目录概要..................................... 错误!未定义书签。

导言..................................... 错误!未定义书签。

情势分析................................ 错误!未定义书签。

一、全球药妆环境................................ 错误!未定义书签。

二、中国药妆环境................................ 错误!未定义书签。

三、法律及法规.................................. 错误!未定义书签。

四、竞争环境.................................... 错误!未定义书签。

目标市场................................ 错误!未定义书签。

SWOT .................................... 错误!未定义书签。

一、Strengths 优势.............................. 错误!未定义书签。

二、Weaknesses劣势.............................. 错误!未定义书签。

三、Opportunity 机会............................ 错误!未定义书签。

四、Threats 威胁................................ 错误!未定义书签。

营销目的和目标 ............................ 错误!未定义书签。

一、营销目的.................................... 错误!未定义书签。

二、营销目标.................................... 错误!未定义书签。

营销战略 ................................. 错误!未定义书签。

一、品牌策略.................................... 错误!未定义书签。

二、价格策略.................................... 错误!未定义书签。

三、分销策略................................. 错误!未定义书签。

四、广告策略.................................... 错误!未定义书签。

五、促销策略.................................... 错误!未定义书签。

营销预算 ................................. 错误!未定义书签。

一、总活动费用预算.............................. 错误!未定义书签。

二、预算分解.................................... 错误!未定义书签。

小结..................................... 错误!未定义书签。

概要片仔癀公司以生产名贵中成药——片仔癀而享誉海内外，注册的“片仔癀”商标于1999年元月被评为“中国驰名商标”，2006年入选商务部首批“中华老字号”、并入选中华老字号品牌价值百强榜20强，福建省出口名牌，片仔癀系列产品首批通过国家原产地标记认证，并被评为福建省名牌产品。

公司的主导产品——片仔癀，两度荣获国家质量金质奖，并被列入国家中药一级保护品种，其以独特的消炎、解毒、镇痛、保肝等显著疗效及保护健康的功能而深受国内外患者的赞誉，被誉为“国宝神药”。

因此，片仔癀的药妆产品使用“片仔癀”这一品牌，即统一品牌策略。

这样在企业的品牌以赢得良好市场的信誉的情况下顺利推出新产品，也有助于现实企业实力，塑造企业形象。

在分析了大量数据之后，我们为片仔癀公司在中国市场上挑选了一个特定群体来推广片仔癀药妆产品，确切的说，我们目标市场的特征年龄在25~45岁，月平均收入5000元~5万元之间，以小资阶层、白领丽人为主的女性，特别是25~35岁注重个人魅力的时尚女性。

以下是我们的营销策划书，我们将从情势分析、目标市场、SWOT分析、营销目的和目标、营销战略这几块对片仔癀药妆进行分析。

导言由于世界经济持续走强，用于化妆及美容品的化学活性剂需求稳步增长，特别是发展中国家需求增长更快，因为发达国家市场已基本趋于成熟。

经过十几年的培育和发展，目前中国化妆品行业品牌化竞争格局已经形成。

在中国药妆市场上，中高端市场基本被外资、合资企业所占据，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。

片仔癀集团涉足化妆品领域，并与中草药传统优势紧密结合。

片仔癀是传统中医药老字号品牌，利用自身传统的中草药研发优势，在功能性化妆品的原料与技术上进行积极的开拓和尝试，并将专业研发能力的优势转化到化妆品领域，极大地延展了品牌的包容度。

情势分析一、全球药妆环境目前在国际化妆品市场中，有将近1/4的化妆品是药妆品。

全世界约有120家药妆品公司，业务超过百亿美元。

而且在国外，药妆店已成为一种比较成熟的业态，化妆品销售额占到其总销售额的40%~60%。

（一）专业化的美国药妆市场美国的药妆品市场与其说是药妆类品牌，不如称其为皮肤科类品牌。

因为美国药妆品强调的是皮肤科的专业性治疗，对问题肌肤的基本治疗，针对出现问题的肌肤，如皮肤痘疹以及皮肤色斑进行专业性治疗，从根本上治愈问题肌肤。

药妆品使用效果虽然显著，但不适合于长期使用。

在美国，很多药妆品连锁店内都有专业的皮肤科医生，有关肌肤的一切问题消费者都可以随意地向皮肤科医生咨询，而且皮肤科医生还可以根据顾客的不同肤质以及肌肤问题，助顾客挑选具有针对性的药妆产品。

除此以外，美国本土的电子商务业的拓展使药妆店已经形成了独有的竞争优势。

美国的很多药妆品连锁店都会设立自己的门户网站，网站上详细地列出了店铺内货品种类及打折信息，消费者可以在网上订购商品，价格与在实体店购买是一样的。

（二）针对性的法国药妆市场法国的药店其实更应该称作是药妆品店，药店的货架上挤满了各种品牌的瘦身霜、美黑油和抗皱乳等功能性药妆产品，这些物美价廉的药妆品是法国女士追求完美体态、光滑肌肤的心里支撑。

走进法国的药妆店，迎面袭来的全是“抗衰老”方面的功能性化妆品，这主要是因为法国人非常重视抗衰老的保养。

这一方面是因为气候比较干燥，另一方面是因为西方人看上比东方人易显衰老，所以防衰老以及抗衰老就成为了法国人最热门的保养话题。

法国药房最畅销的保养品类别几乎全是抗衰老、抗氧化的功能性产品。

（三）引领时尚的日本药妆市场一直以来，日本是亚洲化妆品市场的领航者和风向标。

在日本的大街小巷里，药妆店随处可见，紧跟时尚潮流。

由于日本药妆市场的同业竞争状况异常激烈，所以很多日本药妆连锁店经常会推出降价促销活动，除了降价、积分馈赠，还有赠品可供选择。

日本的时尚流行元素节奏非常快，几乎每隔一季就有新的成分和新的产品出现。

药妆品也紧跟流行的步伐，更新率极高，基本每周都会推出全新的“十大热卖产品”。

日本药妆店里的产品不但时尚有趣，而且价格还颇具吸引力，所以日本的年轻女性很喜欢在药妆店购买化妆品。

在日本的药妆店，除了可以找到常规的护理品之外，还可以找到各种精巧的美容小道具。

日本的药妆连锁店之所以能够吸引顾客，关键在于其精于细节管理，长于推广的商业经营理念，擅长品牌推广以及商品的促销。

在日本的药妆连锁店内，开架式销售的货架四周通常都堆放着充足的试用品，没有售货员或是导购小姐尾随，所以女性消费者经常都会无所顾忌地试用化妆品。

日本药妆店淘汰快，不好卖的产品通常3 个月就会下架。

在善于推广的日本药妆品连锁店，通常在新品上架后，会立即被摆放在店铺门口。

新品或限购商品通常是刚上架就会瞬间被消费者抢购一空。

二、中国药妆环境我国化妆品行业对药用化妆品没有一个明确的定位，最早这个概念源自欧美，中国台湾将这个概念引进，直到2005年4月，中国台湾的药用化妆品连锁店才正式以药妆店的形式进入中国大陆市场。

虽然中国的药妆市场有许多不成熟之处，诸如消费者习惯、消费理念、药店经营者的经营理念以及药妆品牌企业的竞争理念等，但近年来，介于化妆品和药店之间的药用化妆品增长迅速，这已成为当今美容市场的一大亮点。

目前，国内外药妆品的增长势头非常强劲，主流美容品牌的进入，加剧了药妆品的市场竞争。

但我国药妆市场的发展空间是巨大的。

因为我国的药妆品销售额仅占国内化妆品市场的10％，而欧洲、美国和日本的药妆品已占各自国内化妆品市场的50％~60％。

在美国、德国、法国和日本等化妆品产业大国，药妆品生产均已成为一种新兴产业，其药妆品销售额均有几十亿美元，2008 年日本药妆品销售额甚至达到兆日元。

据了解，目前国内市场上的药妆品主要是一些添加有中草药提取物的化妆品，即草本精华类化妆品。

按我国相关法规的规定，包括肉毒毒素 A 等在内的特殊药妆品以及常见的抗痤疮霜等产品均属于药品而非化妆品，这与美国和欧盟国家的规定有所不同，上述产品在国外属于“处方药妆品”类产品。

相反，对于添加有中草药成分的化妆品，国内主管部门至今尚无具体管理办法，任厂商自行报批为普通化妆品。

我国以前并没有“药妆品”的概念。

自1998 年以来，我国的药妆品市场一直被国外品牌所占领，如欧莱雅、宝洁和资生堂等大公司生产的药妆品，凭借其品牌效应畅销我国市场。

目前国内市场上销售的外资药妆品数量已从20 世纪90 年代的十几个品种增加到现在的上百个品种，这表明外资品牌的药妆品已赢得了中国消费者的信任。

我国拥有世界上独一无二的中草药资源，许多种中草药均具有抗皮肤衰老的功效，包括熊果酸、沙棘油和霍霍巴油等。

目前国际上化妆品业界常用的药妆品原料均从中国药用植物中提取。

美国、日本和法国等化妆品生产大国均看好用于药妆品生产的中国产中草药提取物的前景。

据了解，日本资生堂等大公司拟与上海合作，共同开发中草药药妆系列新产品。

美国化妆品公司也有这样的动向。

近年来，我国已有包括上海家化、云南白药集团、敬修堂、同仁堂和可采等众多的药妆品生产商，所生产的各种含中药的药妆品在国内市场已牢牢站稳脚跟，并开始向国际市场挺进。

中国的药妆品市场是方兴未艾的大市场，预计到2011年，药妆市场总销售额将达80亿元。

国内化妆品业界人士认为，一旦国家主管部门正式出台药妆品生产的相关法规，我国药妆品市场将有望得到空前的发展机遇。

如果在政策层面能给予扶持，相信我国药妆品市场将会有很大的发展空间。

据预测，我国药妆市场需求将以每年8%以上的速度增长，预计2011年将达到80亿美元。