特别国内客户同国外客户不同，往往国内的客户不会直说什
么不好，只是说，你们不了解我们，这时候，聆听非常重要， 在公司培训的时候，除了专业基础培训外，也有面对不同企业， 需要不同沟通的培训，所以，不同的企业需要调配的不是最好 而是最适合的人员去服务。曾健生认为，管理广告公司是艺
术，需要更多感觉。从“广告提供”到“市场推销者” 在李
并具有相当的发展潜力，相信伙伴关系的重要性，并且在薪酬制度及企业道德方面与本公司 理念一致
• 环境：不论是工作条件，人际关系，成长机会，自我表达和实质待遇，我们的环境都能够
吸引最优秀的人才参与，同时我们也提供广告界最具挑战，回馈最大，最有乐雀的工作。 的行销活动做出广泛，积极的贡献。 越广告的能力。
业，只有员工放松，投入，才能发挥出员工的潜力，做到人力增值。
创意评估体系于各种创意上的殊荣，曾健生介绍了全球
GPC评估系统。每一个季度，李奥贝纳在全球80多个国家、
200多个分支机构遴选创意作品进行评估。在GPC对不同创意
作品的分析中，李奥贝纳创建了一套叫做“7＋”的完善的创
意评估体系，精确而又细致地将广告作品划分为10个等级， 如7分即为优秀的广告创意表 达，8分为所在产品行业的广告 新标准，9分即为广告界的新标准等。这样通过内部评审，有 效促进了内部创意交流，保持全球一致创意高水准，对外参 加评选的作 品在内部已经经过严格的评比。
李奥贝纳广告公司
李奥贝纳广告公司于1935设有将近100个办事处，拥有一万多名员工。李 奥贝纳的客户包括全球25个最有价值品牌当中的7个，如麦当劳、可口可 乐、迪斯尼、万宝路、Kellogg、Tampax和Nintendo等。 李奥贝纳（亚太）集团公司--“2001年度亚太地区最佳广告公司”。 李奥贝纳于1979年进入中国市场，业务网络包括香港、广州、上海和北 京，2000年营业额达1.2亿美元，在国内国际性广告公司中排名第三。李 奥贝纳在中国的客户包括麦当劳、菲亚特、惠氏、箭牌、美标和中国电 信等。
• 正派经营：我们随时随地都要以合乎道德的方式经营公司，就好像李奥正在背后盯着我们
管理模式
在李奥贝纳的公司介绍，及公司LOGO中，传递了这样一个信念：
目标一定要定的很高。 家 上班就是回家，作为广告公司，唯一的
资产是人才，广告人在公司的时间比在家多，李奥贝纳给员工营造 一个家的氛围，让员工可以完全放心，专心的工作，作为创意的行
李奥· 贝纳广告公司的 运营和管理
李奥· 贝纳
Leo Burnett （1891—1971）
生于1891年10月21日，很小就在父亲的干货 店里打杂，在印刷厂当过小工，教过书，后 进入密芝安大学学习新闻。获学士学位后， 在Peorla新闻报当了一年记者。 1915年李奥贝纳进入凯迪拉克汽车公司任公 司内部刊物编辑。与当时提倡广告应与消费 者共鸣的广告大师Theodore F MacManus一 起工作。他任职的第一家广告公司是Homer McKee。他在那连续干了10年，任资深创意 总监。但是此时他还没有在美国广告界出名。 后来，他去了纽约，进入Erwin Wasey广告公 司，被派往芝加哥5年，任创意副总裁。 但是，他与Erwin Wasey广告公司的理念却越 来越远，终于，他无法忍受“就象洗碗水一 样乏味”的广告创意。他变卖所有财产，筹 组自己的李奥贝纳广告公司。公司建立之始 只有一家客户，营业额是20万美圆。他艰苦 创业，经过3年努力，终于把李奥贝纳公司发 展成一家大公司。
• 组织：在每一家分公司，打成替每一位客户创造卓越广告的使命；更进一步，还要对客户
• 市场：我们只针对存在大量现有客户或潜在客户的市场经营；每一家分公司都要有创造卓 • 新业务：我们规划并采取积极的新业务计划，同时也了解，新客户以及现有客户的新业务
能够替公司带来新的挑战与机会，提示我们的声誉，吸引有才华的人，拓展公司的业务，促 进公司长期的健全的发展。我们主要的责任在于服务现有客户，因此新业务不得超越或是阻 碍与现有客户的关系。
品牌信任途径三法则
“发现”阶段：品牌信任纽带统一成一体的力量，并定义品牌和信徒之间 的关系。这是创造有吸引力的、持久的品牌故事的关键。发现阶段的工具： BrandStock:评估品牌的信任，品牌关系的深度和品牌的动力； BrandCharisma:提供一个有深度的观点，关于品牌的组成——包括品牌 的磁力和完整性。 “铭记”阶段：提炼所有从发现得来的知识，使之创造最有吸引力的品牌 故事，然后区分这个品牌故事在哪里得到最强的共鸣——在合理的方法和正确 的人中。目标是保护品牌信任永远联结。该阶段运用的工具是： ConsumerImpactChain：揭示主要消费者的购买动力，那些影响购买的 因素。 BrandStamp ：稽核品牌完整图景，甄辨品牌的主要热点问题，那些最能 够引起信徒共鸣的主题。 BBS的最后阶段：聚焦于丰富品牌的联结，甄别品牌未来的信念构成机会。 BrandStock 被用于测量品牌的动力要素，是一个品牌未来发展的有力预言家。
李奥· 贝纳的品牌信任系统
李奥· 贝纳广告公司（Leo Burnett）的品牌信任系统（Brand Belief System,简称 BBS）,是受创造信念的概念驱动的，因为真正的忠诚比购买行为更重要。BBS把 信徒（Believer）定义成那些呈现信任态度和忠诚购买行为的消费者。像伟大的人 类关系，这里存在真实的亲情关系，相互的信任，甚至是一种很深的持久的密切 关系，在品牌和它的真正信徒之间。 品牌信任途径：每个品牌的故事最终是为了保持品牌的连接，使它的信徒永 存，不管随着时间的改变要面临多少挑战。品牌信任途径是我们如何把这种联结 （纽带）和故事联系在一起。它需要一个三部分的法则。
经营原则
• 产品：李奥贝纳对于客户的成功，所能做出的最大贡献，就是制作卓越的广告； • 客户：其合作对象是一群出类拔萃的客户，他们相信广告，依赖卓越的广告来创造业绩， • 员工：所有的人，必定具有才华，极富创意，要求很高，热爱广告，尊重他人，喜欢从竞
争中获得成就感，迫切希望有卓越的表现，重视客户的利益甚至自己的利益。
越广告的能力，为客户提高业绩，与客户维持长久的合作关系，并提供员工最具挑战性且回 馈最大的工作环境，并在公司经营业务的社区内，负起社区成员的责任。 源的自由。 似的。
• 声誉：在本公司经营业务的每一个市场内，我们要成为公认最棒的广告公司。籍着创造卓
• 财务：一直维持私人股份有限公司的制度，才能享有依照客户及员工最大利益分配财务资
李奥贝纳的创意哲学
他认为：“每一件商品，都有戏剧性的一面。我们的当务之急， 就是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化的成为广告 里的英雄。他强调：广告人“最重要的任务是把它（戏剧性）发 掘出来加以利用”，“找出商品能够使 人们发生兴趣的魔力”。 他声称：这种努力“代表着芝加哥广告学派”，其基本观念之一， 就是每一件商品皆有“与生俱来的戏剧性”。他之所以如此看中 “肉”广告，用他自己的话说，“这是最纯粹的“与生俱来的戏 剧性”，这也就是我们努力去追求的而不会是你太乖僻，太聪明， 太幽默，或者使任何一件事情太怎样的东西——事情就是这样自 然“。 真诚，自然，温情，是李奥· 贝纳挖掘“戏剧性”的主要表现 手法，也是以他为代表的芝加 哥广告学派的信条——我们力求更 为坦诚而不武断，我们力求热情而不感情用事。他认为， “受信 任”“使人温暖”的要素，对消费者接受广告所制造的欲望是重 要的。
奥贝纳70年的发展历程中，市场发生了巨大的变化，工作也相 应繁复，从以前广告创意制作投放，到目前向客户提供策略规
划、创意设计、品牌管理，以及促销、公共关系、直接市场营
销及数据管理等整合营销服务，不断增加对受众的有效接触方 式，渠道。
广告案例欣赏
谢谢观赏！
对于李奥贝纳，关注点除了生意的扩大，更重要的就是好的创意。 管理 谈到管理，作为广告行业，更适当的提法是领导。广告工作的划分不象制造 业，可以把工序划分的很清楚，每个人只需要做自己范围内的事，而广告是 依靠团队作业，每个人都需要去发想创意，去启发其他人，并没有严格的工 作范围。出了错，不是去追究责任，去推脱，而是共同坐下来，寻找解决的 办法，透明度 非常高。作为一个领导人，他需要面对的人不多，只有五个 人，可是，他会接触到每个人，提供他们需要的支持，在他看来，员工也是 顾客，需要提高他们的满意 度。 客户 在曾健生十多年的广告生涯中，从 广告界到政府部门，再回归到广告界，全面拓宽社会接触面，感悟到最深的 道理是：不要主观，而是在什么客观条件下促成主观， 需要聆听多一点。