期望值
在顾客和我们互动的过程中, 他或她期望从我们这里得到 什么
实际值 顾客实际从我们这里得到了什么
顾客的期望值是…
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
实际值是…
顾客的反应是…
10 9 8
☺ !!!
7
6
5 4 3
☺
2
1
0
I. 展厅的布置与设施
现代化的设计 风貌 灯光
展示场 内部环境
商谈区
车辆的 配置
车辆 报价
销售 制定目标与执行销售策略
商机 管理
贷款与 保险
全员 销售
长期的 保修
产品 信息
二手折 价评估
成交
交车
满意 追踪
意向客户升级示意图
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确度
H级
A级
B级
潜在客户
可能来源
• A级提升 • VIP效应 • 同行 • 来店
• B级提升 • 来店
内部环境
—— 有吸引力的内部设计是创造交易的最佳环境
❖ 我们希望展示室中的硬件及各项设施能有效延长客户在展 厅停留的时间
❖ 一个悦人的、清洁的、摆设良好的卖场能将销售机会提升 至最大
展示室的商品摆设
❖ 商品组合要与当前的促销活动相配合 ❖ 以获得立即注意力为目标放置车辆 ❖ 定期轮换展示车型以提升广告效果 ❖ 顾客参观动线的考量
• 本牌保有 • 维修站客户 • 来店
• 自他销保有 • 行业开拓 • 促销活动
访问目的
促进成交
提升确度
提升确度 收集购车信息
交朋友
销售 满意
作业流 程管理
售后服 务满意
售后服务 服务与建立顾客忠诚度
服务 追踪
技术支持
车辆服 务支持
业务支持
保修 索赔
财务与 保险
付款条件及 方式
行销战略定位
点、线、面立体战略
• 基本价格 • 差异价格 • 血本定价 • 折扣赠奖 • 信用条件 • 运送条件
• 产品线之范围
•品质、产品功能
•材料、规格
•品牌、式样、包装
整
•服务及保证
体
竞争 (Competi-
tions)
• 目标市场（顾客）行为 – People Behavior • 购买客体（产品）-- Object • 购买目的（动机）-- Objectives • 购买组织（人员）-- Organization • 购买作业（方式）-- Operations
行 销 成本
（Costs)
架
• 广告 • 人员推销 • 一般促销 • 新闻报道
3. 推广组合
• 通路类型
构
• 通路密度
• 通路地点
• 市场
• 后勤仓储
• 储运
• 销售4地. 通区路组合
(Promotion)
(Place)
2. 价值
• 购买成本 • 使用成本
•售前 •售中 •售后
3. 便利
1. 需求
汽车市场的残酷事实
❖ 价格竞争，利润下降 ❖ 行销费用增加 ❖ 新产品蜜月期缩短 ❖ 更多新对手的加入
汽车业经营透视
顾客通路层
互联网
电话中心
信息台
经销商
汽车行业 基础结构层
市场
甄别与理解市场定位
客户信 息管理
渠道管理
竞争优势
市场区分
程序管理
定价管理
促销管理
行销工具
促销执行
新车上市
注册/品质/ 销量定额
销售
制定目标与销售
寻找潜 在顾客
商机管理
全员销售
产品信息
车辆的配置 贷款与保险
长期的保修
二手车折 价评估
车辆报价
成交
交车
满意追踪
服务中心
传真/电子邮件
售后服务
服务与顾车辆服 务支持
作业流 程管理
经销商业 务支持
经销商技术 支持
保修索赔
售后服 务满意
财务与保险
付款条件 与方式
信件
5S以素养为始终
5S的运作
整理
定义 对物品进行分类： ➢ 清除不需要的物品 ➢ 妥善保存需要的物品
目的 有效利用空间
定义
物品有合理定位及 明确标示
5S的运作
整顿
目的
节约时间，提高工作效 率，创造一个有效率的 工作环境
5S的运作
清扫
定义
身边和工作场所需打扫得干 干净净，没有垃圾污染
目的 创造一个舒适的工作环境
展示室的摆设
现代化的设计
❖ 维持较耐久的现代化外观 ❖ 受较多种客层喜爱的设计
风貌
❖ 对客户有吸引力 ❖ 建筑物应增添鲜活的自然气息 ❖ 在结构上无法改变的缺陷要加以粉饰
灯光
❖ 以戏剧化的魅力强调展示车辆 ❖ 能吸引路过的客人
展示场
❖ 应随时保持干净 ❖ 是展示室的延伸，应与展示室有类似的车型群 ❖ 以重点展示品吸引客户的兴趣
商谈区
❖ 气氛温馨、友善，但不失专业感 ❖ 减低对立的意味，使用圆桌消除对立感，增加友善气
氛 ❖ 避免外部影响，以能看到展示车为佳 ❖ 规划儿童游乐区
• 良好销售环境的维持是谁的责任？
整理 SEIRI
素养 SHITSUKE
5S的运作
5S的概念
整顿 SEITON.
清扫 SEISO
清洁 SEIKETSU
企划行销组合
市场企划 销售企划 售后企划
整合与协调
拟定计划
检讨修正与核准
分配与执行
库存
人
管
经
绩效
力
理
营
广告和促销
内围
展厅的布 置与设施 销售程序
现场支持
团队
4s店的经营与管理
外围
八大要素
绩效
库存
广告和促销
人力
真实一刻
MOT
MOT(Moment of Truth 真实一刻) 我们和顾客的互动过程中所有小小的一刻
4S店经营与管理
中国汽车市场的挑战
❖ 2005年，取消汽车进口许可证 ❖ 2006年，汽车进口关税降至25%
中国汽车市场的机会
一、国外投资增加，消费群体增加 二、汽车消费环境改善 三、地方性汽车消费障碍消除 四、汽车消费市场竞争更加公平 五、品牌及4S经营优势更加显现 六、《汽车品牌销售管理办法》实施
5S的运作
清洁
定义 ❖ 清扫过的地方要维持无
脏污状态
目的 通过制度建立并维持成果， 进而发现“异常”并不断改 进
5S的运作
素养
定义
目的
为遵守规定的事项养成 实行其他4S的习惯
提高人员素质，改善工 作品质
• 产品 •质量
顾
•服务
客
主
• 讯息传达
权
• 讯息反馈
论
4. 信息
顾客的心态
2)当我购买这辆车时 我怎样来看待我自己
人
-肯定自我
- 体现自我信心
1)我怎样看待这辆车及 汽车这一领域
- 第一部车？ - 生活的伙伴？
车
生活 -别人的眼光 -社会的认同
3)当我和这辆车在一起， 别人 怎样看待我？
寻找潜在 顾客
关系单位
管理系统
生产及保修
库存管理
统计报表
生产日程表
政府政策
生产计划
供应商款项 管理
保修索 赔处理
出口/进口
市场
甄别与理解市场定位
客户信 息管理
渠道管理
竞争优势
市场区分
程序管理
定价管理
促销管理
行销工具
促销执行
新车上市
注册/品质/ 销量定额
2. 价格组合 (Price)
1. 产品组合 (Product)