煤炭企业市场营销调研教学目标1. 了解煤炭企业营销决策对营销信息的需求，了解营销信息系统及其四个组成部分。

2. 掌握煤炭企业营销调研的概念、 原则，了解调研内容分类，掌握营销调研过程及五个 关键步骤。

3.掌握煤炭企业营销调研计划的框架、 资料来源、调研方式和收集资料的具体方法、抽 样技术。

4. 掌握问卷的构成要素、测量尺度、问卷设计程序、提问方式和重要的量表。

5. 掌握测量煤炭企业市场需求的一些重要概念，如市场需求函数等。

本章结构营销信息系统营销调研的概念炳部报告系统 营销情报系统 |管销调研系统 I 营销决策支持系统（营销调研的原则 营销调研的内容f 界定?h 肖调研问迦 制定彎销调研计划 实施數据收集 数瞻整理和分析营销调研过程 制定菅销调研计划I 调册报告的准备与沟通I 定交所需16息一和^确定资料来源｛［手邂魁 选择数据收篥方法｛：讓需*一 I raft*准备调研工具恫泣谅萨I 心ifitit 用貝. 送捋抽呼方朱制定抽样计划* 5* 胃*1舶祥推制定数据分析计划 制定调研实施计划 （问卷测量尺度・设计营销调研问卷,市场需求测量定睜尺廈 定呼尽摩 I 定比尺度「附期H 山叵卷股*的信農卫+3 « A 丸 询龙间的皿口卫内密 设讨毎十便间AlH 援间附12I 退■岩出捉问 住州违勻的担问“序 頂廿诚科晌膚式却布凤I 间嶂阵申嘴屣世爾童 断■市炖第求的三个锻程 时识市埼寓丸的帖SE 市场竇離、市场预泓和市场港■ 总市场潜量k 问卷设计程序 市场需求衝量 市场营销调研4.1.1内部报告系统案例4.1 :双汇集团的ERP 系统4.1.2营销情报系统 4.1.3营销调研系统聚焦：我国企业很少事先做市场研究4.1.4 营销决策支持系统(marketing decision support system MDSS )4.2 营销调研的概念(marketing research)4.2.1营销调研的原则案例4.2 : 一失足成千古恨案例4.3 : “辉煌的市场调研数据”能够保证成功吗 案例4.4 :爱德赛尔(Edsel )牌汽车的悲剧 (1) 客观原则。

引导案例：是否或如何使用营销调研4.1营销信息系统(marketing information system, MKIS开盘" ________「硏\~rx ,J 畑啊叶打业齡i I 冃标市垢！丄肯梢墨過 1■帝决策和沟通(2)科学原则。

(3)及时原则。

(4)相关原则。

(5)经济原则。

4.2.2营销调研的内容若4 1讹•…*峯出馆ry讦厅上谕占胡虻輛究的H馳问亀槌別口井比(% 1问艮契騙百井It f %)丨奇•磴帰秣问■»究 4 «tn«aefft・ r t R^IAWA^nV>相• T厂馴就斤韓■!*白翻靈2J * z价楓和席兀化坤料妍査51K瞩道瓣補童册相視理碣眾19•市加的■缺畅79■集道餐枚■豊權療碍擁2fr * £可倉出状况册吨1俭* ±AW i M・岀【1和IH帥W歸研電19 1毘揄隔兗5血粉0!兗•繼車井靳歸童60•理■动力睛充57•和制舟祈期叠59•广轨■体■■n *規閔笛桥絳鼻甘43■苗禰曲弱产掙的曲曲谀膏50•・康井析»广防鴉岸強漏盒&3 >.市场K力74・广G览辛"略4Tb fflftii Zr60c, MBS・61■抿先包■囉tfiw裁稱餐M>A)■ M■配•阿關■亶26■懦惘诞域・鼻JI36J. r*M 6.购买和育册吒・产E■盘氏严必IXN68■ Am«««M ■档討和崩甘咼盘试的34■品肄KiAFt翼愉53• £CM45■产Mt ・tftll产制的试生产町•遵囲柠为觀丸li■产品包4(谶計■ RKS^M*60-■产品盍*性Q光3R■就标枫品电山甘畫列■曲场■张硏克楼聲Otlfi坊亍金年押西文版艸9. P4.I4.2.3营销调研过程)厦肠箕施辭股分折报告龄段制坷別资料类型来原遵定慌*4牧鼻方性遴行实堆用样抽曲问员的宦资斛牧黒方ifc ]案例4.5 :台湾卫生纸的消费者行为调查 1. 界定营销调研问题(1) 为什么要寻求这些信息？ (2) 这些信息是否已经存在？ (3 )问题确实能够回答吗？ 案例4.6 :摩托车厂应该建在哪里 2. 制定营销调研计划3. 实施数据收集4. 数据整理和分析5. 调研报告的准备与沟通[gdg 分析结杲 p*J專户Ml 读 「 ： 4 -二「^秆.纳论及住仪]； 口头演讲|1测研报1 -卜|论与建仪应用 : 「「=「 ■ :，一FIR 他的tr 瑕抉章洌斓呦原皇直粕Kt)■番園■:律tfl 播 1.fAJUif HF 11竇料 Jte. -4 RMat 足■雪羁型• 2蠢#嵌’ MiE ■啣 .肉舉iM 幅崔竭囱Afit :却,5li. AKUL. JL喩隹:电诂贡谒和刚g ■社■01 THit 僮侵林何懸.撐* 但屆说鑑進號日蚌住it :二抒貯暉山輩；代粗 阳fJtiif H WMH 怖】雷■■样吐输样 "怙耀常知fh 巒诞■井羽；M^KKAmilffrit Wl 開亶戟HE 修枚7.(HH 枷過度1 iW, SUM人加 迅鼻H3増山K 43背帶调研擅吿的结怕抉自霸村・ft K,执和葷惊.t?托Utft目尹内弃H逢.踊討诫.RT丼呂*I 1.给施:3建设\・研同friL冋wf曲除連2和貯確J. *研迎卄；弭研谱忡賽乜.ftatK, ■也ft*.网U设计和憤欄试+加呼拽程”轉車谀口"理堀住融倉朝4 ttffilM：.欣据井析方皆5 ■聊第磔布鼻卅却卑7悄论和燧说謝祥4.3制定营销调研计划4.3.1定义所需信息4.3.2确定资料来源1. 一手资料2.二手资料% 4.4二手蟻料的来源L AffKM ftM4,睿产MH.Ml. flit*2狡府出戟糯it廉fH皆* ft计年It 人HH«««. A«Kfe<^3.报蛆刚煙也（人啊日报人l中（號轿•尊捲扎（Wft*Ji|I^>.难方擢抵・4.样总■料5.料上僭料中MdfWftttM { www^a&conLciL J* 41 MAtlflAAM L www.cpric.oi^ni）爭0骨軸量（1M肾工廉轮曼名** FlttftMH . IK律挨尬«t和用案例4.7 :日本企业的调研4.3.3选择数据收集方法1.确定调研类型«4J 营希调研的三类基本方武捽啜性■研糧述性斜研轴录性■研目的仇讥所aiitt的间匹阳节吓播述心崛的状応杠特怔—■<确足井瞒祥狂it禺肌奄系隨妍方盒力註見詁萋H>J VTM研港it的馳厲正欢削研利盘构此调嶄債刷有代菽农的大禅奉战撼的皇■井靳的暇逊收赛ttQL檢IS很哦处*常燮瞅轴囲"養f(1) 探索性调研。

(2) 描述性调研。

(3) 因果性调研。

2. 确定调研方法(1) 定性调研法：焦点小组访谈、深度访谈法、投射调查法。

案例4.8韦尔商店在销售已穿过的燕尾服吗？(2 )询问调研法：入户访谈、拦截访谈、电话调查、网上调研 (3) 观察调研法(4)实验调研法4.3.4准备调研工具抽禅方注分类1. 调查表2. 测试仪器3. 心理测量用具4.3.5制定抽样计划1. 目标总体定义2. 选择抽样方法 (1)纯随机抽样。

「fit 机抽祥抽样囲件*fhift 机抽样 系址推I 样＜分寤瞬机抽样分鮮躍机捕样饨别抽样 判序抽样 配證抽禅 9球抽样(2)系统抽样。

(3 )分层随机抽样。

(4 )整群随机抽样。

(5)多段随机抽样(6)便利抽样。

(7)判断抽样。

(8)配额抽样。

(9)滚雪球抽样。

3.样本设计4.编制抽样框(1)要尽量利用现成的抽样框。

(2)抽样框可以是多层次的。

(3)在合理的费用内为目标总体制定一个抽样框。

(4)在某些情况下，抽样框根本就不存在。

5.抽样实施程序4.3.6制定数据分析计划4.3.7制定调研实施计划4.4设计营销调研问卷4.4.1问卷(1)标题。

(2 )封面信。

(3 )指导语。

(4)基本信息。

(5)分类信息。

(6)致谢。

(7 )调查作业记载。

(8)编码。

案例9液态奶消费调查问卷4.4.2测量尺度1.定类尺度2.定序尺度3.定距尺度4.定比尺度4.4.3问卷设计程序I? ■明问密恳亦rd及接静頁]H I気鸞掏S当的鼻剛K序I______ ___ ♦_______ TB2,选的“Hi抢内容1 E 二二]:[鼻匕亠M? “_________ ■ 二3段it•毎卞援舸]\ K设计问崔也血的贮成和和耐1* .(丄.-右危h —丄[4匿址舞问的皓梢|| 9.竟化丽往的施劇布厨―]占-[.亠忙F—上「________________ ：|| 5.选鼻擁问的适半樁腓I*1ir»何卷的诣樓员试ilM协朋*5问稚设计禅库1.阐明需由问卷收集的信息及接触方式2.选定单个提问的项目及内容3.设计每个提问4.决定提问的结构摄何的井英4.4中的阿切VR49中的韶甸L “真醤k S5. E7L fiikiWX5L P4 , I), 172,事理ii样式陆H1-B6 2.诃it «£tl3帚序■歳H6, C2*审扫「克曲虫T24. ■理性童槌014議•完仗独TJ5 片宅特■挖PI CJ6囁乙耳■制■丧P2ft T45. 选择提问的适当措辞6. 设置检验可靠性的提问7. 安排适当的提问顺序8. 设计问卷页面的形式和布局9. 优化问卷的版面布局（此略） 10. 问卷的审核及试调查4.5市场需求测量4.5.1市场需求衡量1. 衡量市场需求的三个维度：产品维、时间维和空间维2. 辨识市场需求的特征（1）市场（market ）:是指某一产品的实际和潜在购买者的集合。

（2 ）潜在市场（potential market ）:是指那些表明对某个市场上的出售的商品有某种 程度的兴趣的顾客群体。

（3 ）有效市场（available market ）:是指对某一产品有兴趣、有支付能力和有可达通 路的潜在顾客群体。

n - 1：f/ K%机市场// 12%(4)合格有效市场(qualified available market) :是指对出售的商品有兴趣、有收入圈4用 斜识市址爲驶的JIT 抵您伶恪杓效审场卜I ⑹巾场和具有取得该商品资格的合格顾客群体。

(5 )目标市场(target market):是指公司决定要在合格有效市场上追求的那一部分顾客。

(6)渗透市场(penetrated market):是指在本公司和竞争对平销售同类产品的目标市场上那些已购买了本公司产品的顾客群体。