产品上：系出同门，形成价值联想。 形象策略上：与价值标杆相嫁接，实现比价体系转化。 营销动作上：呼应同类客户的生活方式，倡导高文明的纯粹居住生活。
高溢价驱动模式：
驱动模式
模式一： 资源嫁接
模式二： 产品主义
模式三： 嫁接市场标杆
项目
溢价因素
适用条件
远洋万和城
芳草地小学+公建+商 业
城市核心地段； 有一定规模； 资源整合能力；
成本投入适中；
选择第三种驱动模式为本项目实现高溢价的最佳方案！
如何将理论与实际相结合？
看市场 看客户
区域市场：
区域内在售项目盘点
领秀新硅谷 宜品上层 上林溪
强佑清河新城 华润橡树湾
橡树湾：区域标杆项目
项目名称
பைடு நூலகம்
产品情况
橡树湾
95平米两居，155平米三居
强佑·清河新城
70-80平米两居
上林溪
93平米两居，135平米三居
内容简介
重点内容
本次报告，将通过北京清河项目“莱镇·香格里”三期的营销案例，向大家介绍项目质素一 般，实现项目高溢价的营销方法。
核心思路
1、项目本体审视 2、实现项目高溢价的驱动模式列举 3、通过对市场和客户需求分析，选择实现本项目溢价的驱动模式 4、需要采取的一系列举措
本体审视：
上地产业 园区
宜品上层
50--116平米，共430套
领秀新硅谷（公寓）
66-140平米
总价 330万~543万 264万~192万 186万~270万 88万~203万 140万~294万
销售均价（元/平米） 35000 22000 20000 17500 24000
写在前面：
在营销策划过程中，经常会遇到这样的问题，产品质素一般，在竞争 中不占优绝对优势，但开发商还要求实现高溢价，这有可能吗？
有！
施华洛世奇能够将特制玻璃，通过包装和营销实现 高档水晶的销售价格，溢价能力堪称一流！
以下35页PPT，将通过一个案例 和一系列营销动作 来解决“如何将玻璃卖出水晶
价”的问题，借此机会和大家在这里分享！
清河生活区
地铁8号线 八达岭高速
北五环
道路通达性较好 中关村产业园
及高校生活区
北四环
一期、二期现状
南侧街道
本案是“莱镇香格里”项目的三期，收官之 作。发展商要求获得最高溢价！
位于北京西北环外，清河居住区内 比邻上地、中关村等高新技术产业园区 项目一、二期已经入住，属于普通住宅，看上去品 质较为一般 三期尚未开工，体量不大6.2万平米建面。 三期共4栋楼647套住宅，其中还有73套回迁房 三期住宅90平米以下的占83% 周边环境比较荒凉，品质不高
模式三：嫁接市场标杆，通过与区域标杆建立比价实现高溢价
代表项目：红玺台
禧瑞都
推广语： 央视北50米，国家地标前的都会行宫。
生活方式： 纯居住，精英阶层至尊享受。
红玺台
推广语： “久违的独立审美” 。
生活方式： 与国际生活同步的高文明居住感受。
红玺台跳出太阳宫板块，脱离太阳公园项目竞争，占位CBD，比价禧瑞都！
与知名幼儿园洽谈中
•高端品质产品
优质户型+高品质台地景 观园林
模式二：产品主义，非强势区域通过产品力实现高溢价
代表项目：北京星河湾
成品豪宅
精品园林
产品力突破：跳出当时市场普遍标准
多年酝酿磨一剑； 真材实料实景展示； 无可挑剔的施工工艺；
高占位：依托产品力，跳出土地价值束缚
全国体系营销，不着力宣传地段价值； 以高产品带来高溢价； 以业内口碑带动品质信任；
星河湾 红玺台
实景现房，成品园林 ，精装标准：800010000元/平米
成功建立与禧瑞都的 比价体系
陌生板块； 产品打造能力； 资金实力；
次级核心区， 小规模项目， 区域市场存在标杆， 产品提升空间和营销能力；
优劣势
需重金引进资源； 在资源确定之前难以发 挥溢价作用；
高成本投入； 产品力需充分展示，营 销投入大；
这样产品的项目如何赢得市场，实现高溢价？
高溢价驱动模式：
驱动模式
项目
位置
溢价因素
价值实现
模式一： 资源嫁接
远洋万和城
北四环，望和桥
芳草地小学+公建+商业
52000元/平米，高出二手 房平台约12000元/平米
模式二： 产品主义
模式三： 嫁接市场标杆
星河湾 红玺台
东四环外，朝阳北路 东北三环，太阳宫桥
西侧闲置垃圾场
东侧闲置荒地
本体审视：
立面材质： 1-3层采用大理石材，4层以上为仿真涂料及断桥铝合金窗户； 基本与一期、二期产品无太大区别。 立面风格： 现代简约，有一定的品质感，但风格不突出，无亮点；
三期立面效果图 项目三期： 1、周边配套匮乏，形象低端，环境杂乱 2、混搭回迁房，社区纯粹性不强 3、产品中规中矩无突出亮点 4、一期、二期市场形象较为一般 5、非品牌开发商 6、三期规模小。
北京星河湾项目开盘前投资15亿， 近四年时间完成现楼、园林及各种 配套，打造现楼美景全成品； 多样板间展示,高装修标准40006000元/平米，为当时市场最高水 准； 销售现场开放后，展现开发商高 度自信，打出推广语：“欢迎全国 开发商前来品鉴”
精致工艺
豪华售楼处
石材工艺
模式三：嫁接市场标杆，通过与区域标杆建立比价实现高溢价
代表项目：红玺台
禧瑞都
红玺台
禧瑞都——区域标杆
立面：“中国结”、“中国玺”的祥瑞图案，外方 内圆的编织纹理，意寓中式韵味的现代人文建筑群。 园林：“九五皇制”布局，中央景观为主轴。 精装：现代风格为主，塑造空间的个性化 。
建立比价体系
红玺台——异曲同工之作
立面：北京首个采用红色彩釉玻璃为建筑立面核心 材质。 园林：王府理念，台地设计，四进制园林。 精装：现代主义，功能之上的美学典范。
•规模优势
总建筑面积：31万㎡
复合资源：居住 + 教育 + 商业 + 公建
A区：城市豪宅，主力产品为170—280平米，豪华精装
B区：定位为高端公寓，主力户型90平米二居，170平米三居、
四居
C区：商业公建包括写字楼、商业、娱乐中心、酒店式公寓等
D区：教育资源 芳草地国际学校，面向业主子女； 双语幼儿园：
实景现房，成品园林， 精装标准：800010000元/平米
58000元/平米，高出区域 平台价格21000元/平米
成功建立与禧瑞都的比 价体系
55000元/平米，高出同区 域热点项目太阳公元 15000元/平米
模式一：资源嫁接型，强势区域依靠资源实现高溢价
代表项目：远洋万和城
•强势地段
占据东北四环优势地段，拥 有便利交通