五粮 液
五粮液品牌制胜策略
五粮液如何满足消费者 的情感需求？
五粮 液
五粮液品牌营销策略
1、产品策略（包装因素、文化因素） 2、价格策略（高价策略） 3、促销策略（一马当先、仰天长啸） 4、渠道策略（扁平化策略）
五粮 液
五粮液品牌营销策略
1、以企业形象来支撑品牌形象 2、抢占制高点强化品牌形象 3、烘云托月，尽得风流 4、急功近利，品牌透支过度
五粮 液
2003五粮液四大看点
看点一：被“五粮液”清理的服务公司品 牌空间谁来占？ 看点二：茅台和五粮液的差距会不会缩小 看点三：金六福如何保持市场份额 看点四：从终端、广告、促销竞争到品牌 力量竞争的转变
五粮 液
五粮液品牌制胜策略
策略出奇，品牌制胜
五粮 液
五粮液品牌制胜策略
品牌定位，品牌文化 品牌营销，品牌传播
竞争大未来
(五粮液品牌策略研讨)
讲01年全国白酒产量420．19万吨，
比 2000 年 下 降 11 ． 75% ， 利 润 下 降
7 ． 13% 。 亏 损 超 过 50% 。 以 ” 四 川 酒
“为例，2001年川酒仍以15%的所得税
计征，2002年如果将以33%的所得税计
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15%）征税，估计全年利润会比上年下降
20%左右。
五粮 液
中国白酒市场慨况
以这组数据显示： 税收调整在规范白酒市场竟争秩序的同 时，也给白酒企业的利润带来影响。
五粮 液
高档酒竞争对手
“全兴集团”的“水井坊酒”和 “61%世纪精典水井坊酒”、“泸洲老 窖”的“国窖·1573”、“剑南春” 的“金剑南”和“银剑南”、“酒鬼 酒”以及“无上妙品酒”等等，加上 中国老牌高档酒如“茅台”等
五粮 液
五粮液品牌规划不足之处
1、 买断品牌规划不合理，大多品牌表 现不佳。 2、 区域性品牌缺乏有效管理。 3、 五粮醇、五粮神等品牌犯了过度延 伸的错误。 4、 金六福采用星级概念模糊。
五粮 液
五粮液品牌的三个转变 ●厂商要从一般的产品生产、销售的经营方式
转到以打造、培育名牌上来 ●厂商要从生产销售一般的低价位产品为主转 到以生产销售中高价位产品上来 ●经销商经销产品要从一般意义上的批发、分 销为主转到以抓终端、抓直销上来
征的话，川酒2002年利润将下降20%以
上。
五粮 液
中国白酒市场慨况
2001年5月新消费税政策实施后，仅上市
白酒企业的毛利率就下降3。02%， “五粮
液”“沱牌曲酒”的毛利率跌幅都在10%以
上，据国泰君安证券研究所的数据显示，
2002 年 “ 五 粮 液 ” 所 得 税 将 按 33% （ 原 为
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五粮 液
营销的品牌竞争
知名度
美誉度
指名度
五粮 液
营销的终端竞争
市场细分化 产品差异化 包装个性化 终端活络化
五粮 液
五粮液品牌传播策略
1：强调以“顾客价值”为核心，实现 从“一对一”的沟通意义上进行营销活 动。2：突出“品牌核心价值”，用 “一个声音”说话； 3：强调传播手段的“多元化”和“整 合性”，即以多种渠道传递“一个声 音”。4：强调“品牌传播”的系统性， 实务性。 五 粮 液
五粮 液
白酒行业品牌诊断
●盲目的品牌延伸 ●忽视品牌无形资产的保护 ●未能完全利用文化优势经营品牌
五粮 液
拟定营销竞争策略三大要素 ●如何塑造与竞争同业的差异化 ●如何让消费者记住最强优点 ●把理性竞争提升至感性竞争
五粮 液
五粮液品牌规划成功之处
1、整个品牌体系规划合理、定位清晰。 2、采用多品牌策略 3、 托权品牌策略使托权人和受托品牌 相得益彰。 4、 品牌化的策略降低了金六福等买断 品牌的投入风险。 5、副品牌策略
五粮 液
品牌
酿造工 酿造条 地理因 原料 流程
艺
件
素
香型
茅台 独特 独特 独特 独特 特有 酱香
剑兰春 有特点 优
普通 普通 普通 浓香
郎酒
有特点 独特
独特
普通 普通 浓 香 、 酱 香
泸 州 老 有特点 优 窖
独特 普通 普通 浓香代表
五粮 液
白酒行业品牌诊断 ●品牌个性不突出 ●品牌建设缺乏有效定位 ●过分强调知名度，放弃美誉度 ●白酒品牌根基弱化
五粮 液
白酒品牌定位
茅台：国酒，国酒茅台，喝出健康来 孔府家酒，让人想家 喝杯青酒，交个朋友 水井坊：历史悠久 奇香贵州醇 金六福：庆功的酒，好日子离不开它 五粮液：中国酒王
五粮 液
品牌竞争力导向
品质 品味
感觉导向
五粮 液
白酒品牌文化
茅台：国酒文化 孔府家酒：家文化 国窖1573：历史文化 青酒：情感文化 金六福：福文化