正行合智策划部培训课件 20110815
概念：
就是以地产项目为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系 统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与 预测。
由于调研的目的及服务的对象不同，调查的广度和深度有所不同，侧重点也有差异， 但对于房地产市场的切入点，习惯上依据地域形态，由点(单个楼盘)到线、面(区域市 场)，再由线、面(区域市场)到体(宏观环境)；然后再从体回复到点、线和面，不断的 循环往复，融会贯通，才可真正把握。
单个楼盘市调具体内容：
1）. 楼盘地理位置 宏观方面： a.区域历史沿革 b.区域特性(商业中心、工业中心、学院社区等) c.区域交通状况，(公交、地铁、高架、轻轨、省市级公路、区 县级公路等) d.公共配套设施(水、电煤等市政配套；公园、学校、医院、影 剧院商业中心、超市、宾馆、图书馆、体育场馆、集贸市场、 著名餐馆等生活配套) e.人文环境 微观方面： a.所处位置、项目区域 b.楼盘地块的大小形状 c.进出道路、是否临街 d.周边竞争对手 2）.分析产品 基本情况： 楼盘的占地、建筑面积、容积率 开发商、策划公司、代理公司 土地使用年限、绿化率、外立面材质及颜色
个案
区域
宏观
点——单个楼盘
线和面——区域市场
体——宏观环境
【知己知彼 】
了解竞品：寻找区隔化、差异化、借鉴点 对抗性的营销 了解区域市场：区域市场供应、需求、趋势、稀缺 精确的定位 了解宏观市场：地产行业发展、国家政策变化 行业生命周期及发展特征
调研内容中基础的部分 市场即时了解最为具体、最为直接的途径。
➢调研方法：网上查询、实地考察
2、分析产品
这是楼盘市调的主体部分， 基本情况：重点在于了解楼盘的占地面积、建筑面积、容积率，开发商、策划公司、代理公司，土地使用 年限、绿化率、外立面材质及颜色。 产品力：产品类别与规划，建筑设计与外观，面积配比、户型格局，建材标准，智能化系统（可视对讲系 统、视频监控系统、煤气报警系统、背景音乐系统、紧急呼救系统、宽带网络系统、三表远传系统、远程 遥控家电系统、周边防范系统、LED屏幕显示系统），公共配套设施（卫星电视、空调预留口、电话通讯 分布、热水系统、消防设施、电力额定功率），会所设施，施工进度……等等。
产品力情况： a.产品类别与规划 b.建筑设计与外观 c.面积配比、户型格局 d.建材标准 e.智能化系统（可视对讲系统、视频监控系统、煤气 报警系统、背景音乐系统、紧急呼救系统、宽带网络 系统、三表远传系统、远程遥控家电系统、周边防范 系统） f.公共配套设施（卫星电视、空调预留口、电话通讯 分布、热水系统、消防设施、电力额定功率） g.会所设施 h.施工进度 · 单价、总价、折扣、付款方式和促销活动 4）.广告策略 a.媒体选择 b.广告密度 c.实施效果
3、需求特征
需求特征是指区域人口数量和密度，人口结构和家庭规模，购买力水平，客户的 需求结构与特征，人口素质和习惯嗜好……， 需求特征是从客户的角度对产品的一种审视，把握需求特征是不断创新的动力与 源泉。
区域市场的分析是建立在单个楼盘的详尽市场调查基础之上的。 要写好区域市场分析报告，首先应该详细调查该区域某一单个楼盘，而后以 这个楼盘为延伸，将整个区域内的所有楼盘调查仔细。最后，则以这一区域 为基准，分别详细调查周边的各条街道的楼盘情况……， 由此从点到线，从 线到面，不断的比较、分析，归纳和总结，区域市场的状况便会了如指掌。
对单个楼盘的详尽了解之后，可以着手区域市场的 调查与分析。
区域市场的调查与分析，主要包括区域分析、区域产 品和需求特征这三个方面。
1、区域分析
区域分析是指在特定区域中，对影响房地产市场的交通路线、区域特征和发展规 划这三方面因素的综合分析。 区别于单个楼盘的地理位置分析，在具体分析中，区域分析更侧重于整体的分析 和宏观评估。
2、区域产品
区域产品主要包括了解和分析在某个特定的区域范围内，楼盘的总量、类别、位 置、分布、单价分布、总价结构、各类营销手法的市场反映和市场空白点的捕捉 等等。 分析区域产品关键在于认真研究区域产品的共同性与特异点，以及它们市场反映 强弱的缘由。如某区域的楼盘，在大家都是住宅，都是一样的价格，都是一样的 品质的情况下，其中的一个卖得相当好，这就是区域产品应该着力分析的地方。
电煤等市政配套；公园、学校、医院、影剧院商业中心、超市、宾馆、图书馆、体育场馆、集贸 市场、著名餐馆等生活配套)和人文环境等等。 微观方面: 项目所处位置、区域，楼盘地块的大小形状，周边竞争对手，它的进出道路如何?是否临街……等 等。 目的：和其他商品不一样，楼盘的地理位置是楼盘不可分离的关键因素，它的优劣与否，往往决 定了楼盘的大部分价值。
即产品的单价、总价、折扣、付款方式和促销活动。 市场中，往往有许多价格方面的促销活动，但万变不离其宗，其最终归结于价格组合的三个方面。剖 析价格组合并了解其运用策略是市场调查最吸引人的地方。
4、了解广告策略
广告策略是指广告的主要诉求点，媒体选择，广告密度和实施效果等等。
5、销售执行
这是最关键的地方 一方面是指销售点的选择，人员的配置，业务执行……； 另一方面则是指什么样的房型最好卖！什么样的总价最为市场所接受！吸引客户最主要 的地方是什么！购房客户群有什么特征……，所有的这一切都是市场调查所应该了解的。 其中的销售状况是果，其他几个方面都是因，了解因果，分析其中的缘由，是单个楼盘， 也是整个市调工作的全部内涵。
分析产品是理解楼盘的基础，只有认真分析产品，才能正确把握因此而产生的种种变化。 产品因素中有一特别项目，虽不是产品本身，但却是产品的重要构成，它就是我们常说的公司组成，即知 道楼盘的投资、设计、建设和物业管理等主要事项的承担公司是谁?他们的资质如何?彼此间是如何合作的? 从而评估楼盘的资信度。
3、剖析价格组合
单个楼盘的市场调查通析产品 3、剖析价格组合 4、了解广告策略 5、销售执行
1、分析楼盘的地理位置
宏观方面: 分析楼盘的区域历史沿革，区域特性(商业中心、工业中心、学院社区等)； 了解区域交通状况，(公交、地铁、高架、轻轨、省市级公路、区县级公路等)；公共配套设施(水、