝文化痕迹的刺绣、书画作品也吸引了大量顾客问津。

但从总体上看，在目前的宋朝景区纪念品销售市场上，非本地纪念品的类别和销售数量呈现出不断增大的态势，尤其以各种工艺品、首饰、文化用品等为突出。

很多产品只是打上了“宋城”的标签和符号，但既与杭州当地的特产无关，也与宋城景区所蕴含的宋朝文化不符，这种现象的出现和普遍，也使杭州宋城景区的旅游纪念品市场较为平淡，缺乏亮点。

（二）杭州宋城景区旅游纪念品市场存在的问题杭州深厚的文化底蕴、优美的自然风光吸引了大量的旅游者，而宋城景区鲜明的特色更是让众多游客流连忘返，这些优势本应对旅游纪念品市场的开发起到积极的作用，但由于开发、研制、销售等方面的不足，杭州宋城景区旅游纪念品市场还存在着不少问题：一是地域特色不强，产品同质化现象严重。

宋城景区作为杭州的重要旅游景点，不仅历史文化底蕴丰富，也能够很强地体现出杭州的地域特色；从理论上说，旅游纪念品可挖掘和创新的地方应该非常多。

但在实际开发过程中，却没有体现出杭州本土的特点来。

现今宋城景区的旅游纪念品，除了龙井茶能够是杭州的本土特产外，其它产品地域的烙印太弱，甚至有很多纪念品都是“外来品”，缺少地方印记。

同时在文化底蕴方面，宋文化应是纪念品市场开发的重要切入点，也可以通过两宋文化吸引大量的游人；但目前在纪念品市场，宋文化的印记也远远不够，或者只见其表，未见其里。

很多产品只是打上一个宋朝的“标签”，但是与宋朝文化却风马牛不相及。

既没有地域特色，又没有文化内涵，这就使得宋城景区的旅游纪念品缺乏持久的吸引力，导致游人众多可旅游纪念品市场一直不旺的“窘境”出现。

此外，宋城景区纪念产品同质化的现象也十分严重，一方面是景区内部的产品同质化，很多不同店铺的产品均来自同一生产厂家、同一生产规格，没有能让游客眼前一亮的特色产品；另一方面是宋城景区的纪念品与杭州其它景点的旅游纪念品同质化严重，很多产品宋城景区有，西湖也有，岳坟也有，如折扇、茶叶、刺绣皆是如此，这就更使得宋城景区的旅游纪念品的吸引力锐减，无法形成较强的市场竞争力。

二是价格参差不齐，产品质量无法得到保障。

旅游者之所以要购买旅游纪念品，关键的原因即是自己收藏或馈赠亲友，这就要求旅游纪念品在蕴含较强的纪念意义的同时，还要有着较高的质量。

同时，从顾客的心理出发，渴望买到物美价廉、性价比高的产品，也是他们消费过程中一个非常重要的部分。