第十一章品牌与包装策略(一）单项选择题（在下列每小题中,选择一个最合适的答案。

）1、品牌最基本的含义是品牌代表着特定的。

Ａ．消费者类型 B.文化C.利益D．商品属性2、品牌有利于企业实施战略。

A.市场竞争B．市场细分Ｃ.CＩＤ.市场选择3、品牌有利于保护的合法权益。

A.商品所有者B．生产商Ｃ．品牌所有者D．经销商4、我国对商标的认定坚持原则。

Ａ.注册在先 B.使用优先辅以注册优先C．使用在先 D.注册优先辅以使用优先5、品牌资产是企业与长期动态关系的反映。

A．供应商B．中间商Ｃ.顾客D．政府6、品牌资产是一种特殊的。

A.无形资产Ｂ.有形资产C．潜在资产D．固定资产７、品牌运营的基本前提与直接结果是。

A.品牌设计B．品牌定位Ｃ.品牌组合D．品牌传播8、复合品牌指对产品赋予两个或两个以上品牌。

Ａ.同一种Ｂ.两种Ｃ.多种Ｄ.不同种类9、企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间以为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择策略。

Ａ．统一品牌B．分类品牌C．多品牌 D.复合品牌10、企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称之为。

A.品牌扩展B.品牌转移C.品牌更新D．品牌再定位11、我国现行的《商标法》规定,注册商标的有效期为１０年,自之日起计算。

A．申请注册 B.核准注册C．实际使用D．商品投入市场12、的出现,使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理向科学管理转变,从而提高了企业的管理水平。

Ａ．激励Ｂ.职能管理制C．人性管理D．品牌经理制13、商品包装包括若干个因素，是最主要的构成要素,应在包装整体上占居突出的位置。

Ａ.商标或品牌Ｂ.图案C．包装材料D．形状14、附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明是。

A．商品说明 B.包装标签Ｃ.运输标志 D.包装标志１5、为了使包装成为激发顾客购买欲望的主要诱因,客观要求在包装设计中注重。

A．差异性 B.安全性C．便利性 D.艺术性１6、对于生产经营不同质量等级产品的企业，应采用包装策略。

A．类似 B.等级C.分类D.配套17、在应用时,必须注意市场需求的具体特点、消费者的购买能力和产品本身的关联程度大小。

Ａ.更新包装策略B．附赠品包装策略Ｃ．配套包装策略D．再使用包装策略１８、按照《保护工业产权巴黎公约》的规定,驰名商标在巴黎公约成员国内受到法律保护。

其中之一表现在,即使他人虽申请在先,驰名商标所有人也有权在内请求撤销注册商标。

A.2年B．3年C.5年D.1０年19、三叉星圆环是奔驰的。

Ａ.品牌名称Ｂ.品牌标志C.品牌象征D.品牌图案【参考答案】1、D2、B3、C4、A5、C６、Ａ7、Ｂ8、A 9、C １0、A１1、B 12、B１３、Ａ14、B15、Ｄ１6、Ｂ１７、C 1８、C 19、B(二）多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于2个，请准确选出全部准确答案。

）1、品牌是一个集合概念，它包括。

Ａ．商标 B.包装C．品牌名称 D.标签Ｅ、品牌标志2、国际上对商标权的认定，有并行的原则。

A．注册在先Ｂ．象征性使用在先Ｃ.使用在先D．使用优先辅以注册优先Ｅ、注册优先辅以使用优先3、品牌反映的是一种企业与顾客的关系,这种关系的深度与广度通常需要通过_＿_______等多方面予以透视。

Ａ.品牌知名度 B.品牌设计C.品牌联想Ｄ．品牌忠诚E、品牌形象4、企业采用统一品牌策略, 。

Ａ．能够吸引不同需求的消费者B．可降低新产品宣传费用Ｃ．有助于塑造企业形象 D.有助于显示企业实力E．适合于企业产品质量水平大体相当的情形下5、按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，复合品牌策略一般可以分为。

A．多品牌策略B．主副品牌策略C．分类品牌策略 D.统一品牌策略E．品牌联合策略6、商标的法律属性包括。

A．独占性Ｂ．时效性C.地域性D.专一性Ｅ、与商品的不可分割性７、商品包装的构成要素有。

Ａ．形状 B.颜色C.材料D．图案E、商标或品牌8、包装的营销作用主要表现在。

A．增加美感Ｂ.保护商品C．便于储运Ｄ.促进销售E、增加盈利９、等级包装策略是企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装，它有利于。

Ａ.全面扩大销售B．消费者识别商品C．扩大企业影响D．消费者购买商品E、适应不同需求层次消费者的购买心理【参考答案】1、ＣＥ2、AC3、ＡCDＥ4、ＢＣD5、 BＥ6、 AＢCE ７、AＢCDＥ8、 BCDＥ9、ＡBDE（三）判断题（判断下列各题是否正确。

正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。

)１、品牌的实质是卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。

( ）2、品牌资产是通过为消费者和企业提供服务来体现其价值。

( ）3、联想电脑中的“联想”二字是品牌名称。

( ）4、品牌资产常常在利用中增值。

( ）5、顾客购买商品实质是购买某种功能。

（）６、发达国家的企业都竞相在互联网上注册一级域名。

（）7、法律保护的商标权是有时间限制的，世界各对此的法律规定是相同的。

（)８、假冒商标行为作为一种商标侵权行为,既可以是主观上故意的，也可以是无意的。

（)9、国际上通行的驰名商标认定的最基本原则是个案认定。

(）10、办理域名注册获得域名使用权的规则与一般商品商标注册相同，仍然采用注册在先的原则。

（)１１、品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。

( ）１2、品牌设计雷同,将有助于提高消费者的品牌忠诚度。

（）13、商品包装既可以保护商品在流通过程中品质完好和数量完整,同时,还可以增加商品的价值。

( )14、对于拥有良好声誉、生产质量水平相近产品的企业宜采用分类包装策略。

（)15、凡在市场上有一定知名度商标都可以申请认定驰名商标。

( ）【参考答案】1、√2、×3、√4、√5、×6、√7、×8、×9、√１0、√１１、√12、×13、√14、×15、×（四）填空题(请在各小题的划线处填入适当的词句）1、品牌暗示了购买或使用产品的类型。

2、若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，对消费者的吸引就越大，品牌资产价值也就。

3、品牌资产一般是经由品牌或商标使用者申请注册,由依照法定程序确立其所有权。

４、使用在先是指品牌或商标的专用权归属于该品牌的。

5、品牌是市场概念，是在市场上通行的牌子。

6、产品是否必须有品牌,要视品牌运营的测算而定。

7、品牌重新定位策略是指全部或部分调整品牌原有的做法。

8、驰名商标与一般商标相比，有其独特的特征。

9、品牌管理实质就是管理。

10、从现阶段看,全球企业品牌管理的组织形式主要有和品牌经理制。

１1、产品包装按其在流通过程中作用不同，可以分为运输包装和。

１2、商品给品牌的第一印象,不是来自产品的内在质量，而是它的。

13、包装材料的选择,不仅影响包装成本，而且还影响商品的。

１4、品牌管理水平的高低直接关系到投资和利用效果的好坏。

15、假冒商标行为作为一种商标侵权行为，是指以盈利或者以获取其他非法利益为目的,故意侵犯他人的行为。

【参考答案】１、消费者2、越高３、注册机关4、首先使用者5、产品和服务6、投入产出7、市场定位8、专属独占性９、品牌资产１0、职能管理制11、销售包装１2、外观包装13、市场竞争力14、品牌资产15、注册商标专用权（五)名词解释1、品牌２、品牌资产３、商标专有权4、驰名商标5、包装6、包装标志【参考答案】１、品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

2、品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外,通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。

3、商标专用权也称商标独占使用权,是指品牌经政府有关主管部门核准后企业独立享有的使用权。

４、驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。

5、包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。

6、包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。

(六)简答题1、简述品牌与商标的区别。

2、简述品牌资产的特征。

3、简述品牌设计过程中应坚持的基本原则。

4、简述目前品牌扩展受到品牌运营企业重视的原因。

5、驰名商标与一般商标相比有什么不同？６、简述包装的作用。

【参考答案要点】1、品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。

但品牌是市场概念,是品牌使用者在产品特征、服务和利益等方面对顾客的承诺，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的;而商标是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品牌,是品牌的一部分。

商标无论被使用与否,也不管其所标定的商品是否有市场，只要采用成本法对其评估,它就必然有价值。

2、品牌资产是企业财产的重要组成部分,主要有以下特征：(1）无形性；(2）品牌资产在利用中增值;（3)品牌资产难以准确计量；（4)品牌资产具有波动性;（5)品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。

3、品牌设计过程中一般应遵循以下基本原则:（1)简洁醒目，易读易记；(2)构思巧妙，暗示属性；（3）富蕴内含，情意浓重；(4)避免雷同,超越时空。

4、品牌扩展受到企业重视并广泛应用，主要是因为:(1）品牌扩展可以使品牌在利用中获得增值；(2)有利于降低新产品的市场导入费用;(3）可以使新产品借助成功品牌的市场信誉顺利地进占市场。

5、驰名商标不同于一般商标最为突出的就是它有独特的专属独占权，主要表现为两方面:一是驰名商标的专用权可以跨越国界,能在巴黎公约成员国范围内得到保护；二是驰名商标的注册权超越优先申请原则,即使驰名商标未注册,也在巴黎公约成员国内受到保护。

6、包装的作用主要表现在以下几个方面:（１）保护商品；(２)便于储运；(3）促进销售；（4）增加盈利。

(七)论述题1、试述品牌的作用。

2、试述包装的主要策略。

【参考答案要点】1、品牌的作用主要体现在对营销者和对消费者两方面:(1)品牌对营销者的重要作用：第一,品牌有助于促进产品销售,树立企业良好的社会形象；第二，品牌有利于保护品牌所有者的合法权益；第三，品牌有利于约束企业的不良行为，督促企业着眼于消费者利益、社会利益和自身的长远利益，规范自己的营销行为;第四,品牌有助于扩大产品组合。

第五，品牌还有利于企业实施市场细分战略。

（2）品牌给消费者带来的作用：第一，品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品；第二,品牌有利于维护消费者利益；第三,品牌有利于促进产品改良,满足消费需求。

2、包装的主要策略有：(１）类似包装策略,主要指企业生产经营的所有产品，在包装外形上都采取相同或相近的设计，使消费者通过类似的包装联想起这些商品同一企业的产品,具有同样的质量水平，可以节省设计成本,树立企业整体形象，扩大企业影响，带动新产品销售。