6
国际市场营销战略规划的程序
7
第二节 进入国际市场的模式
出口进入模式 合同进入模式 投资进入模式
间接进口
直接进口
许可贸易 特许经营 合同制造 管理合同 工程承包 合资企业
独资企业
外贸公司 国外公司驻本国分部
最终用户 国外中间商 企业模式 ——企业在本国制造产品，销往海外
相对而言，出口是一种最普遍、最简单、也是 最传统的进入国际市场方式，也就是企业将所 拥有的生产要素留在国内，在本国制造产品， 再通过一定的渠道将产品销往目标市场国的方 式。
9
从宏观角度，出口有利于增加国内就业， 增加国家外汇收入，提高本国企业的国际 竞争力。从企业角度看，为了降低国内竞 争所带来的风险 ，各国的企业也都将扩大 出口作为进入国际市场的重要方式
第六章 国际市场营销战略规划
1
本章主要内容 1.掌握国际市场营销战略及其规划程序； 2.掌握各种进入国际市场方式的基本内容，
了解各种进入国际市场方式的优缺点。
2
第一节 国际市场营销战略及其规划
一、国际市场营销战略及基本类型
（一）从国际化 程度不同区分
1.国际化营销战略 2.多国化营销战略
3.全球化营销战略。
③企业无法在国际市场上锻炼培养自己的营销队伍，积累 国际市场营销经验，无法扩大企业的声誉和知名度，因而， 不利于企业的长远发展和国际竞争实力的提高。
16
总之，间接出口可以作为企业走向国际市场的跳 板，作为一种摸索学习，逐步发展的方式。它适 用于刚刚起步走向国际市场的企业。有经验的企 业也可以利用间接出口投资少、管理容易的特点， 作为覆盖大面积次要市场的手段，或者作为推销 企业次要产品的一种辅助手段。
10
优点：
（1）能通过集中化的生产产生规模经济效益，大大降 低生产运营成本，同时还能保持对产品质量的严格控 制。
（2）面临的政治风险最小
（3）投石问路
（4）积累经验
（5）以最低的成本退出市场
缺点：
汇率波动和政府贸易政策的变动会带来风险
难以对目标市场的变动做出迅速反应，对营销活动的 控制较差。
11
12
（一）间接出口
1、 间接出口的含义 间接出口是指企业将国内生产的商品卖给本国的出口中
间商，或请本国的出口中间商做企业产品的外销代理，由 他们负责向国外市场销售。 间接出口的特点是经营国际化与企业国际化的分离—— 即企业的产品走出了国界，而企业的营销活动却几乎完全 是在国内进行的，从这一意义上说，企业本身并没有直接 参与该产品的国际营销活动。
在这种方式下，企业对出口产品的经营管理不仅发生了根
本性的改变，而且对产品出口还拥有了较高的控制权；直接
出口时，企业要独立地开发国际市场，完成产品的出口管理
任务，承担各种经营风险，因此，直接出口是企业开始真正
进入国际市场的标志。
18
※2、直接出口的优缺点评价
站在企业的立场上，相对于间接出口，直 接出口的优点是：
3
（二）从市场扩展 与定位角度
1.集中化战略 2.区域集中化战略
3.市场集中化战略 4.多元化战略
4
（三）从竞争的角度
1.产品竞争战略
2.市场竞争战略
3.企业形象战略
5
二、国际市场营销战略规划
所谓营销战略规划，是指企业根 据市场的环境与企业的条件而 制定的既能实现既定目标、又 能系统管理的营销行动方案。
13
间接出口是所有进入国际市场方式中风险最低的一 种。
它既不要求新增投资，也不牵涉国际市场营销的其他活动， 以及汇率和政治风险等。从很多方面来看，间接出口与向国 内其他用户销售产品没有什么不同，这种出口只是国内经营 在量上的简单扩大，不要求特殊的管理知识，企业的管理也 没有因此而发生质的改变。利用得当，间接出口可以使企业 以很低的投入有效地增加企业的产出。但是，企业通过间接 出口方式来学习了解国际市场的潜力也很低，企业控制海外 营销活动的能力也极为有限。
④企业可以保持进退国家市场和改变国际营销渠道的灵活性， 在企业自身条件成熟时，可以采用更为积极的营销策略。
15
2）间接出口的局限性
①企业与国际市场的联系被切断，企业对国际市场的了解 不够深入，信息不足，导致企业缺乏随国际市场变化而迅速 调整营销对策的灵活性；
②企业的产品外销缺乏长久性和稳定性，对国际市场的控 制能力较差；
①企业可根据国际市场的情况和变化自由 选择国外市场；
②可以缩短商品流通过程，减少流通环节， 降低流通费用，提高获利水平；
19
③企业与国外客户直接接触，可以及时掌握 国外市场的动向，增强应变能力，提高企业的 国际市场竞争力；
④有利于企业迅速培养起自己的国际市场营 销队伍，建立自己的国际市场营销网络；
⑤提高了企业对国际市场营销活动的控制能 力，有利于企业在国际市场上的长期发展。
20
直接出口也有一定的局限性，表现为：
间接出口的关键是寻找理想的国内出口中间商。
14
※2、间接出口的优点及局限
1）间接出口的优点
①企业可以方便、迅速地依靠国内出口商在国际市场人才、 经验、信息、渠道等方面的优势开展产品的外销业务；
②企业不必为产品外销作额外投资，不必再办理出口业务， 因此，可以节省大量开支，减少企业承担的经营风险。
③企业可以减少市场风险，如买方的信用风险，汇率波动风 险，需求变动风险，将这些风险都转嫁到中间商的身上。
出口有偶然出口和主动出口之分。 前者是企业消极地进入国际市场，偶尔出口企业剩余的货 物，此时企业把出口看做是其全部业务的极小部分； 而主动出口则是企业根据国际市场的需要，积极扩大对某 一国外市场的出口。出口时，企业可能修改也可能不修改 其产品。
此外，出口还包括间接出口和直接出口两种不同形式。 间接出口是众多企业对国际市场进行探索、实验并逐步获 得国际市场营销经验的重要步骤，也是企业国际化经营的 初步准备阶段； 而直接出口才是企业开始真正走向国际市场的标志。
17
（二）直接出口
1、直接出口的含义
直接出口是指企业绕过国内中间商，直接将国内生产的产 品销售给国外的中间商或客户。
直接出口与间接出口的区别在于：直接出口时，企业与国 外企业直接接触，不同程度地直接参与其产品的国际市场营 销活动，如国际市场调查研究、发展和建立海外客户、产品 分销和定价、出口文件处理等。